|
||||
『牙好,胃口就好。吃嘛嘛香,身體倍兒棒!藍天六必治!』這句廣告詞曾響徹大江南北,藍天六必治牙膏也隨之走進消費者心裡。然而近兩年藍天廣告鮮在央視等媒體出現,聲音似乎日漸微弱。藍天沒了嗎?不是,超市的貨架上、消費者的購物籃中、百姓的洗漱臺前藍天六必治依然風光無限。
藍天的經營還好嗎?品牌戰略改變了,還是與立白重組後,品牌被雪藏了?帶著這些疑問,本報記者走進了天津藍天集團股份有限公司。
實施品牌戰略
藍天揚名天下
『牙膏作為日常消費品,功效、價格、品牌是影響消費者購買行為的三大主要因素。其中品牌的力量不可小窺。』天津藍天集團股份有限公司黨委書記、總經理梁玉樹是個重視品牌並對品牌有著清醒認識的經營者。
重視品牌是藍天公司與生俱來的基因,而『藍天』品牌的知名度、美譽度是幾代人共同努力的結果。
藍天生產牙膏的歷史悠久,其前身『同昌行』早在1914年就推出了我國第一袋牙粉, 1921年就推出了民族品牌,生產出了馳名的『老火車牌』牙粉,是我國牙膏行業的先驅企業。現代藍天也十分重視品牌的培育,從上世紀70年代末開始實施名牌戰略,培育『藍天』品牌牙膏,並於1981年獲得了國家質量金質獎。
『在實施名牌戰略中,為保持國內的技術領先優勢,近10幾年來,公司先後投入巨資用於生產技術改造、新產品研制、市場開發和文化建設方面,提高了品牌知名度,塑造了企業形象。按CI要求統一了產品形象及以產品為中心的服務載體;采取電視廣告、報紙廣告、專題資料及產品招貼、開設藍天網站和印發《藍天報》等形式宣傳企業、宣傳藍天牙膏產品,企業及藍天品牌在國內的知名度越來越高。』梁玉樹介紹了『藍天』在品牌戰略中的具體做法。
從效果看『藍天』品牌戰略是成功的。
2001年至2002年藍天六必治牙膏先後獲得『天津市著名商標』和『天津市名牌產品』稱號;2002年『藍天』商標被國家工商行政管理總局商標局認定為『中國馳名商標』;同年9月,『藍天牙膏』被國家質量監督檢驗檢疫總局評定為『中國名牌』產品;2004年藍天六必治中草藥牙膏被評為天津市技術創新優秀項目二等獎;藍天公司被天津市科委認定為『高新技術企業』。企業2003年至2004年兩次被輕工聯合會評定為全國輕工質量效益型先進企業。
『藍天』廣告登陸各大媒體,『牙好,胃口就好。吃嘛嘛香,身體倍兒棒!藍天六必治!』一時成為全國流行語。『好牙膏,有生物?的。』普及了消費者對生物復合蛋白?的認識。『「藍天」這兩則經典廣告的最大特點是充滿親和力,這種充滿人情味的包裝讓「藍天」迅速深入人心。這兩則廣告最大的不同是一個重表象,一個重內涵,是廣告發展不同階段的代表作,不僅體現了企業產品的提昇,也體現了廣告宣傳從塑造形象向表達內涵的提昇。』中國包裝技術協會設計委員會全國常務委員、第十一屆中國廣告大獎評委陳幼林在講述中國廣告發展時總以『藍天』這兩則廣告為案例。
創新鑄發展
領跑中國牙膏
『堅持科技興企,始終是藍天公司所遵循的發展方針。研發投入是銷售額的4%。』梁玉樹告訴記者支橕『藍天』品牌美譽度的是過硬的質量與不斷的創新。
『藍天』創造了中國牙膏史上諸多第一。
1957年研制並生產了中國第一支含氟牙膏——氟化鈉牙膏。
1962年研制國內第一支現代配方的牙膏。
1972年研制生產了中國第一支中草藥脫敏牙膏。
1992年成功研制生產出藍天六必治牙膏,成為我國第一支全效功能的牙膏。
在中國牙膏史上,藍天扮演著領跑者的角色。
在我國眾多牙膏企業中,藍天公司科研開發實力雄厚,建有近1000平方米科研技術中心,擁有100餘人的專業技術隊伍,其中享受政府特殊津貼的專家兩名。據了解,藍天公司與天津市高等醫學院校及相關科研機構有合作關系,共同致力於產品的配方研制、安全評價、性能檢測,使公司產品研發能力持續提昇。公司擁有世界先進的全套牙膏研發工藝裝備,研發牙膏的技術水平及高科技含量始終居國內同行業的領先地位。藍天公司技術研發部被天津市認定為市級研發中心。
『雖說牙膏不是科技含量很高的產品,但還是有相當科技含量和技術水平的,尤其是一些微量的成分,關鍵原料的配補非常難把握。現在藍天公司正著手籌建生化實驗室,添置必要的儀器設備,完善研發中心實驗室基礎工作,向創建國家級研發中心方向努力。這標志著藍天公司研發體系和創新體系的建設及發展步入了一個全新的階段。』梁玉樹介紹說。
據了解,為確保產品的質量穩定和生產規模的持續擴大,藍天公司瞄准國際先進水平,加強技術改造,提高生產設備的現代化水平,近十幾年來先後投資引進了具有國際先進水平的生產線,目前擁有3條世界先進水平的全自動復合管生產線;8套國際先進水平的全自動『三合一』制膏機、高速灌裝機、全自動包裝機;世界先進水平的精密分析檢測儀器、液相色譜、氣相色譜、原子吸收儀和紫外分光光度儀的研發設備,為產品的研發和生產一流產品提供了先進的技術支橕。先進的生產設備實現了原材料投料、生產過程控制、工藝參數檢測的高度自動化,確保了產品質量穩定與過程控制的可靠性,提高了生產能力,實現了規模化生產。
『這幾年中國牙膏行業出現很多的危機,比如以前出現的二甘醇事件,還有關於氟的爭論。為了做到讓消費者用著放心,藍天的產品必須過兩關,第一是安全性,微量成分包括重金屬都要檢測。第二要通過臨床報告。現在我們的產品都是和醫科大學或口腔醫院合作的,所有的產品都有臨床報告。我們所有產品都在省一級三級甲等醫院做臨床試驗。比如六必治廣告宣傳的消炎、止血、除口臭、抗過敏等功效都有醫院的臨床報告。』梁玉樹介紹說。
牙膏行業有國家標准,而且比國外的還先進還嚴格。功能性牙膏的國家標准,牙膏行業協會正在起草,藍天就是標准制定者之一。
藍天公司在長期的生產經營過程中,瞄准國際國內先進水平,建立了可靠的質量管理體系。1997年藍天公司在國內牙膏行業率先通過了IS09002質量保證體系認證。2003年通過並執行ISO9001:2000版質量管理體系。『為加強產品質量的細節管理,公司在產品生產的源頭嚴格把關,對各種原材料、包裝輔料、生產工具的工藝衛生實行環境狀態的責任管理和定量規定,建立了從供應商評價、原材料采購到產品生產過程中各環節的控制程序和制度,形成了持續改進發展的內部質量管理運行機制。與此同時,公司對ISO9000質量管理體系與QIS質量信息管理系統的掛接運行進行了探索、實施。』梁玉樹說。
與立白重組
涅槃重生
從1893年第一支牙膏問世以來至今,牙膏就迅速推廣普及並影響著人們的生活方式。隨著人們生活水平的提高,消費者的生活觀念發生了變化,世界牙醫學會認為牙齒健康是個人健康的重要體現,於是牙齒護理成為了人們每天必做的事情,而市場也給人們提供了各類功能的牙膏、漱口水等護理用品,其中牙膏成了眾多廠家的競爭焦點。
有資料顯示,1998年,中國十大民族品牌牙膏的產量為21.16億支,佔全國年總產量的75%,絕大部分市場份額為他們所佔。1996年的10大主導品牌中前3名都是國產品牌,然而到了1997年,原居第5位的『高露潔』一下躍居榜首,同時,『佳潔士』和『黑人』也入圍1997年10大主導品牌,隨著『中華』成為中外合資品牌,到2007年,國產品牌牙膏的市場份額不足40%。
『國際品牌將市場重心下移,市場中的價格大戰越發激烈。外資品牌在一、二級市場的地位逐漸鞏固後,開始大舉挺進本土牙膏品牌佔有優勢的三、四級市場,這使得本土品牌的低價牙膏生存環境持續惡化,市場份額面臨大幅下滑的危險。』專家分析說。
『10年前民族品牌牙膏處於市場主導地位,當時我們一些企業覺得外國的品牌競爭不過國產的品牌,但這個認識是錯誤的。因為從銷售理念、市場投入和經濟實力跨國企業都來勢洶洶。國外品牌進入中國市場是有策略有步驟的,在最開始的幾年先賠錢培育品牌培育市場,每年要賠上億元。牙膏行銷的關鍵在於品牌投入,一打開電視高露潔和寶潔的廣告鋪天蓋地,可國內牙膏廠大部分為地域性的企業,根本就沒有這種能力去投入。藍天與立白重組就是為了整合國內資源和民族品牌,形成合力與國外品牌抗衡。』梁玉樹說。
重組前的藍天是職工全員持股,天津市一輕集團(控股)有限公司控股。由於股份太分散,企業在決策、用人、管理等方面都存在著不集中不夠統一的問題。而面對競爭日益激烈的市場,這樣的公司治理結構已經不能適應企業發展需要了。
在尋找合作伙伴的過程中,藍天列出了三個條件。首先必須做大藍天品牌,第二妥善安置好職工,第三藍天是天津的藍天,要為天津經濟發展做貢獻。
『那時找藍天合作的很多,包括國外的私募基金,跨國公司等。但私募尋求的只是利益最大化,收購藍天的目的是將藍天包裝後賣掉。而跨國公司並購藍天只是利用藍天原有的優勢,把藍天品牌冷凍起來。我們必須找一個在日化領域有基礎,並又有長遠的規劃和目標的企業作為合作者。』梁玉樹回憶了當初的情景。
2005年年初立白集團進入了藍天視線。『立白集團是中國日化行業的一顆新星,每年都以30%以上的速度增長。藍天選擇立白首先是因為立白有做強做大民族日化的雄心,第二立白非常注重營銷渠道的建設和經營,擁有一個強大的營銷網絡,第三立白公司治理結構比較清晰,管理層人員素質較高,有一個奮發向上的團隊。』梁玉樹說。
『品牌是企業未來的一種折現,如果企業有前景,一直發展,這個品牌就可以一直增值;如果企業沒有前景,品牌也就一錢不值。藍天和立白的合作決不是品牌的流失,而是品牌的做大做強。藍天、立白同屬日化領域,同是中國優秀的民族品牌。重組前,藍天的銷售額是3億元,立白的銷售額是50億元,而且銷售網絡覆蓋全國。藍天即使再有名,也只有3億元左右,如果和立白整合,立白保護培育「藍天」品牌,讓「藍天」的牙膏進入整個立白的銷售渠道,試想一下銷售額會增加多少。把3億元銷售額的品牌放到50億元的市場去做,本身就放大了市場,放大了品牌,所以藍天與立白的合並是一種優勢互補。』天津一輕集團(控股)有限公司黨委書記、董事長林永寧說。
2005年年底藍天立白重組成功,同時制定了一個投資擴建發展藍天、立白品牌、產品和市場的宏偉規劃。
蓄勢待發
進軍本土第一品牌
重組後藍天成為國內牙膏生產的骨乾企業,也是中國北方最大的牙膏生產基地。公司佔地面積29039平方米,現有建築面積35739.49平方米,年生產能力達3億支。
『現在藍天和立白的合作確確實實達到了優勢互補。』梁玉樹評價說。
『大多數本土牙膏企業更習慣於依靠以流通市場為主體的傳統渠道,但隨著以大賣場、連鎖超市為代表的現代渠道飛速發展,本土企業與外資企業在現代渠道運作方面的差距越發明顯。但立白強大的銷售網絡彌補了藍天在銷售渠道的先天不足。』業內專家分析。
『以前「藍天」系列產品以中低檔產品為主,今年藍天將以市場和消費者為導向、積極推進新產品開發,推出一些適合現代市場業態,有利於現代市場營銷相匹配的產品。比如說在超市賣的高附加值口腔衛生產品。』梁玉樹介紹。
據悉,廣州立白企業集團成立了口腔事業部,生產、經營、銷售開始獨立運作。
重組時做大做強藍天品牌的規劃也正在落實中。
立白集團在雙港購買了土地,新廠正在興建中。『老廠在市中心發展空間有限,新廠產能擴大了兩倍,保障了藍天的未來發展。另外從保障職工利益角度,如果拆遷,新廠就能保證職工有工作,有崗位。』梁玉樹說。
2005年我國牙膏產量達到64億支,比2004年同期增長27.2%,銷售額達到近80億元。2006年牙膏產量達74億支,與2005年同期相比增6.63%。2007年牙膏產量達80億支。巨大的市場孕育了巨大的發展空間。
我國的牙膏工業經過幾十年的發展,已經形成了一定的產量優勢、品牌優勢和市場優勢。牙膏的產量、功能和品種之多均居世界第一。然而,近兩年這些優勢卻在多種因素的影響下逐漸減弱,尤其是品牌優勢和市場份額受到較大衝擊。
『藍天的目標是做本土品牌第一。』梁玉樹談起藍天的未來語氣鏗鏘。『現在越來越多的跨國牙膏企業將中國視為全球最重要的市場,國產牙膏確實也經受了國外品牌的衝擊,這兩年中國的牙膏工業面臨著洋品牌、土牙膏和假冒品的三重夾擊。但國產牙膏有國產牙膏的優勢,國產牙膏的品牌內涵更加豐富。在功效、價格、品牌這三個方面,國產民族品牌有著不可比擬的強大優勢。不僅具有品牌親和力,還有成本優勢,生產裝備現代化,本土人文優勢。民族牙膏企業要堅守現有陣地,在品牌版圖上進一步突圍,一定要充分了解本土市場需求,實實在在地解決老百姓的口腔問題。』
『發揮郁美淨、藍天技術優勢,加快產品的昇級換代,形成更多的擁有自主知識產權的知名產品。按照產業聚集、規模發展和擴大國外合作的要求,建成我國北方最大的精細化學和個人護理品基地。』天津一輕工業『十一五』發展規劃上寫道。
『對於品牌,應該培養「森林」,而不是培養「盆景」。但一個真正的品牌沒有幾十億元、幾百億元的銷售規模,沒有高的市場覆蓋率是稱不上名牌的。很多品牌知名度高但銷售額不大,只有一億元左右,就好像「盆景」雖然非常好,但是就是做不大。天津做大品牌是做「森林」,而不是做「盆景」。相信藍天能成為品牌森林的參天大樹,橕起民族牙膏業的一片藍天。』林永寧說。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||