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東阿阿膠(000423) 又開始漲價了!昨日,東阿阿膠宣布即日起上調阿膠零售指導價10%,這是進入2012年後第二次宣布調價。對於東阿阿膠新年首次調價,此前本報曾有報道(詳見1月7日A5版《漲價聲中東阿阿膠營銷副總請辭》)。緣何短短半個月內,為何再次宣布提價?零售指導價又為何不在前次調價中一並調整呢?對此,記者展開了調查。
『不對稱調價』僅維持半月
時光倒回到半個月前,1月5日,東阿阿膠發布公告稱,鑒於人工、企業運營和原料成本大幅上昇,公司決定於公告之日起上調阿膠出廠價10%,零售價不變。
這種『不對稱調價』僅僅維持15天。周五,東阿阿膠發布關於阿膠零售指導價調整的公告,決定自公告之日起上調阿膠零售指導價10%。公告給出的調整理由是,市場對阿膠的需求越來越大,阿膠市場整體供不應求。同時,根據阿膠市場實際銷售情況,綜合考慮經銷商渠道物流、人工成本及管理成本上昇,產業鏈質量保護等因素。
阿膠零售指導價為何沒有在1月5日與出廠價一並調整?『前面阿膠出廠價調整後,建議零售價並未進行調整,因此個別經銷商在自己制定零售價時差別較大,出現了混亂局面。為了統一規范市場秩序、避免經銷商之間的不正當競爭,因此對建議零售價進行了統一調整。』東阿阿膠在給《大眾證券報》書面回復如此解釋。
『其實不對稱提價遇到的局面,公司應該有個預判。零售價不變,雖然對終端銷售的影響不大,但是對渠道的銷售積極性影響會大。出現問題後再調整,比較被動,營銷缺乏戰略性思考。』一資深市場營銷人士告訴記者。
國內著名品牌戰略專家李光斗昨日接受記者采訪時說:『在對自己的品牌沒有100%信心的情況下,銷售只能依賴於渠道。正當策略是同時提高出廠價和終端零售價,零售價的漲價幅度要比出廠價高,這樣纔會讓渠道有動力。海王金樽當年也遇到過東阿阿膠類似問題,最終提高零售價,渠道廠家皆大歡喜。』
營銷副總離職因提價?
就在東阿阿膠前次宣布提價的同時,副總經理程繼忠由於『個人原因』向東阿阿膠董事會提交了辭呈。程繼忠是東阿阿膠2009年4月聘請的職業經理人,擔任營銷副總經理,負責公司市場營銷工作。去年9月底,程被東阿阿膠續聘為副總經理。
其時,有營銷人士分析,阿膠出廠價提高10%,零售價不變,直接會壓縮渠道的利潤。『不對稱調價』是營銷負責人不願意看到的局面。因此認為程的辭職與調價有一定關系。此判斷亦得到李光斗支持。『只提高出廠價,不提高終端價格,會遭到渠道巨大的壓力,這或許是營銷老總辭職的根本原因。』李光斗說。
上述人士的分析沒有得到公司的認同。『正如公司公告所說,程總確實因為個人原因辭去在公司的相關職務,因為涉及個人隱私,也不便透露具體原因。』東阿阿膠稱。而對於臨陣換人會否影響公司旺季銷售的敏感問題,東阿阿膠表示,公司擁有非常優秀的營銷團隊、先進的管理理念,相信通過全體員工的努力,公司穩步發展的態勢不會受到影響。
目前總經理主抓營銷
自2011年1月起,東阿阿膠出廠的阿膠全部為新包裝阿膠。然而在不久前,上海某券商生物醫藥研究小組草根調研中發現,部分終端藥店仍然在銷售東阿阿膠老包裝的阿膠塊。『舊包裝產品在銷售,說明過去一年的產品庫存都比較大。當然也不排除我們草根調研的區域性限制造成的終端市場錯覺。』該研究小組認為。
一年前的舊包裝產品仍在市場銷售,顯然與『阿膠市場整體供不應求』的描述不相符。『因為不知道舊包裝的具體銷售地點,因此很難作出准確回答。』東阿阿膠表示:『個別經銷商銷售舊包裝阿膠,只是經銷商自己的行為,不排除其在前幾年進行囤貨的可能。』
據介紹,程繼忠離職後的工作目前由總經理秦玉峰負責。此外,東阿阿膠2011年7月對內部職能進行了戰略調整,程繼忠主要負責OTC渠道管理。
資料顯示,秦玉峰,高級工程師,執業藥師,國家級非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝傳承人。曾任東阿阿膠廠設備科科長、廠長助理、副總經理、常務副總經理。