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互聯網思維帶來營銷優勢
黃太吉的店面不在國貿C BD最醒目的位置,這個不起眼的小店大多數客人都是慕名而來,這一切都源於黃太吉傳統美食的微博,其粉絲數量已將近2萬5千人。關注微博———飯前互動———垂涎三尺———躍躍欲試,是很多人來到這裏的過程。赫暢認爲,互聯網的主要特點是創造需求而不是迎合需求,是做別人不敢想的事情。這一做法打破了餐飲業的選址困境,不僅節約了成本,還提高了品牌的真誠度和粘性。
赫暢談到,黃太吉之所以成功,在於互聯網式思維,而這主要得益於他的經歷。2004年他回國的第一份工作是在百度做設計,然後在去哪兒網做用戶總監,後來跑到谷歌,做品牌和用戶管理。2009年開始創業,做起了自己的第一家廣告公司,先是和英國的老牌廣告公司M & C SA A T C H I合作,之後英國公司在中國成立了一個數字營銷分公司,赫暢成爲唯一合夥人人選。據介紹,他可能是全世界最年輕的4A級廣告公司的創辦合夥人,當時只有27歲。之後,他獨立出來,成立了自己的公司,但天性不安分的他,依然在2012年的時候選擇了餐飲業,從並不起眼兒的煎餅果子入手,做起了“黃太吉”。
“這個行業正在做的人不具備你這種能力,當你跳進去就是這個領域最強的。”赫暢說,找到自己的相對競爭優勢,於是互聯網式思維被融入黃太吉,“我不能說是最懂互聯網、廣告、營銷的人,但是當我降落到煎餅果子這個行業裏,我可能就是最懂的人。”
互聯網與其他媒介相比最顯著的優勢在於用戶體驗,赫暢也借鑑這一思路,除了好玩和具有話題性,和消費者之間是否存在積極緊密的互動也是成敗的關鍵。食客在飯前、飯後與老闆微博互動,第一時間將意見和感受反饋給商家,這是難能可貴的。同時食客利用互聯網分享照片美圖,等於免費爲黃太吉做了宣傳。值得一提的還有跨平臺式交流,老闆十分了解年輕人的生活方式,幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷,不止微博、大衆點評,還有即時通訊工具,如微信、陌陌,通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。
“我覺得互聯網的主要特點是創造需求而不是迎合需求。”赫暢舉例說,“比如說沒有搜索的時候,大家沒想到原來還有搜索這件事情,但是當你做了搜索,發現原來這種需求是可以被滿足的,所以互聯網的特點是創造出需求。”他認爲,過去大家吃小吃,衛生等多方需求沒有得到滿足,比如吃完煎餅果子,還想吃其他東西。所以赫暢沒有像其他人一樣把煎餅果子店做成檔口而是做成店面,同時,黃太吉里的系列美食創造出食客新的需求,而在此之前,人們沒想過煎餅店的餐飲系列是可以這樣組合的。
赫暢還借用了很多其他互聯網方法進行營銷,比如互聯網產品有測試版本,注重用戶反饋。黃太吉幾乎每一款新菜都會有試吃,比如最近推出的“金榜蹄名”,堅持做試吃3-5天,根據食客反饋來調整口味,再正式推出。而推出時結合類似網絡贏家的手段,限量限時、提前預訂,這是很知名的“飢餓營銷”方式,但很少有人會在快餐店上使用飢餓營銷,這是典型的互聯網營銷模式。
黏性的用戶體驗是特色模式
赫暢認爲,通過互聯網的營銷方法,能把在地理位置上的短板補上來,而且可以節省很大成本,因爲有了這種口口相傳的概念,反而會讓生意做得更好。
“所以我們在開店之初,就不會去選擇成本投入很大的黃金地段,而是通過網絡推廣的方法,彌補位置所帶來的不足。如果推廣成功,消費者慕名而來,這種真誠度和黏性就更高了,就會帶來更多客人,這就是黃太吉每天生意的一個最核心的考量。其次,我們非常關注用戶的體驗,我們在乎你沒來之前,想到黃太吉的時候,你可能就要問黃太吉在哪裏呢?黃太吉有什麼好吃的?我們就利用互聯網的手段告訴你,比如說你微博加我的粉絲,我可以告訴你說,黃太極駕車的地點是什麼樣子,你應該在哪裏停車。”
黃太吉在店面設計上也“別有用心”,各種好玩的細節設計,讓很多人到店之後喜歡上了這裏的用餐環境,於是拍了很多好玩的照片發到微博裏分享給大家。
執著於細節的用戶體驗是黃太吉的一大優勢,如此粉絲衆多的微博主頁全靠赫暢一個人打理,一條條的回覆都出自他的筆下,時不時還發長篇微博,1500頁的PPT,6個小時的免費U F O講座,如此這般“不務正業”卻將消費者和商家的黏性大大提高。
赫暢的想法是,黃太吉這個品牌是有個性的,而這種個性來自於管理者自身的愛好,黃太吉的微博不只是說產品,時不時赫暢會爲大家上幾堂“世界的背面”、神祕文化等課程,一些有趣的話題立刻勾起了衆人的好奇心。“大家會覺得原來還可以聊點別的,會好奇什麼人把黃太吉做成這樣子,同時我們也在輸出企業的一些理念。”把小事做酷,久而久之,提起“黃太吉”這三個字,大家會想到一種年輕向上的生活方式,感受到一種潤物無聲的文藝情懷,體會出一種接地氣的小資情調。
“我不認爲你吃完煎餅果子,我對你的服務就結束了。客戶沒來之前,我們就在溝通,來了店裏,我們面對面溝通,走後我們還在微博上繼續溝通,消費者走後跟更多朋友分享體驗,這個過程我們叫做後續服務。我們希望彼此能夠持續保持這種溝通。”
小生意,大志向
對於未來的發展,赫暢的想法是,將來再開店也依舊走小店路線,每家店整體不會超過兩百平方米,設20個左右的座位,所有的產品都可以直接外帶,然後不斷把本地化的產品做好,保留60%經典菜品,40%要本地化,迎合當地人口味。
談及煎餅店面的競爭性,赫暢說:“雖說今天的黃太吉很小,但不要忘了,我們做的是一個很小的品類。這個品類不像火鍋,需要很好的底料,這個品類也不是咖啡,需要很好的咖啡豆。今天跟我競爭的是煎餅果子,其他競爭對手能不能把煎餅果子做得像黃太吉有那麼多的附加值,這是不一定的。如果說創業者選擇煎餅同我們競爭的話,會面臨這樣的考驗。”
在煎餅果子的世界裏,你想不出其他品牌,這就是黃太吉的優勢。“我們要不斷把附加值累計上去,如果說傳統飲食快餐這個行業能夠慢慢壯大的話,我覺得我們掙到錢,應該是完全沒有問題的。”
“獲得用戶對品牌的持續關注,纔是最核心的價值。所以品牌層面應該延續互聯網的營銷手段、溝通方法,把用戶體驗作爲第一位。我們認爲,未來無論發展到什麼樣子,‘黃太吉’這三個字才應該變成最值錢的資產。”赫暢說到。如此注重品牌價值,被問到是否有一天會走出國門時,赫暢毫不猶豫地回答:“那是一定的”。
做互聯網的人,有一個很強的“基因”,就是持續的學習和不斷完善自己的能力。“20年前的馬雲不見得管理得了現在的阿里巴巴,但是今天的馬雲絕對勝任,因爲20年間他從沒放棄過學習。我們想做的也是這樣的事情,雖然不知道未來在哪兒,但是我們要保證今天的學習是有效的,自己纔是自己最好的老師。”