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2008年8月18日,奧運會賽程過半。但在中國人的眼裡,卻總感覺高潮並未來到,因為劉翔還沒有出現。直到昨日,在萬眾矚目中,劉翔第一次登場。然而,僅僅3分鍾後,劉翔就因腳傷不得不提前結束了奧運會110米欄的征程。劉翔的提前退場,成為鳥巢內外關注的焦點,並給大家留下了無數話題。
悲情劉翔因傷退場
這是一個注意力經濟的時代。當劉翔還沒有出現在奧運賽場時,我們已經天天在電視機前看著各種他的廣告進行預熱,各方都絞盡腦汁,希望把他的商業價值發揮到極致。當他失落地離開鳥巢的背影出現在電視上時,相信廣告商們的心情也一樣失落。
劉翔所到之處,無可爭議地會成為一個焦點。一個細節是,當他輕輕走開,把背影留給鳥巢時,大批觀眾也和他一起離開現場。不可否認的是,在諸多田徑比賽中,110米欄無疑因劉翔而備受關注。有不少觀眾是衝著劉翔來的。
據了解,8月21日在鳥巢揭幕的『飛人大戰』,一直就是奧運門票炒手們的最愛。因普遍料定劉翔將穩進決賽,男子110米欄決賽票價已被炒昇近20倍。花2500元,甚至3000元求得門票的已經實屬不易。劉翔的提前退場,讓那些手裡捏著當晚票的黃牛們,心情大概也和黃連一樣苦了。
而更感到失落的,顯然是已經買好了21日晚電視時段廣告的廣告商們。事實上,劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經制作了大量的廣告,計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放,涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。劉翔退出了,他們該怎麼辦?
廣告商兩手准備
劉翔已經代言眾多品牌,包括凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、奧康、交通銀行、聯想、耐克、中國移動等,目前代言費最低也在1000萬元以上。
可以預料的是,原本談妥的上千萬元的廣告投放計劃可能面臨終止,損失究竟怎麼計算,廣告是否還會如期播出,截至記者發稿,雖然一些公司已經發布了聲明或新聞稿,但都沒有實質性內容。劉翔的廣告大戶耐克也只是說,『耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時,我們理解他的感受,並期待他傷愈復出』,只字未提合作。
事實上,耐克等企業有專門的團隊進行劉翔廣告的策劃工作,考慮到劉翔能否奪冠存在不確定性,耐克、奧康等企業早就做了兩手准備:劉翔奪冠後的廣告和未奪冠的廣告。然而,誰也沒有想到,還會有第三種可能出現。
這些廣告商們,大都是花了大價錢,買下黃金時間廣告段的。2007年9月,在央視2008年黃金資源廣告首場招標說明會上,奧運廣告價格屢創新高,不僅10多項奧運標的物被奧運贊助商全部提前買走,其中,奧運會開閉幕式一分鍾的貼片廣告被伊利集團以2008萬元的天價拿下。
這些廣告究竟產生了多大效用,我們現在並不知道。不過,根據中國品牌研究院調查,截至2008年7月21日,90%以上的北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提昇到應有的水平。對於那些奧運營銷效果不理想的企業而言,其投入的大量營銷費用,很可能會拖累公司業績。數據顯示,1996年亞特蘭大奧運會,200多家獲得贊助權的企業,大約只有25%有所回報,大部分企業只獲得了很少的短期效益。
給失利明星多些寬容
回到前言,雖說劉翔昨日的舉動出乎了所有人的意料,但這也是運動場上的常態。因為運動員在奧運會上成績如何,終究是所有人都無法預測的事情。歷屆奧運會以來,奪冠熱門最後爆冷的新聞已經不勝枚舉,這也是對我們坦然接受奧運會任何結果所必須的心理要求,這要求我們在關注明星的同時,對可能出現的不利情況給予足夠的寬容和理解。
僅僅在阿迪達斯今年贊助的奧運明星中,前有鄭智、後有胡佳,都沒有達到阿迪達斯預期的效果,只是他們的影響力並沒有劉翔那麼大而已。而8月17日,美國選手埃蒙斯最後一靶打出4.4環的糟糕成績,再次把金牌讓給了緊排其後的中國運動員。在眾人為他扼腕嘆息的同時,他倒是表達出了超乎眾人意料之外的豁達,甚至被傳為美談。或許,這纔是真正的奧運精神吧。
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