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從2005年的“蒙牛酸酸乳《超級女聲》”,到2012年《中國好聲音》的“正宗好涼茶,正宗好聲音”,再到2013年的“立白洗衣液《我是歌手》”,快消企業的“電視節目冠名熱”經久不息,而今,隨着《我爲歌狂》、《中國最強音》、《中國夢之聲》、《星跳水立方》等新一波電視節目的出現,各大快消企業的“熒屏營銷戰”也進入白熱化。值得注意的是,與以往由國際快消巨頭海量廣告佔據熒屏的態勢相反,拿下這些熱播節目冠名權的絕大多數是本土快消品牌,這被業內稱爲本土企業的“熒屏逆襲”。
熱播節目冠名費屢創新高
隨着近兩年《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《我是歌手》等節目的熱播,這些節目的冠名權爭奪戰也愈演愈烈,價格屢創新高。
從2012年底各大電視臺的2013年度的廣告招標會就可見“硝煙”之濃烈。央視招標會上,匯源果汁以3.3999億元競得央視《星光大道(超級版)》獨家冠名,拔得全國綜藝節目冠名費頭籌,國產護膚品牌相宜本草則以1.09億元拿下《舞出我人生》冠名。
浙江衛視《中國好聲音》2013年的冠名費也狂卷兩億,繼續由加多寶拿下“標王”,民族化妝品品牌百雀羚則以7000萬的價格收穫次席。
湖南衛視2013年度新節目《我是歌手》甫一亮相就掀起收視新高,儘管立白方面始終未透露冠名費數額,但業內傳言高達1.5億元,超過湖南衛視兩大傳統王牌節目《快樂大本營》和《天天向上》的1.38億和1.18億元。立白集團副總裁許曉東對外坦承:“這確實是立白集團在營銷推廣上花費最大手筆的一次。”
安徽衛視的年度“殺手鐗”《我爲歌狂》也已經正式啓動,據稱冠名費近8000萬元,斬獲獨家冠名權的是本土化妝品品牌高姿。
而在4月初,全新改版後的熱門相親類電視節目《非誠勿擾》片頭,國產洗髮水品牌雨潔與國際巨頭寶潔旗下的飄柔齊齊亮相,在業內看來,這一幕意味深長:當中國本土快消品牌紛紛豪擲鉅款“押寶”各大電視節目冠名之時,作爲國際巨頭的寶潔也終於坐不住了。
而接下來,已經邀得陳奕迅、章子怡等“超級大牌”加盟的湖南衛視《中國最強音》也即將開播,據傳贊助商蒙牛拿出了高達5億元的“天價”冠名費。
“押寶”成功還需借力共贏
如此大手筆“押寶”電視節目,究竟回報幾何,不免引人猜測,但受訪的贊助企業卻紛紛表示“值得”。
以立白爲例,自《我是歌手》開播,一連五期的收視率都是同時段冠軍,立白可謂“押中了寶”。據透露,這一節目冠名對立白產品的銷售確實有很大的拉動作用,“有些店的銷量翻了一番”。
立白方面也表示,洗衣液是2013年立白集團的戰略發展重點之一,而這一市場競爭異常激烈,爲完成2013年在洗衣液市場的發展目標,立白致力於打造一個集線上的多媒體運用到線下的整合推廣於一體的綜合的營銷平臺,而電視節目的冠名則是其切入點和引爆點。業內人士也分析認爲,洗衣液在洗護市場屬於高端產品,比起立白的傳統王牌產品洗衣粉、洗潔精,價格及檔次都大有提高,立白這次借《我是歌手》讓立白品牌與洗衣液建立起強聯繫,對於其佔領迅速增長的洗衣液市場無疑十分有利。
冠名《我爲歌狂》的本土化妝品企業高姿方面也回覆本報記者採訪表示,“高姿美白BB霜《我爲歌狂》”全線拉動了高姿美白BB霜的銷售,進一步鞏固和傳播了高姿在美白護膚產品上的定位,讓更多的代理商、渠道商、零售商對高姿信心更強,另外從淘寶官方旗艦店的數據來看,消費者對高姿美白BB霜等產品的回頭率也非常高。
不過,儘管“熒屏營銷”一片火熱,但“押寶”要“押中”還需要運氣,節目“火”能否帶來產品“火”也並非必然。立白集團副總裁許曉東坦言,冠名《我是歌手》之後,立白也同時配合了包括電視、網絡、戶外等線上多媒體的整合傳播,以及賣場、大篷車等線下全面的營銷推廣,可以說是空中、地面所有資源都與節目一起進行整合推廣,以推動“借力共贏”。