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沒有讀完大學就跑去創業並且做出成績的美國人不是只有比爾·蓋茨一位,邁克爾·戴爾(Michael Dell)沒有上過沃頓商學院或者哈佛商學院,甚至在得州大學的學業也只讀了一半,就創辦了戴爾電腦公司,洗刷了IT界的發展模式,27歲進入財富500強,從這個角度看,他成功的速度甚至超過了比爾。
『創業-成功-退居幕後-再度出山』的商界循環也同樣適用於他。從開創『直接銷售模式』,到修正『直接銷售模式』,他再次站在了『風暴眼』的中央。
戴爾風暴
戴爾1965年出生於休斯敦,父親是牙醫,母親是經紀人,良好的家庭背景使他從小就能有機會經常與許多中上階層人士接觸,也是從那裡,他懂得了許多新鮮的東西,包括電腦。
他自己摸索到的『直接接觸』模式,為後來的創業打下基礎。12歲那年,戴爾進行了人生的第一次生意冒險——他通過說服自己一個同樣喜歡集郵的鄰居把郵票委托給他,然後在專業刊物上刊登賣郵票的廣告,由此賺到了2000美元。這筆成功的交易使他初嘗拋棄中間人,『直接接觸』的好處。
初中時戴爾開始做電腦生意。他自己買來零部件,組裝後再賣掉,一臺售價3000美元的IBM個人電腦,零部件的成本卻只有六七百美元,利潤豐厚。他靈機一動,拋棄中間商自己改裝電腦,不但有價格上的優勢,還有品質和服務上的優勢,能夠根據顧客的直接要求提供不同功能的電腦。
這種銷售模式給戴爾帶來意想不到的收獲和啟迪。他的第一份工作,是在16歲的時候業餘打電話推銷報紙。他很快發現,有兩種人非常願意訂閱報紙:一種是剛結婚的,另一種則是剛搬進新房子的。於是,他想辦法搞到了周圍地區這兩種人的資料,直接給他們寄信,提供訂閱報紙的資料。通過這種方式,戴爾當年掙到了1.8萬美金,這不但使他有能力購買更多的電腦,也啟迪他日後創造了『比顧客更了解顧客』的市場細分戰略。
1983年戴爾進入了得克薩斯大學學習醫學,但他從未放棄過在電腦領域的夢想。18歲的大學新生戴爾開著賣報紙賺錢買的白色寶馬汽車去報到,後座上擺著三部個人電腦,戴爾公司以1000美元的注冊資金,在一間大學宿捨裡成立了,而1984年他就退了學全心開創事業。
這種模式起初被認為太過初級,只是通過組裝便宜的電腦並通過電話銷售出去,沒有什麼技術含量。但事實上,僅僅8年後戴爾就進入了《財富》500強,那年他27歲,也是《財富》500強歷史上最年輕的一位CEO。公司的銷售規模增長了十多倍,達到了180多億美元,股價上漲了36000%。
戴爾用不斷下調的價格震撼了PC行業,給競爭對手沈重打擊,超越惠普成為全球PC行業領軍者。公司還逐漸偏離了PC的軌道,進入服務器和儲存器、無線產品、服務、軟件外圍產品、打印機等領域。『摒棄存貨、傾聽顧客需要、堅持直銷』成為戴爾成功的三大黃金法則。『你不得不承認戴爾做的事無人能比,』GE前任CEO傑克·韋爾奇說,『沒有人能像他那樣把成本、質量和服務平衡到最佳處。』
戴爾危機
與許多大公司一樣,戴爾賴以成功的『直接模式』遭遇了瓶頸。電腦不在商店出售違反了現在消費者的習慣,美國呼叫服務中心僱用高達75%的臨時工,使服務變得一團糟。
因為直銷的模式省去中間商的費用,戴爾的利潤率一直是業內最高。然而過去幾年,其運營費用卻大幅上漲,僅過去兩年漲幅就超過30%,達到17億美元。相較之下,戴爾這兩年的銷售額增長卻遠遠沒有達到30%,公司的員工總數也增加了近50%,僅是核心管理層直接向前CEO羅林斯匯報的高級副總裁就達到了24位。
公司面臨著1984年成立以來最大的危機——連續5個季度的收益低於市場預期,整體銷售額止步於580億美元,最初制定的2010年左右達到800億美元銷售額的目標已成泡影,最終『全球最大PC廠商』的頭銜被老對手惠普公司奪去,市場上甚至傳言戴爾公司可能因為財報作假而將被納斯達克摘牌。
在這場前所未有的危機中,去年,已經放權給『最佳搭檔』凱文·羅林斯的戴爾重新走上臺前。他做的第一件事就是更換了CEO,羅林斯帶著500萬美元的補償黯然離去。之前他們是如此默契,甚至就在戴爾正式宣布復出的前幾個月,他還在公開場合表示力挺年長自己12歲的羅林斯。
他召集副總裁和總監們開會,稱公司現在有了新的敵人——官僚作風,然後把會議內容寫成郵件發送給全體員工。他改變了過去按照地域單獨設置部門的慣例,將此前獨立分散的制造、貨物供應和貨物調配部門整合為單一的新部門,由一名高管統一負責。同時,新創建了全球消費業務部門和全球計算機服務業務部門。
他宣布不再設立COO一職,同時也讓一些高層自行選擇離開。在完成核心高層重組後,直接向戴爾匯報的高級副總裁人數縮減了一半。他還宣布,除了優秀員工,其他人將不頒發年終獎金。戴爾開始投入超過2億美元用於整合人員、流程、工具,使之成為戴爾企業支持服務的基礎,這在戴爾被稱為『可擴展企業戰略』。
在讓他對『規模、利潤和排名』三項指標進行重要性排序時,戴爾絲毫沒有猶豫地稱最重要的不是這些,而是『客戶』,接下來纔是利潤。他說:『我有的時候半夜會醒,一想起事情就害怕。但如果不這樣的話,那麼你很快就會被別人乾掉。』
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