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煩惱的藉口
在拼首發和持續營銷之間,衆多公司選擇毅然選擇前者,在他們看來,持續營銷有着無盡的煩惱,而這也正是長期以來持續營銷被撇在腦袋後的藉口。
“持續營銷有兩條路,一條是主動選擇產品和時點的營銷,一條是偏被動的基金定投。而多數情況下,正確的時間、正確的產品和正確的人都需要我們非常高的判斷力。”在嘉實基金的一位市場部人士看來,持續營銷本質在於“主動”和“智慧”。
然而,就目前的基金產品來說,主要分爲指數、偏股和固定收益類產品,而股票和債券市場的行情關聯度又在降低。所以,基金公司要有遠見地、執著地、主動地遴選出接下來一段時間市場的熱點和適合投資者申購的基金,就非常具有難度。
而事實上,即便基金公司具有這樣的能力,其旗下是否真具備這樣合適的產品,渠道的客戶經理是否真正認同並輔以推廣更是具有非常大的不確定性。
“過去很多基金公司做持續營銷出於無奈,都是爲接下來要發行的新產品鋪路。而發行什麼推什麼的做法非常短視,基金公司急迫需要銷售策略的轉型,只有做到精準推薦才能迴歸基金的本質,接受市場的檢驗。”華泰聯合基金研究中心總經理王羣航認爲。
據他介紹,目前有包括國泰、上投摩根和博時等不少基金公司主動設置了專門連接投資部和市場部的營銷策劃崗。而這個崗位則肩負了以上三個“正確的”使命,是基金公司嘗試精準持續營銷的良好嘗試。
除去不確定性之類的“煩惱”,基金公司更是普遍認爲,通道全面開放所致的盲目新品上線加劇了營銷環境的惡劣,“如果不跟風發產品,光靠持續營銷會餓得吃不上飯”。
據瞭解,目前新基金審批通道共有六條,包括偏股型、指數型、固定收益型、創新性、QDII和專戶,基金公司在去年盲目爭相上新品,認爲“不用足通道相當於不進則退”,而忽略了監管層希望藉此引導基金公司根據市場環境和投資者需求發行產品的初衷。
也正因爲如此,業內人士分析,不乏部分基金公司的高層決策失誤。“是首發還是持續營銷,與公司戰略、高管意志和公司的決策流程具有很大關係,公司領導不支持,你做再好也不見得被重視。”一位基金公司市場部人士坦言。順勢而爲成功突圍
“持續營銷知易行難,成效不明顯。”雖然持續營銷在諸多煩惱的藉口下,顯得“自慚形穢”。
但在部分默默先行的基金公司和管理者看來,迴歸基金本質爲投資者賺錢就是持續營銷成功突圍的金鑰匙。
從本刊的統計來看,今年在持續營銷上頗有成績的公司有大有小,業務突破口更是包括固定收益、指數甚至股票型產品。
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