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跨國公司談到在中國市場的經營時,已經越來越多地使用“本土化”這個詞彙,以此闡述自身是如何在生產、營銷、人事、研發等諸方面全方位融入中國經濟,與中國市場共同成長的。
本土化經營(localization),又稱當地響應能力(local responsiveness)或當地化經營。當今世界,全球化視野和本土化操作,已是跨國公司的基本經營方略。跨國公司在投資海外的生產和經營活動中,要獲得收益,就要實施當地化策略,以適應東道國的經濟、文化和政治環境。如果說全球化更注重一體化與規範性,強調全球採用統一的價值原則、技術標準與管理規則,那麼本土化則重視個性化與靈活度,提倡因地制宜的本地認知、創新思路與解決方案,可以說,跨國公司長盛不衰的最重要原因就基於此。
跨國公司在華投資的“本土化”進程,與中國社會進步、經濟發展、市場容量擴大的整體進程密切關聯。一個最爲明顯的例子是,隨着中國汽車市場發展在全球奪冠,世界汽車跨國巨頭悉數到華設立企業,包括通用系、福特系、戴姆勒-克萊斯勒系、大衆系、豐田系、雷諾-日產系、標緻-雪鐵龍系、本田系以及寶馬系等,產品、營銷、團隊、研發的“本土化”不斷髮展。作爲近年來在華銷量增長最強勁的豪華品牌,寶馬汽車是中國車市擴容的最大受益者之一,今年前10月,寶馬中國總銷量達19.5868萬輛,同比增長44.5%,全年超過20萬輛的銷售紀錄已勢在必得。因此,寶馬汽車公佈了新的擴張計劃,內容涉及新工廠建設、新車型引進、發動機國產、創立合資自主品牌以及合資產品出口等,無一不體現了其持續深入推進本土化的戰略佈局。因一貫風格謹慎而錯過了中國車市黃金10年的英國高端品牌捷豹路虎,近日也公開表示在中國實現本土化生產是它的終極目標,一旦確認實施這個計劃,就會啓動在人力資源、基礎設施方面的投資和建設。
本土化是跨國公司由嵌入到融合進東道國經濟社會體系的主要方式。跨國公司在中國的本土化運作,包括生產本土化、營銷本土化、人力資源本土化、合作伙伴本土化、研發本土化和資本運作本土化。在華跨國企業的本土化運作,使其在中國市場確立了長期發展的地位,因品牌被逐漸認知而消費羣體日益擴大,因採購和銷售鏈的建立而奠定了低成本擴張基礎,因形成了良好互補戰略伙伴關係而與合作的中國企業品牌共創、成功共享。而來自中國的優秀員工隊伍、管理層和研發人員,則成爲跨國公司實施本土化戰略的最重要的本土力量。
文化本土化是本土化的最高境界。成員所共享的價值觀念、信念和行爲規範的總和構成一個企業的文化,是企業生存和發展的“元氣”,未來企業競爭的根本必然是企業文化的競爭。跨國公司目前多采取支持中國教育和體育事業、支持中國西部建設、熱心公益事業回報社會等策略,但在最大限度地尊重員工的個性化需求,培養員工的滿意度方面,還有很長的路要走。
中國市場的重要性、中國業務規模的擴大和對中國市場的實際投入增加等,既是跨國公司在華本土化的主要驅動力,也是其運營績效的有效指標——中國業務的未來走勢越來越決定着跨國公司的全球表現,某種程度上成爲跨國公司全球競爭力的一個重要標尺。
本土化是一個操作過程,目的是爲了更好地贏得市場。以適應中國市場特點的方式解決中國市場的問題,是跨國公司在華經營本土化的本質所在。(於建東)
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