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“黃太吉”幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷,不止微博、大衆點評,還有即時通訊工具,如微信、陌陌,通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。 程紅霞攝
賣煎餅是赫暢的第三次創業。赫暢今年32歲,先後在百度、谷歌、去哪兒網等公司任職。在開“黃太吉”傳統美食店賣煎餅之前,他從未從事過任何與餐飲相關的行業。但他的互聯網背景,給這個煎餅果子店打開了一條不同尋常的營銷之路。
10多平方米的煎餅店,13個座位,煎餅果子能從早賣到晚,豬蹄需提前預約限量發售,新浪微博粉絲量將近25000,成爲新浪微博營銷的典型案例。開店10個月,按目前的收益推算,“黃太吉”一年能實現500萬元的流水,被風投估價4000萬元人民幣。
時尚人士遇上煎餅果子
互聯網行業呆過的赫暢,穿着時髦,開着跑車,一般人不會想到,他對煎餅果子情有獨鍾。赫暢說這源於他從小就愛吃,自己做飯也不錯,吃自己做的東西是一件挺幸福的事,所以一直夢想着擁有一家餐館,能夠呼朋喚友,結識很多人。因爲忙,這個夢想一直被擱置着。
職場上經歷了兩家互聯網公司之後,他慢慢覺得,民以食爲天,其實大衆消費或者餐飲業還有很多機會。於是赫暢思索着,爲什麼肯德基、麥當勞這樣的洋快餐能在中國這麼多年,發展得那麼好,這可能得益於他們簡單的食品形態。比如漢堡,兩片面包,中間夾什麼都可以,千變萬化,但非常容易標準化。比薩一張麪餅,上面撒什麼就是什麼,也是千變萬化又能標準化的食品。但是中餐的流水線作業就很難,炒菜的火候、口味很難掌握到每份都相同。能否在中餐中找到類似漢堡和比薩那樣既能不斷拓展口味、又能做到規範化標準化生產的食品形態呢?按照這個思路,赫暢很快想到了“中國式漢堡”———煎餅果子。
找到了合適的產品,接下來就是定位,赫暢將目光鎖定在C BD的白領身上。當過白領的赫暢深有體會,天天爲每頓飯吃什麼頭疼的上班族,對食品的要求主要在於是否物美價廉、衛生放心,同時還要對這種食品有熟悉感,不能稀奇古怪而是要接地氣。此外還要有些附加值,這就要求就餐環境舒適、品牌有格調。
而選擇煎餅果子爲主打產品面臨着三項挑戰。第一是,豆漿油條、煎餅果子常規來講是早餐,怎麼能從早賣到晚?大家會不會頻繁光顧?第二是,做高品味的煎餅果子成本投入比攤位高,所以單價就會比一般的高,消費者會不會接受?第三是格調問題,如何讓百姓化、平民化,甚至可以說有點“土”的煎餅果子登上大雅之堂?講究情調的白領會不會接受?
爲了應對各種問題,赫暢一一出招。
首先黃太吉將營業時間定爲早上7點到夜裏2點半,推出夜間同步外賣活動,並打出海報“夜的黑,我們懂”。
品質上,堅持用無明礬現炸油條做餡,而不是很多攤位上的薄脆。赫暢認爲,正宗的煎餅果子是夾油條的。有油條,配以現磨豆漿,剩下的部分豆漿點一下做成豆腐腦。這樣就有了煎餅果子系列產品———黃太吉的“老四樣”。之後爲了豐富口味,加入了東北捲餅,大家喜歡吃四川風味,於是又推出了“麻辣個燙”和四川涼麪。針對愛吃肉食的吃客,店裏還有限量定時供應的祕製豬蹄。C BD的女孩子很多,黃太吉就又開發了兩款甜品南瓜羹和紫薯芋頭泥,這就是整個產品系列。有主食、飲料、甜品,產品成了系列化,也標準化了。白領們一邊上網,一邊品甜食,格調一下變得優雅起來。白領們在舒適的用餐環境中吃着放心的食品,對產品的價格並不敏感,很少有人關注到食品價格到底是多幾塊還是少幾塊錢。
然而最難的是,如何做到讓寫字樓裏的白領覺得,在黃太吉吃煎餅果子和在星巴克喝咖啡是一樣的,赫暢爲此費盡了腦筋:在店面裝潢上略帶港式茶餐餐的格調;背景音樂包含了流行、爵士、藍調等;店面陳設中除了盆景,還有來自世界各地的新奇玩意兒,比如來自華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、來自巴黎的斑牛雕塑、來自日本的招財貓、來自紐約的愛因斯坦玩偶。此外還有各種文案接地氣的宣傳招貼,免費W IFI,會提醒顧客怎麼行車,店內還有停車攻略,教你怎樣短停躲避貼條,而如果不幸被罰老闆會送上南瓜羹安慰。
煎餅果子裏吃出的情調
“所有漢堡、比薩都是紙老虎!”“在這裏,吃煎餅,喝豆腐腦思考人生。”小店的廣告語趣味性強,新潮時尚貼近年輕人生活。逢節日的各種推廣使 之與 消費 者互 動頻 繁: 兒童 節店 員CO SPLA Y,“端午節不啃不快樂”的豬蹄廣告,“爸氣十足”“父親節帶老爸來送煎餅”,這些都成爲微博玩家分享新奇的“素材”,讓吃煎餅果子、喝豆腐腦、啃豬蹄成了一種時尚。
“開奔馳送煎餅外賣”一度是微博上被炒熱的話題,“黃太吉”的知名度也被打響。
“如果瞭解我們,就知道這不是噱頭,做噱頭可以租車,那臺車就是我家自用的,坦白說最大的原因是想省錢,直接拿過來就用了。”不過這倒是成了黃太吉的賣點,夠起訂金額,老闆開豪車送餐,北京國貿周邊是120元,遠點是200元,三里屯附近是260-300元。“很多人看見我們很開心,好像我們不是送餐員是明星,看見我們就拍照,看到老闆娘開奔馳送餐,覺得是件很酷的事情,很好玩。”
80後們都有一顆未泯的童心,兒童節那天,黃太吉又一次展現了它的酷,成人戴紅領巾入店用餐贈煎餅果子,而店員們有扮蜘蛛俠的,有扮超人送餐的,赫暢則戴了個星球大戰的大頭盔。將煎餅果子賣出這麼多花樣,赫暢認爲給別人帶來快樂才能提升品牌價值。
小煎餅店到了赫暢手中儼然走的是國際範兒,有了主打產品和精準定位,要想擴大影響力、提高客戶認可度,就要有品牌與衆不同的性格。他將黃太吉的性格定義爲“文藝酷”:“我理解的文藝是很細膩的情感,慢一點的節奏,輕柔的感覺,能把小事做到極致,潤物細無聲,這就是文藝。”
“所謂的酷,就是我們能把一件看起來很無聊的事情,做得很有意思,比如說我們現在買了兩臺摩托做送餐車用,我們還有兩輛跑車送餐,我們把送餐箱子用各式各樣的貼紙,貼的很好玩,那天有人在網絡上評價說,‘能把事情變酷,是一種能力,黃太吉具備這種能力。’”
因爲特色,赫暢的煎餅果子做成了一個品牌,把吃煎餅果子做成了一種時尚,讓用戶體驗到這是一種很酷、很潮的事,讓食客覺得在黃太吉吃煎餅和在星巴克喝咖啡感覺是一樣的。