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將藍色巨人IBM拉出泥潭、讓大象跳起華爾茲,使郭士納(Louis Gerstner)一舉成為20世紀最負盛名的高級經理人之一。2002年,他從IBM功成身退後,被美國四大私墓基金之一的凱雷集團聘去做董事長。不過,眼下郭士納又將從凱雷集團離任,從而將更多時間專注於自己的某些愛好。
賣薯片也賺錢
郭士納受命於『藍色巨人』的危難之際,並成功地使其起死回生,已成為全世界的商學院、管理學院的經典案例。人們一遍遍地講述,從賣薯片到賣電腦軟硬件及客戶服務之間,其實沒有太遠的路。
1962年哈佛商學院工商管理碩士畢業後,郭士納進入麥肯錫公司,1977年加入美國運通公司。正在他如日中天之時,運通公司與另一家公司的合並,使他與唾手可得的總裁之位失之交臂。
恰巧1989年美國最大的私墓基金之一KKR公司以250億美元買下以生產薯片和餅乾聞名的納貝斯克食品集團(RJR Nabisco)。KKR創始人克拉維斯找到郭士納,希望他能來主導納貝斯克的重組和改革,郭士納接受了。
郭士納先是廣泛考察了集團分布在全球的20多家工廠、超市,了解公司的經營狀況,之後開始堅定的改革。他撤掉了糖果等滯銷食品生產線,大力推銷如薯片、駱駝牌香煙等暢銷商品,並賣掉了集團的噴氣式公務機機組和豪華的公司大廈,裁員3000人,降低成本,把巨額財務赤字降了下來。在一系列改革之下,納貝斯克在郭士納入主3年後的1992年就實現了近3億美元的淨收入。
大象也善舞
與此同時,一個比納貝斯克更為龐大的藍色巨人,當時正深深陷入一場『巨人危機』中,幾乎面臨分崩離析。
IBM曾經是計算機領域的『帶頭大哥』,1985年IBM的通用大中型機獨佔世界市場的70%份額,大型機的毛利率高達85%、中小型機毛利率也高達50%。然而20世紀80年代後期開始的計算機小機器化,證明了IBM對市場發展方向判斷的失誤。IBM公司從1990年開始連續虧損,1993年虧損額高達80億美元,三年累計虧損168億美元。另一方面,IBM的股票狂跌至每股40美元,個人機份額被擠出前三名,大型機更是空前蕭條。
IBM被視為一只體格龐大卻行將滅亡的恐龍,許多人認為IBM的問題在於規模太大,以至於不能迅速反映市場變化,主張將其拆分。但其實早在運通公司工作時,郭士納就已經接觸到了IBM真正的癥結:客戶服務。
經過90天的調研,郭士納開出的藥方是:保持IBM作為一個整體,但要對這一龐然大物進行脫胎換骨式的改造。他說:『IBM需要的是高度關注外部市場,關注客戶,服務客戶,做客戶成功需要的事情。』他開始拜訪每一家IBM客戶,了解客戶的需要。他改革銷售體制,將人員從15萬人減少到7萬人,並頂住壓力大量裁員,使這個龐然大物能夠輕裝上陣。
最大的變革來自產品結構的戰略性調整。歷史上IBM是以硬件為主的公司,郭士納將軟件和服務部門推到前臺,共同成為三大支柱,核心就是使IBM成為一家專為客戶解決問題的企業。1995年,IBM收購了蓮花公司(Lotus),使其企業網絡市場份額擴大了3倍,達到46%。
1998年,郭士納果斷地喊出『PC已死』,並開始削減一系列部門,將扭虧無望的個人電腦部門賣給了中國聯想集團,為企業提供良好的服務器管理和數據處理服務成為新的生財之道。
IBM起死回生了。在郭士納任職IBM的9年裡,公司的股價上漲了1200%。如今,IBM的全球服務部門已成為其最大的利潤中心,2007年的收入實現了150億美元。
凱雷的高級顧問
『當我離開IBM的時候,我想我的下一個職業將會與一個更加多樣化的業務有關。』郭士納說。管理單一的公司,對他而言已經不再具有挑戰性,他也不需要再證明什麼,他想過一種可以同時做幾種事的生活。那時,他的大量時間用於支持癌癥研究。
郭士納退休後接到八九家私募基金的電話,邀請他成為合伙人。在與五家私募基金長談後,他發現了凱雷集團的與眾不同。在郭士納的眼中,凱雷集團並不像許多其它私募基金一樣只對進行交易感興趣,而是對於創造一家公司或者一個組織感興趣,這對他是最大的吸引力。
郭士納說:『在凱雷工作使我仍然能感覺到商界的脈動。我對於評價一項投資建議或者考察凱雷所投資的公司有興趣。這是一項非常好的選擇,它使我能夠參與商業活動,同時又不必介入公司的日常運作。』
這份工作並不是一個全職的工作,作為董事會主席,郭士納要做的也並不是具體地管理一家公司,而是投資戰略、評估公司、組建管理團隊,從某種意義上說他是一個高級顧問。
於是,2002年年滿60歲的郭士納從IBM退休後,加盟了凱雷。
1997年亞洲金融危機爆發後,凱雷就開始拓展亞洲市場。早在2000年,凱雷便已試水中國,但只參與一些數額較小的投資項目,郭士納決心把凱雷在中國的投資推高一個浪潮。他主導凱雷收購了中國太平洋人壽保險25%的股權,並花了3年時間,成功邀請到『臺灣保險之父』、十分熟悉太平洋保險的潘燊昌擔任CEO。
對於徐工集團50%股權的收購意圖在中國市場掀起軒然大波,雖然最終功虧一簣,但可以看到他布局中國的決心。
不過凱雷集團日前宣布,郭士納將不再擔任董事長,他將於9月底開始擔任收購基金高級顧問,為該公司亞洲、歐洲、日本和美國的收購基金提供建議。
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