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“無論是入駐天貓還是騰訊,我都給出明確指引:從了。誰讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權,只是運營和服務理念不同。”噹噹網CEO李國慶說。
你沒聽錯,噹噹要以旗艦店的形式入駐阿里天貓商城。
這不禁讓業界唏噓不已,曾經噹噹的地位和淘寶幾乎是“平起平坐”,噹噹還於2010年12月8日登陸紐交所,成爲國內平臺電商第一股。而京東和凡客等“後生”到現在還在爲融資和登陸資本市場“努力着”。
30年河東,30年河西。目前的國內電商行業早已是阿里系、京東系和蘇寧系的天下,而噹噹則淪爲“看客”,一浪接一浪的電商價格戰,蠶食的不僅是噹噹的市場份額,還有用戶和人氣,更將噹噹帶進了無止境虧損的“深淵”。
截至記者發稿前,噹噹股價爲4.0美元,較發行價16美元正好下跌了75%。目前噹噹市值僅爲3.2億美元,還不及“小弟”唯品會的5.18億美元。
噹噹似乎正在遠離電商行業競爭的舞臺中心,成爲一個邊緣者。
繳械
10月30日,噹噹與天貓(原淘寶商城)聯合宣佈,即日起噹噹正式入駐天貓,百萬種商品以圖書、日用百貨兩大類目旗艦店方式入駐。
天貓相關負責人對時代週報表示,噹噹會將80萬種圖書品類、30多萬種百貨品類,同時入駐天貓,目前已經進入貨品上傳、店鋪裝修等試運營階段,噹噹網站內站外商品售價將實現同步。
“消費者已可通過天貓搜索‘噹噹網官方旗艦店’進入相關店鋪。噹噹網的自營百貨類目也將以‘噹噹網精品百貨店’名義在天貓開出另一家旗艦店,雙方也正進行最終的技術對接。”上述天貓人士稱。
至此,噹噹成爲天貓實行開放B2C戰略以來最大的商戶。噹噹爲何自降身價“投身”天貓?
在李國慶看來,噹噹入駐天貓就是爲了流量。“也有人這麼說,你這樣就把天貓養肥了。但自營和平臺不是一回事。天貓就是做‘商業地產’。它掙的商業地產的錢和流量,而我是經營商品。這兩個有本質區別,它要使勁抓品類,抓服務,我使勁抓商品。只要對經營商品有信心,噹噹就不怕入駐。”
“當然我希望消費者能直接登錄噹噹。”李國慶說。他也坦承,入駐天貓對當當的品牌有所削弱。但他同時也強調,噹噹給導航網站、給搜索交的錢比給天貓還多。
有更多的人認爲這是噹噹的無奈之舉。
目前噹噹面臨市場競爭和資本的雙重夾擊。亞馬遜中國和京東商城不斷在噹噹核心的圖書領域“割肉”,而噹噹自身的擴張戰略並未取得預期效果,其毛利和流量都開始大幅下降,這也導致噹噹股價一路猛跌不止。
據艾瑞諮詢最新數據顯示,今年二季度,噹噹網在B2C市場中佔有1.3%的市場份額,位居行業第八位,與今年一季度相比市場份額下降0.5個百分點,排名也下滑了3位。
“獲取流量和營銷成本都在增長,垂直電商獨立性越來越弱化,融入天貓、京東等綜合性平臺大勢所趨。”電商行業資深人士李成東解釋。
而噹噹入駐天貓能否起到促進銷售的效果也不得而知。“能帶來多少實打實的交易量,還得看噹噹網能不能在淘寶上玩得轉了,淘寶裏邊的直通車等規則跟淘外不一樣,需要噹噹投入更多資源去協調。”易觀國際分析師陳壽送對本報記者表示。
“但這可能是把雙刃劍,既然天貓上可以買到這些書,用戶爲什麼還要去噹噹網呢?”電子商務觀察員魯振旺甚至擔心,如果用戶以後都去天貓買書,噹噹網的流量肯定會下降,首先受到衝擊的將是它的百貨品類,銷售業績可能被拉低。
虧損連連
噹噹怎麼了?從一個重量級選手成爲如今的純圍觀者,噹噹錯失了哪些機會?
一切始於“萬惡”的價格戰。
噹噹上市伊始,京東和亞馬遜中國就不斷在圖書領域發起針對噹噹的價格戰。“我第一年做圖書的時候是平均7.4折、第二年是平均6.9折,結果現在平均6.5折了。無論我怎麼改進包裝材料、怎麼差異化,但是價格戰無法迴避,這就是零售業。”李國慶略顯無奈。
價格戰帶來的負面效果顯而易見。噹噹網財報顯示,2010年第三季度以來,噹噹網的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以來,其毛利率也是徘徊在15%以下。
曾經盈利的當當則再次陷入了鉅虧的“泥潭“。噹噹網2012年第二季度淨虧損1.2億元(約合1920萬美元),同比擴大330%,環比擴大21.5%。
“儘管噹噹網在圖書領域的市場份額目前是第一,但大有被亞馬遜中國趕超的危險,有些圖書商給亞馬遜的供貨量已經超過當當。今年4月,京東商城對外宣稱其圖書頻道單月銷售額突破一億。而這距離該頻道上線不過一年半的時間。”李成東說。
這着實讓李國慶陷入了兩難的境地:不參加價格戰有可能將被踢出局,而參加的話則面臨持續虧損的壓力。
爲了提升毛利、拓展營收渠道,噹噹網也開始向百貨化方向拓展,並推行開放平臺戰略。今年以來,噹噹還確立了“走出去、請進來”戰略,與國美電器、酒仙網、QQ網購、優購等達成戰略合作。
但這些努力似乎收效甚微。噹噹網財務資料顯示,2007-2010年,噹噹百貨收入依次爲0.37、0.67、1.53、3.92億人民幣,分別佔總收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%。
而同樣以“賣書”起家的亞馬遜中國在2010年的百貨佔據了一半的營收。
“噹噹網的這些嘗試目前效果並不明顯。此外,業務擴展給物流、倉儲造成的成本都會很大,因此反而可能帶來財務負擔。”李成東說。
李國慶認爲,噹噹虧損的主要原因是毛利率下降,同時百貨的費用提升但還沒有到盈利點。不幸的是,噹噹的虧損有可能還會持續,其財報數據顯示,噹噹運營成本的增長速度遠高於營業收入增長,虧損仍將繼續。
虧損似乎讓李國慶失去了耐心。
近期,有多家圖書供貨商對時代週報反映,收到噹噹網關於應對惡性促銷價格戰的通知。該通知稱,爲應對某網站挑起的低於成本的促銷價格戰,被迫發起反擊,各個供貨商必須承擔部分促銷費用。
據瞭解,爲了懲戒少數不參加其促銷活動的供應商,目前,已有四家出版機構的圖書被噹噹宣佈下架。
錯失“長大”的機會
在今年8月15日的“京蘇”價格大戰時,欲要參戰的當當卻被劉強東無視,甚至諷刺噹噹“瞎吆喝”、李國慶是“擦皮鞋的”。
噹噹是如何放任京東、凡客們“長大”的?在互聯網領域,大多數企業爲了能在未來“稱霸”,不惜在發展初期投入所有人財物力,走得快但虧得多。
但李國慶顯然不是這樣的,他習慣於“穩紮穩打”。但也被外界詬病太過於扭捏和保守。
據環《環球企業家報道》,2009、2010年兩年,噹噹收入增長分別爲90.3%、56.5%,而凡客收入增長分別爲152.5%、303.7%,與此同時,根據京東官方數據顯示,京東兩年增長率分別爲203%、155%。
相較於京東和凡客,噹噹拿到的融資更少,投入到市場營銷當中的錢更少。在李國慶看來,噹噹不一定要做大做全,想要“通吃”所有領域將很難成功。
他告訴記者,目前噹噹只做圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四個品類,也不同於天貓的全人羣覆蓋,噹噹只做中低端人羣,致力於精品百貨。
“我沒有那個財力,我沒有拿到10億美金,我幹不了。我也不想去賭這件事情。”李國慶對記者坦承,早在5年前就有人曾預言,如果不做3C,噹噹將會跌出電商前三的位置。
“三年後肯定只會剩下三家電商。資本會着急,資本的力量會組織這場遊戲。而這三家裏肯定有一家是噹噹。”李國慶說。
“對,你可以說自己要做‘小而美’,能夠實現有限的商業價值就足夠了。但誰不想成爲亞馬遜的貝索斯和阿里巴巴的馬雲?噹噹有機會做成寶馬,但現在仍是奇瑞的體量,只能說可惜了!”一位電商業內人士感嘆道。