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禍不單行。一紙“禁酒令”,讓備受打擊的高端白酒品牌借“雙節”契機大打翻身仗的希望化爲泡影。用“多事之秋”來形容2012年的白酒行業再合適不過,經濟增速放緩、“三公”消費限制、塑化劑事件等不利因素的紛至沓來,無一不加劇了整個行業的發展困境。而“禁酒令”的下達,使高端白酒一以貫之地持續2012年以來的低迷狀態更加惡化。
市場低迷,繼續維繫高端酒的價格則成爲難題,爲此,各高端白酒企業紛紛出招“保價”,以求渡過危機。雖然這樣的情況下,行業呈現出一片凋零,但專家認爲,這並不代表高端白酒行業發展會停滯,只是消費迴歸理性,高端白酒的市場增速會放緩,以平穩的增長繼續向前發展。
頻遭打擊
2012年高端白酒的日子着實不好過,主要是被限制“三公”消費、經濟增速放緩、產能過剩、塑化劑事件等不利因素的輪番轟炸。
雖然各企業都不願意對“禁酒令”事件做出迴應,但是反映在股市上的影響卻是一目瞭然。
12月24日,白酒股全線下挫,領跌各大行業板塊,其中,貴州茅臺(600519)(600519.SH)大跌5.55%,洋河股份(002304)(002304.SZ)跌幅4.97%,五糧液(000858)(000858.SZ)、山西汾酒(600809)(600809.SH)、瀘州老窖(000568)(000568.SZ)等跌幅也都超過3%。同時,有數據顯示,該五家企業全天的資金淨流出額分別爲3.82億、1.70億、2.28億、0.50億和0.88億元,合計高達9億元。
導致這一現象的原因,業內人士普遍將之歸結爲軍隊公佈的“禁酒令”。據瞭解,中央軍委近日下發通知,在印發的《中央軍委加強自身作風建設十項規定》中要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊迎送等講排場的活動。由於白酒股才經歷了塑化劑事件的打擊,因此對該消息格外敏感。
正在爲拿下“國酒”商標而不遺餘力的貴州茅臺,作爲中國政府、軍隊宴請使用的主要白酒品牌,自然首當其衝受此影響。僅12月24日一個交易日內,股價下挫5.55%至204.58元,按其公司流通股本10.40億股計算,當天蒸發掉的流通市值就高達125億元。
白酒行業專家鐵犁告訴《中國經營報》記者,茅臺目前在部隊的銷量約佔其總銷量的10%,所以“禁酒令”的出臺影響最大的就是茅臺,其他白酒品牌因爲在部隊的銷量不大,影響也就相對有限。
雖然此次事件“直指”茅臺,導致茅臺的市場遭受考驗,但是2012年以來包括茅臺在內的整個高端白酒市場的集體低迷也是業內共識。中投顧問食品行業研究員簡愛華表示,2012年高端白酒的日子着實不好過,主要是被限制“三公”消費、經濟增速放緩、產能過剩、塑化劑事件等不利因素的輪番轟炸。
中投顧問發佈的《2012~2016年中國白酒產業市場投資分析及前景預測報告》也指出,經銷商基於對往年利潤的追逐,於2012年年初大量購進高端白酒,致使高端白酒市場庫存壓力大,因此對高端白酒而言,以往價格瘋漲、斷貨的春節不會再有,有的只是降價促銷、消化庫存的春節。
價格保衛戰
一定要從思想上高度認識堅挺價格的重要性,一定不要做歷史上殺雞取卵的蠢人。
此“禁酒令”一出,各大高端白酒生產商保價的底氣明顯不足,市場庫存壓力、經銷商壓力均將高端酒價格推向下行空間,所以各高端白酒品牌的價格下行壓力較大,茅臺、五糧液及瀘州老窖紛紛採取措施穩住高端酒價格。
其實,自2012年年初全國兩會上“‘三公’消費禁喝茅臺”被作爲提案上交後,以茅臺爲首的整個高端白酒銷售均受到衝擊,茅臺酒的需求開始減少,加上經銷商害怕市場震盪集中出貨導致價格下跌,至今仍呈現價格下行態勢,五糧液、瀘州老窖等高端酒價格也出現低位運行及出貨困難的情況。
12月18日,在一年一度的經銷商大會上,茅臺總經理劉自力及董事長袁仁國一改2011年一再告誡經銷商不得炒高茅臺酒價格的態度,告訴經銷商不要幻想“三公”消費再回到原來的水平,並放狠話要求經銷商“挺價”,保證53度飛天茅臺的零售價不能低於1519元/瓶,團購價不能低於1400元/瓶。“一定要從思想上高度認識堅挺價格的重要性,一定不要做歷史上殺雞取卵的蠢人。”“一定要沉着,一定要挺住,誰低就取締誰,毫不含糊!”袁仁國稱。
同一天召開經銷商大會的五糧液,除了要求經銷商維持高端酒的價格外,還對價格體系做出調整,提高部分主打產品的出廠價格。其中,核心產品水晶瓶五糧液在“控價穩價、適時提價”的原則下於2013年2月1日起將出廠價在原來659元/瓶的基礎上調高10%,也就是加價65.9元,2013年下半年則適時再上調10%;而五糧液1618則在“打造品牌、限量投放”的指導下,從當日開始提高出廠價,52度1618上調爲900元/瓶,32度的上調到800元/瓶,而每瓶酒將拿出200元以多種形式進行市場拉動與投入。並以市場容量和市場表現來確定其2013年在全國各地市場的五糧液產品數量的投放。
相較於茅臺、五糧液的保價舉措,瀘州老窖則表現得更爲實際。2012年上半年即傳出瀘州老窖調減其高端產品國窖1573的供應量的消息,據該品牌經銷商透露,上半年爲了出貨曾對進貨達到200萬的經銷商給予奧迪車的獎勵,後來又對國窖1573進行“減量保價”,供應量在年初規劃的基礎上調減了1300噸。日前,瀘州老窖再次以每瓶加價80元的方式從經銷商手中回購國窖1573,同時取消了對經銷商的業績考覈,以此來維持其產品的市場高價位。
殊途同歸,雖然採取了不同的手段,訴求卻都圍繞着“保價”二字。從這幾家高端白酒龍頭企業的舉動,也不難看出,“保價”無疑已經成爲發展所面臨的重大難題。
風光不再
失去公務消費這一主要消費渠道,高端白酒的發展便不如以往那般迅猛,未來中端白酒將取代高端白酒成爲酒企的主要利潤增長點。
不同於往年的“限價令”,截然相反的“保價令”令各界對高端白酒明年的走勢表示擔憂。盛初諮詢董事長王朝成在2012年秋季糖酒會期間就曾公開指出,2012年是中國白酒業的拐點之年,白酒業前十年的高增長和高利潤已經結束,行業整體增速將放緩20個百分點。
瀘州老窖高層在10月25日與投資者交流中對行業發展趨勢還給出“今後10年,白酒龍頭企業的增長速度一定會高於前10年的增長速度,集中度提高將越來越明顯”的說法,到11月7日則改爲:“長遠看,中國白酒未來將會有更大的發展空間,從短期趨勢來說,整個行業的迅速發展已經有好幾年了,不排除會有一個趨緩的週期,今後行業集中度將進一步提高。”
鐵犁也明確告訴記者,2012年以來白酒行業的風波不斷,但是這些影響都是暫時的,從全年白酒企業仍取得增長即可看出,未來十年的白酒行業發展速度會放緩,但仍會高於國內經濟的發展速度,也會高於其他產業的增速。
事實上,上半年即傳出高端白酒“黃金十年”結束的言論。當時北京盛初營銷諮詢有限公司副總黃磊對記者表示,情況並沒有那麼悲觀,只是以前太好,現在的價格屬於衝高回落,以往價格的大幅度增長,帶來了整個行業的擴容,所有的企業都分享到了這個成果,未來不大可能會出現過往的局面,行業將產生分化,有競爭優勢的企業將獲得增長。
而從基金的角度來講,有基金分析師也指出,從當前國內的市場情況來看,高端白酒是中國唯一有可能產生奢侈品的行業,中長期仍具備很大的升值空間,所以高端白酒的投資空間仍存在。
基於此,中投顧問研究總監張硯霖則強調,失去公務消費這一主要消費渠道,高端白酒的發展便不如以往那般迅猛,並且商務羣體和個人對高端白酒的消費畢竟有限,因此未來中端白酒將取代高端白酒成爲酒企的主要利潤增長點,酒企和高端白酒經銷商也應順應市場需求調整生產計劃和產品代理結構,只有這樣,高端白酒企業和經銷商方能生存和發展。