|
||||
『奧林匹克』是個有112年歷史的巨大品牌,作為品牌,要保護自身的利益、保護簽約贊助商的利益,自然不願意被『外人』利用,不願意被非官方贊助企業『揩油』。
然而,這在現階段卻受到了極大的挑戰。全民對奧運空前高漲的熱情,使得奧運會很難再作為國際奧委會的『家產』而獨立存在。
圈裡人要強調奧運產權、規范奧運市場;圈外人則想著『有財大家發』,這就是奧運商戰的主要矛盾。
一位參加過申奧工作的北京奧組委的專家介紹說,當初,北京市在同國際奧委會簽訂承辦協議時,就承諾要專門制定法律,用以保護奧林匹克的合法權益。不久,《北京市奧林匹克知識產權保護規定》於2001年11月1日正式出臺。在《規定》實行了5個月後,國務院正式頒布了《奧林匹克標志保護條例》,同時,中國民主法制出版社還出版了由北京奧組委編撰的《奧林匹克標志保護條例釋義及實用指南》一書,對受保護的所有奧林匹克標志作了詳細的說明。
《條例》一共有15項內容,重點規定了『奧林匹克標志權利人依照本條例對奧林匹克標志享有專有權。未經奧林匹克標志權利人許可,任何人不得為商業目的(含潛在商業目的)使用奧林匹克標志。』
另外,該《條例》對『商業目的』的認定還包括『可能使人認為行為人與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系而使用奧林匹克標志的其他行為。』
這就意味著,只有和北京奧組委簽約的贊助商和商業合作伙伴,纔能利用北京奧運會的文化資源。換句話說,如果不是這種身份,任何借北京奧運會做宣傳的行為都有侵權嫌疑。
但法規當前,仍有不少想沾奧運會光的非官方贊助企業想鑽空子。做法之一,就是開闢北京奧運會的『隱性市場』。其最典型的做法,就是邀請參加奧運會的體育明星來為商品作廣告。據不完全統計,在中央電視臺奧運頻道陸續播出的廣告中,60%都出現了參加奧運會的明星。
針對以上企業的做法,中國廣告協會7月1日發出了行業通知:在8月1日至27日北京奧運會期間,非奧運贊助商邀請參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等做的代言廣告,在沒有得到奧組委特別授權和批准下,將不能在媒體刊播。
這就意味著,凱迪拉克花費近兩千萬元請劉翔代言的汽車廣告,在奧運會期間不能公開播放了,而國家跳水隊所做的化妝品廣告和姚明為非官方贊助企業所做的廣告,也同樣無法在8月播出,盡管這些廣告在殘奧會期間不受限制。
只有耐克公司是個例外——作為非官方贊助商,他們很早就向奧組委提出了申請,並因其『給很多運動員提供設備』而得到授權。
『尊重知識產權是「營銷賽場」的硬性規則。』著名體育營銷專家朱小明說,『奧運會帶給我們很多東西,了解國際游戲規則是我們參與游戲的前提,尊重知識產權就是其中的一個規則。』
朱小明舉例說,海爾集團是奧運贊助商之一,它的一個競爭對手雖然不是奧運會的贊助商,卻舉辦了一個『2008助威團全國選拔賽』活動,這就是很明顯的違規。
從7月11日開始,相關部門開始對主要地區、機場、車站、奧運場館周邊地區進行嚴格的廣告控制檢查。一周以來,已有上百例廣告被要求或停或換。
但顯而易見,奧組委、工商局、旅游局等相關部門的嚴厲禁令並沒有讓非官方贊助企業完全收斂,仍有不少這樣的企業在打『擦邊球』。如非官方贊助企業利用奧運門票進行推銷,『買夠×××元商品送奧運門票』,就是典型的例子。而對此行為,專家稱,還要靠行業自律。
『大多數企業采取的方法是,不讓用「北京2008」,我就用「激情2008」,這不違法。但實際上「激情2008」的口號同樣能讓消費者感覺和奧運會密切相關。』中體產業集團廣告專家王奇說,『這種情況被發現後,最多也就是被譴責一下。』
『譴責』、『勸誡』、『通報批評』是相關部門對一些隱性侵權案例的處理手段,但這些手段偏軟,很難從根本上遏止侵權行為。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||