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雖然受到經濟環境的部分影響,但國內彩電市場仍然處於良好的增長態勢,2008年前三季度,國產合資間近乎"瘋狂"的價格大戰,市場結構和產品結構發生變化;消費需求、渠道選擇、技術革新、經濟調整壓力等因素作用下,整個彩電行業面臨巨大變革。
從彩電市場規律來看,經過元旦、春節、五一、十一之後,全年的彩電銷售旺季基本告一段落,全年的消費態勢和產品結構也已基本定型,下一年度的消費趨勢也將日益明顯。因此作為中國最大的平板電視零售商,蘇寧電器在黃金周結束之後即著手梳理海量數據,展開調研和深入研究,並於10月15日發布了《2009中國平板電視消費趨勢報告》,從區域消費特點、產品尺寸段、主流技術走勢、品牌格局和消費周期性新變化等方面進行全面預測,以期對09年度的廠商生產營銷政策制訂以及消費者的采購計劃起到良好的指導作用。
報告顯示,在區域方面,一級平板市場已基本完成普及,將正式進入"滲透期",而二三級市場將加大普及速度,將進入"爆發期";在產品尺寸比例上,主流的大尺寸40寸以上依然穩健,但32寸以下的小尺寸段產品將異軍突起;技術方面,全高清成為霸主,倍數趨向100-120HZ,環保節能技術將大行其道;國產、合資兩大陣營的市場爭奪愈發激烈,國產品牌在市場份額上有上昇趨勢,合資品牌面臨策略調整;國家新的休假制度,讓市場消費趨於理性,黃金周影響削弱,旺季時間增多。彩電行業未來一段時間發展面臨五大趨勢,同時也是需要解決的五大問題。
趨勢一:一級城市平板電視進入"滲透期",二三級市場平板電視進入"爆發期"
國家信息中心公布數據顯示,根據對國內375個重點城市零售市場監測,2008年上半年國內重點城市平板電視銷售量同比增長39.68%,銷售額同比增長29.10%。從上半年重點城市彩電銷售整體情況看,平板電視銷售量增長速度明顯提昇,佔彩電整體銷售量的比例已經接近70%,比去年同期提高16.62個百分點,重點城市彩電平板普及化和彩電整體產品結構的改變均已經成為事實。
從蘇寧方面的銷售數據看,2008年前三季度,彩電銷售整體增長達到70%,其中平板電視銷售增長超過100%;平板電視在彩電整體銷售金額中佔比達到85%。在一級市場更是高達90%以上,重點城市彩電市場順利過渡到平板時代。在二三級市場平板銷售金額佔比也達到近70%,根據二三級市場比一級市場普及推遲2年左右的時間看,那麼2009年平板市場在二三線城市將呈現爆發式增長;鄉鎮和農村市場也將呈現一定的需求量。
從各方數據上看,平板電視在國內全面普及時代即將到來;另外一些深層次原因,更是推動了平板電視在一級市場迎來第二輪"滲透期"。
平板普及最大的動力分別是"更新換代"和"新增客廳",在基本完成對CRT產品的替代後,一級城市"新增客廳"的數量對平板的進一步普及是有決定意義的,目前一級市場已經完成了平板的普及期,下一階段平板的市場需求重點將像空調一樣轉向針對"臥室、書房、餐廳、廚房、衛生間……"的個性化消費中來。
按照國家統計局公布的數據,今年上半年,城鎮居民人均可支配收入達到8065元,江、浙、北京、上海等發達地區更是達到13000元左右,對於一個三口之家,購買一臺5000元左右的平板電視已經是比較輕松的事情了,因此以前"客廳放平板、臥室放老式CRT"的傳統配置將得到扭轉,更多的平板電視將"滲透"到家庭的更多空間中去。
平板電視在重點城市逐漸普及的情況下,二三級城市以及鄉鎮市場依然將處於高速增長期,廠商也將把這些城市作為市場推廣和資源投入的重點,其普及化的腳步將大大加快。
趨勢二:小尺寸段平板成為潛力"金礦"
一級城市大尺寸平板普及和客廳以外房間的,將全面放大小尺寸平板市場需求。
在重點城市,平板電視已經走入了大多數人的家庭,之前消費者在選購電視的時候,主要是考慮客廳中的大尺寸平板電視,而隨著客廳大尺寸液晶電視達到普及後,一些家庭開始將注意力轉向了小尺寸的平板電視。
奧維諮詢公司通過分析得出,液晶電視市場尺寸規格結構的變化逐步放緩,已基本形成32英寸、40-42英寸、46-47英寸3個主流規格,這三個尺寸段佔到了2008年上半年銷量比重的75%,但重點城市小尺寸平板增長迅速。
從蘇寧2008年前三季度的數據看,在一級城市,32寸及以下的小尺寸平板電視需求逐漸旺盛,在銷售數量上,從下半年開始隨著臥室等小尺寸電視需求的增加,國慶期間32寸以下銷售數量佔比比五一期間增加了3個百分點,且有繼續保持增長的趨勢。
李斌介紹,小尺寸平板主要用於臥室、書房、餐廳、廚房、衛生間等,還有一些子女,為了方便家裡的老人看電視,為老人的房間購買小尺寸平板。小尺寸平板從生產技術上看更為簡單,隨著市場需求量進一步擴大,小尺寸屏的成本及生產成本都將進一步降低,價格將更趨於合理,小尺寸段的銷售比例也將進一步提昇。
趨勢三:四大指標成為彩電技術競爭新導向
一級重點城市是產品技術潮流的先導,隨著平板"滲透期"的到來,圍繞私密空間的個性化消費需求將進一步分化,針對老人、小孩等不同群體也將產生迥異於以往單純追求"清晰"和"大"的各種選購標准,這些對2009年產品的技術趨勢也產生的新的影響。蘇寧對此判斷了四大個性化趨勢關鍵詞:全高清、雙倍數、數字一體和環保節能。
關於全高清主流趨勢蘇寧奧運前已經做出了明確的預測,在奧運因素催生技術昇級、高清信號落地保駕護航、上游面板生產線調整、渠道大力普及等一系列因素的推動下,全高清在下半年將進一步加快在中國的普及化進程,2009年全高清將佔據90%左右的市場份額。
"倍速"技術,主要是解決液晶電視播放運動畫面出現拖尾的問題。電視的播放制式基本有PAL制式或NTSC制式兩種(50HZ/60ZH),也就是說1秒播放50/60幀圖片,這樣播放運動畫面的時候,特別是大尺寸,肯定會出現拖尾的現象。彩電工廠正在使用的"倍速"技術,使播放的圖像變成了1秒播放100/120幀圖片,有效地減少了拖尾現象,這對於觀看電視的效果來說無疑是一個高附加值的技術參數,100HZ/120HZ產品將成為09年市場的主流產品。
"一戶多機"的趨勢使沈寂已久的數字一體機也迎來了全新機遇。目前國內市場上的數字一體機與傳統意義上的高清電視不同,能夠擺脫機頂盒,直接接收、播放數字高清的電視節目信號,可實現"全程數字化"影音處理。因此,它不僅僅能夠呈現高清分辨率的視頻畫面,而且從信號接收、傳輸到最終播放全部是數字化的,是真正意義上的高清數字電視,並且最關鍵的是它擺脫了以客廳為主導的"一機一信號"的格局,使平板在家庭的立體"滲透"成為可能。
奧運後環保節能的呼聲將隨著平板電視進入"小房間"而進一步加大,蘇寧電器彩電事業部總經理李斌介紹:平板電視的環保節能技術主要體現在待機功率和工作功率的降低,主流產品這一系列指標明年將有望再降低30%左右,而環保材料也將在機身上大面積使用,無鉛化技術也將廣泛采用。
趨勢四:合資領先國產回暖兩大陣營競爭昇級
2008年受國際經濟形勢影響,國內經濟出現放緩跡象,國際經濟環境惡化,制造業首當其中受到衝擊,彩電生產行業艱難度日。在內需增長幅度不大,利潤空間進一步壓縮,出口放緩等因素的作用下,國產跟合資品牌之間的競爭達到白熱化。
國產跟合資品牌的份額競爭,一直是行業關注的焦點。在產品同質化比較嚴重的情況下,份額之爭演化為赤裸裸的價格大戰,這種現象在國慶黃金周表現更為明顯,與07年合資品牌率先宣布降價不同的是,今年國產品牌集體率先跳水。得益於奧運會和32寸等離子的上市,等離子市場也重新回暖,據蘇寧電器的銷售數據反映,08年前三季度等離子銷售量增幅達到近200%,市場份額提昇非常明顯。蘇寧方面的數據顯示,黃金周期間國產品牌海信、創維、TCL、康佳等主流品牌,平均降價幅度達20%左右。國產品牌集體降價的市場策略,在黃金周期間收到了一定成效,從黃金周蘇寧的銷售數據看,國產品牌在銷售份額上有了近5%的增幅。蘇寧電器彩電事業部總經理李斌認為,前幾年面板供不應求,處於高盈利狀態,國產彩電成本增加,隨著面板市場的成熟,以及生產規模的擴大,作為上游的面板生產商也面臨競爭,價格不斷拉低,國產彩電無疑受益匪淺。
跟重點城市不同的是,三四級市場一直是國產品牌的天下,三四級市場國產品牌市場份額佔有絕對優勢,但近期合資品牌已經紛紛表態加大對三四級市場的開發力度。李斌介紹,在庫存壓力,份額增長緩慢等方面的因素下,包括三星、夏普、索尼在內的合資品牌彩電已經調整在華市場策略,在三四級市場加大了推廣力度。可以預見,渠道之間的競爭,將從重點城市,延伸到三四級城市。
李斌認為,在一級城市2009年小尺寸段的流行將給國產廠商帶來新的挑戰機會,而合資陣營則將圍繞消費者個性化消費產生的技術需求大做文章,兩者之間的競爭將進一步加劇,而機會也幾乎均等,雙方決戰的焦點也許還是將集中在二三級市場的跑馬圈地上,而同樣有此需求的家電連鎖將成為雙方爭奪的焦點。
趨勢五:新休假制度市場消費趨於理性
以往兩大黃金周體制下的假日經濟總量巨大,尤其是零售、旅游等行業,節假日期間的銷售額佔商家全年銷售總額的比例幾乎可以說是"舉足輕重"。但過於集中的消費也帶來了一些問題,譬如對於廠商而言,淡季開工不足、旺季貨源告急,而人員冗餘和匱乏之間的矛盾協調也是令人頭疼的大事,其他像旺季物流成本提高等因素還未計算在內。而對於消費者來說,"紮堆購物"即等於"受罪",平時舒適的購物環境蕩然無存,取而代之的是摩肩接踵,而所享受的服務折扣恐怕比享受的價格折扣還要大。
就是這樣一個矛盾卻構成了一個怪圈,廠商為了切"最大的蛋糕"而不斷投入巨額的物資和人力資源,而消費者也趨之若鶩,從而使黃金周消費環境不斷惡化。國家從今年開始實行新的節假日制度,其初衷也正是為了解決這些矛盾,實現社會資源的有效配置,緩解日益惡化的消費矛盾,實現理性消費。
在全年最後一個黃金周結束之後,蘇寧電器此次通過彩電趨勢的研究,也第一次對新休假制度對消費市場的影響做出了國內第一個完整的評估。2007年平板電視消費極不平衡,處於波峰的五一、十一兩大黃金周所在的四周銷量幾乎是佔了全年銷售的25%,而今年這一差距明顯縮小,僅佔全年銷售的20%不到,消費相對平均,新增的三個短黃金周也都帶動了當月的平板銷售,假期調整的初衷首次在平板消費上得到了印證。
其實今年消費者對於新的休假制度還處於一個心理適應期,可以展望的是,明年由過去黃金周的"衝動式"集中消費轉為"分散式"理性消費的趨勢將更加明顯,這對於明年廠商合理制定生產和營銷計劃有決定性影響,而消費者也將在更多時候享受到同等的優惠和服務。
從上述五大趨勢分析,2009年中國平板市場機遇與挑戰同在,對廠家而言,新的產品格局變化和技術趨勢演變都將對最終的市場份額產生影響;對商家而言,依托先進的信息管理系統和市場敏銳嗅覺,來更好地把握消費者個性化消費需求的尺寸段和技術取向,並積極參與二三級市場普及浪潮,將迎來新的增長點;而消費者也將在產業昇級的過程中享受到更多更好的產品和服務。蘇寧電器彩電事業部總經理李斌預言,2009年的中國平板市場仍將保持50%以上的增長率,市場總量有望達到2000萬臺。
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