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在杭州下城區工作的趙女士,是本報財富鐵哥們圈的一位『群友』,昨日她在QQ群裡報料:『周末去超市買飲料,差點虧了。一組4瓶,折合3.125元/瓶,而零買只要3元/瓶。原本以為,大包裝總比小包裝要合算,這不顛倒了麼。』
與趙女士一樣,很多消費者有這樣的習慣思維:買得多肯定比買得少實惠,批發價麼!其實,眼下超市、便利店裡,大包裝比小包裝單價更貴的現象比較多。不過,差價不大,每樣差幾角錢。
買一瓶3元/瓶,買一組變成3.125元/瓶
趙女士在杭州某超市選中一組4瓶的『脈動』飲料, 12.5/組,拎起正准備走。邊上兒子眼尖:『媽媽,一瓶纔3元,怎麼4瓶反而得12.5元?買得多反而貴?』趙女士一看果然如此,一瓶纔3元,買一組變成3.125元/瓶。
『雖然只貴5角,消費者心理感覺不爽。我們就是想弄明白,這是為什麼。』趙女士最後買了別的牌子的飲料。
記者到超市逛了逛,發現這種現象果然存在。記者在杭州建國路邊一家超市買了兩包樂事薯片,得克薩斯燒烤味。50克包裝的3.1元,折合0.062元/克;80克包裝的5.6元折合0.07元/克。明擺著買50克小包裝的更劃算。再看邊上,170克包裝的打著大大的『超值』字樣,10.9元,折合0.641元/克,『超值裝』要比50克小包裝的更貴一些。
飲料紅茶薯片,都出現『大比小貴』
這幾天逛超市,趙女士留心發現,這種現象還是蠻多的,大多存在於休閑食品中,如飲料、薯片、啤酒、奶茶等。
記者這幾天在家樂福、歐尚、樂購、物美等超市逛逛,也發現了許多大比小貴的商品。大致可分兩類:一類是按克數來算,大量包裝的比小量包裝還貴。比如薯片的現象比較普遍,不少超市都有大包比小包貴的現象。比如樂事薯片的得克薩斯味、意大利香濃紅燴味、墨西哥雞汁番茄味、美國經典原味等幾大口味,都存在這種現象,主要集中於50克、80克這兩檔包裝中。此外,阿華田、立頓紅茶、妙脆角、統一奶茶等的部分產品,也都存在這種現象。如某超市的標價:立頓黃牌精選紅茶,50克9.4元,100克19.8元。也就是說買兩包50克的只需要18.8元,也比買一大包100克的便宜1元。
另一類集中在飲品類,按瓶數來算,組裝的折合單瓶價後比零買一瓶還貴。比如:王老吉盒裝1.9元/盒,買6盒僅需11.4元,而邊上的6連包卻需要12.3元。
大包裝單價更貴,是啥道理
樂購超市一位工作人員告訴記者,這種現象源於幾種情況。第一、單瓶商品在搞促銷。第二、組裝商品和單瓶商品,采購途徑可能不同,比如說來自兩個不同的供應商。第三、商品的批次和進貨時間不同,進價有可能存在差距,比如說新舊包裝交替時。
一些超市表示,許多廠方的售價就已存在大比小貴的現象。有可能是因為有些大包裝的綜合成本,可能比小包裝更高,比如耗材成本、運輸成本、印刷成本等等。
廠方這麼說:『我們的銷售價格是不存在組裝比單罐裝更貴現象的,可能是零售商按實際銷售情況作了調整,單罐裝讓利,而組裝沒有讓利。』一般廠家都只給出建議零售價或零售價范圍,不會統一定價。
記者昨從聯合利華公司的消費者熱線得知,立頓黃牌精選紅茶,50克建議零售價10.5元,100克建議零售價19元。而記者在杭州某超市看到,此款商品50克售價9.4元,100克售價19.8元。
身邊的經濟學
從餅乾聽到小開本雜志
說說包裝的『黃金分割點』
大包裝賣得更貴,在市場中並非孤例。有些知名產品,演繹著『大有大的好』。譬如農夫山泉的4L裝,肯德基的全家桶。
廠商要吸引顧客,產品讓人喜歡是根本道理。然後,包裝是釋放善意的『第一順位』,這其中包含了外觀、色彩、材質、握感、成本等諸多元素。
一件產品,用什麼材料做多大的包裝,它的成本最合適,同時最吸引顧客?這裡面有一個『黃金分割點』。這個詞和平常說的『性價比』,有交集,但並非一回事。
農夫山泉4L裝的出現,是飲用水外包裝的一大突破(以前的上限是1.25昇),很受家庭、野餐、運動人群的歡迎,這是找到了大包裝的『黃金分割點』。論單價,它賣得比1.5昇裝的要貴,即所謂的『倒掛』,但要比550毫昇瓶裝的便宜很多。同樣一個顧客,家庭聚會時選4L裝,出差時會選小瓶裝,因為用途不同,性價比體現出差異性。
有人研究過超市裡塑料盒裝雞蛋的外包裝:10個裝、8個裝的塑料盒,比4個裝、6個裝的塑料盒更普遍一些。因為,做這包裝盒所耗費的PVC材料差不多,分攤到雞蛋上的成本,自然越少越好。
再譬如都市女性最愛的時尚類雜志,如今推出小開本,與16開的大開本一起打市場。大開本的20元,小開本的15元。問了幾個報攤老板,都說:小開本銷量蠻好,有一批固定的人群來買。一些女孩子特別喜歡小開本,她們可以塞進包裡,泡吧、喝咖啡、等車候機,隨時掏出來讀。
細究起來,小開本時尚類雜志屬於二次開發利用(內容、排版與大開本幾乎一樣),紙張平均成本更低於大開本,價格不菲,憑著外包裝的討巧,順利找到了細分人群。
包裝的『黃金分割點』,並非一成不變。很早以前的餅乾是聽裝的,大得足夠放進10只Ipad、30只Iphone,但大人孩子都喜歡。現在廠家哪還敢用這樣的包裝,否則要被當笑柄。這是快節奏生活所致,易過期品選材、容量走『輕薄短小』路子。
支招
用手機中的計算器
當回『算算哥』
一位曾在超市工作過的業內人士介紹說:『組裝比散裝更貴,這有可能是超市方面的營銷手段。』她介紹,超市中的商品一般分為暢銷商品、普通商品和高檔商品三類。暢銷商品購買的人特別多,超市會作比較大的讓利,王老吉的單盒裝就屬於這類商品,所以超市方面會壓低價格吸引消費者。而組合裝則屬於普通商品,購買的人可能沒單盒裝的多,超市會把自己的利潤空間留得稍微多一點。
『這或許是一種銷售心理戰術。單盒裝的拿六盒很不方便,而組合裝的攜帶方便得多。有的消費者不會留意。』
從廠家到各級經銷商再到零售商,零售價格是一環環怎樣確定的,消費者並不太關心。但消費者關心的是:大包裝,確實不一定就比小包裝便宜。這挑戰了他們的習慣性思維。
之前逛超市購物,記者也常會看到一些消費者掏出手機,按啊按,原來是在當『算算族』:算一算,到底哪個更實惠。
一位消費者的話具有普遍性:『其實也不在乎幾角幾元的差價,在乎的是一種感覺。以為買得多有點實惠,反而多付了錢。現在明白過來了,有點不太爽。』(實習生張蝶蘭本報記者王昉)
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