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作為擁有300多年悠久歷史的一家老字號企業,天立經歷過興旺,也面臨過低迷,並一度遠離了人們的視野。然而,從上世紀80年代恢復生產以來,天立從瀕臨消亡的邊緣發展成為如今國內制醋行業的領軍企業之一。近日,『天立』商標被國家工商總局認定為中國馳名商標,在激烈的市場競爭中贏得了一片天地
改革
尋求體制突破
天立獨流老醋股份有限公司恢復生產的日子距今已23個年頭了,但在天立董事長張殿英記憶中卻宛若昨日,『1984年10月,我們自籌資金5萬元,借款30萬元,向銀行貸款90萬元,作為中國食品工業協會的項目在天津市經委登記立項,開始籌建天津獨流老醋廠。1986年,新企業的第一批產品面世。』
如今,天立已由當初年產量1000噸的小廠發展成為年產量5萬噸,年產值1.3億元的知名企業。據悉,天立老醋始創於清代康熙年間(1665年),至今已有300多年的歷史,是中國三大名醋之一。目前,企業共有員工500餘人,產品包括醋、醬油、飲料三大類100多個品種,銷售網點5000個。天立獨流老醋在天津家喻戶曉,市場佔有率在85%以上,並暢銷國內二十餘個省、市、自治區並出口東南亞各國及日本、加拿大、美國、澳大利亞等國家。
長期以來,我國傳統食醋行業較為零散,行業集中度相對較低。據中國調味品協會統計,目前我國食醋年產量約在250萬噸左右,生產企業多達6000家,其中品牌企業產量約佔30%,其餘為中小企業。2006年,前10名食醋制造企業生產總量只佔全國總量的11.5%。
如何突破激烈競爭的格局獲得更大的發展空間,成為品牌企業面臨的一個現實問題。據介紹,1998年,在上級部門的大力支持下,天立進行股份制改造,企業正式更名為天津市天立獨流老醋股份有限公司。張殿英認為,從未來發展趨勢看,行業將由零散經營轉變為集中經營。記者了解到,在2006年6月『中國名醋高端論壇』上,包括天立在內的國內六大名牌制醋企業聯合發表了《中國名醋名企協作組織宣言》,提出以培育自主品牌為目標,確保本世紀前15年爭創3至5個國際知名品牌。
『如果不進行進一步的體制改造,引入新的模式和技術,企業難以實現跨越式發展。』
張殿英告訴記者,天立正在籌劃以股權結構調整為主的改制,但具體方案尚未出臺。據悉,由於種種原因,天立在企業的運營模式、管理方式、人力資源管理方面還存在一定的缺陷,張殿英認為:『對於企業的改制,縣委、縣政府和供銷社都非常重視。如果不改制,企業未來發展難度會比較大。我想,下一步,需要進行這些方面的改制,例如,給予管理經營層一定的股權,讓他們參與到其中,成為名副其實的「主人翁」;適當引入外部的投資者,改變企業的運營模式。但具體采取怎樣的方式,還有待研究。』
國浩律師集團(天津)事務所高級合伙人李濱律師認為,從法律角度看,股份制公司指的是公司的股權結構,股權實際是由所有股東的權利構成的,但是從天立的現狀來看,企業股東仍是傳統的國有或是集體機構,看起來是新興公司,但股東的地位和本身的性質,決定了企業的思維方式和運營模式。他建議,從現代企業制度的角度講,企業的改制既可以通過改變股東的性質實現,也可以在公有制的框架下,進行激勵機制等方面的改革。『從大型國有企業的經驗來看,這方面存在一定的困難,如何妥善處置各方面關系非常重要。企業的發展需要合理的制度化安排,而不是僅僅憑借領導班子和員工們朴素的責任感來支橕。』
天津科技大學戰略管理專業朱磊教授表示,天立在進行體制改制過程中,可以借鑒南方企業的一些經驗。『當初,民營經濟的發展有過溫州模式和蘇南模式,溫州模式是以民營企業為主,而蘇南模式早期是以集體企業為主。但在蘇南模式下,出現了產權不清等問題,出現了一些爭論,導致了其發展速度變緩,從而進行二次改制。因此,明晰企業產權是十分重要的。同時,引入外部的投資者時,盡量應保證國有控股權。』
創新
緊跟時代步伐
『在統購統銷的階段,企業按計劃進行生產、銷售,主要供給周邊5個鄉鎮。醋的出廠價統一是一毛一,銷售價一毛三,雖然質量也不錯,但當時並沒有品牌可言,都是散裝醋。年紀稍大的一些人對此應該不會陌生。』隨著經濟的快速發展,人們對生活質量也有了更高的要求,對於食醋也不例外。張殿英對此深有體會,『有一次,在超市「天立」產品的貨架旁,看到一位老大媽絲毫沒有猶豫就挑選了較貴的一類醋,原本在我們印象中,年紀稍大的人可能會更節儉選擇便宜點的產品,對此,大媽的解釋是,「家裡兩個月纔用一瓶醋,為什麼不多花一點錢,換更好一些口味的呢?」』
張殿英認為,在激烈的市場競爭下,作為老字號企業,同樣也要保持不斷的創新。『對老字號也應當是一種批判的繼承的態度,持續地改進、創新。畢竟,當初的老字號生產工藝水平不如現在,可能存在一些潛在的毛病。雖然釀醋的發酵原理並沒有改變,但在控制手段、容器、操作方法等方面進行了大量的改進和創新。』
據悉,到目前為止,天立已先後進行了11次的改建、擴建,生產能力由最初的不足1000噸發展到現在的5萬噸,產品包括醋、醬油、飲料三大類100多個品種。張殿英介紹說,二十年來不斷地加強技術改造,一是不斷改造生產工序的薄弱環節,投資230萬元購置了高溫滅菌設備,自制了冷卻設備、糊化設備、篩選設備、儲存設備、試驗設備,保證了各工序質量。二是改革傳統工藝流程,利用新發酵劑,通過多次攻關,出品率提高了111.11%。三是落實循環經濟,實行醋糟回收再利用,全年節約輔料31萬公斤。四是加大科技投入,2000年,引入微機控制現代生物技術,將食醋生產工藝參數進行優化組合,實現遠程遙控和現場手工操作相結合,將現代科學技術與民族傳統生產工藝成功對接。以機械化操作、管道化生產、自動化管理為主的現代化管理模式徹底改變了傳統的「眼看嘴嘗鼻子聞,葦席笆斗加大缸」的生產方式。同時,技術改造也提高了勞動生產率,降低了工人們的勞動強度。一方面是企業的積極創新;另一方面,保留傳統制造工藝生產,成為天立另一道風景線:在現代化生產車間的隔壁老院,老師傅們按照傳統工藝,選用精選的高粱、黃米,采用『固體發酵二次成熟』的工藝,釀制過程中進行人工翻曬,保證缸內釀出的陳醋品質一致,歷經3年共須翻曬30餘次,保持了原汁原味的特色。
在生產制造環節不斷創新的同時,天立在產品創新環節也越走越深。張殿英認為,做醋要做到『做好、做全、做精』,要賦予了各種醋不同的功能、文化色彩。『目前,我們的產品包括普通食醋、海鮮醋、涼拌醋和烹魚醋等。近年來,進一步開發了一系列具有保健功能的產品,例如,調劑血脂醋、醒酒益肝醋、潤腸保健醋,並被衛生部批准為保健食品。』據悉,天立目前保持著每年推出5至6個新產品的速度。在保健類產品方面,天立積極地借助外部智力資源,與天津醫科大學、天津科技大學、天津市食品研究所和天津調料研究所進行了廣泛長期的合作,聘請了營養學、微生物學專家、教授為企業的技術顧問,保證了新品開發的連續性和產品質量的穩步提高。他介紹說,『我們提供想法和設計方案,由專家們設計配方,再組織各方面專家進行相關實驗,如功能實驗、穩定性實驗等,最終形成新的產品。』另外,如今醋已經成為逢年過節饋贈親友的一種禮品,我們專門研究了福壽醋、富貴吉祥醋等,體現了中國的風俗習慣,文化理念,並對這些產品進行了專門的包裝設計。
『雖然我們有專門的產品研發人員,每年有一些生產新技術的開發、新材料應用和新工藝的應用項目,但隊伍不是很強。而且研發人員主要以企業內部培養為主,外部招聘的較少。』張殿英坦言,企業希望引入更多高端的專業人纔,比如,研發、營銷、包裝等方面,但如何建立有吸引力的激勵機制,是需要進一步考慮的問題。
保護開發
提高產品附加值
隨著企業近年來不斷發展,天立獨流老醋品牌認知度不斷提高。2003年,中國質量協會、中國消費者協會、清華大學中國企業研究中心進行的市場調查顯示,天立用戶總體滿意度達到了82%,處於較高水平。但張殿英表示,作為有著300多年歷史的老字號企業,不能吃老本,必須投入一定的財力、精力,突出自身的特色,樹立企業的品牌形象。
對於企業而言,如何提高產品的附加值?專家表示,可以在品牌保護的基礎上,不斷挖掘品牌的內在價值。然而,記者了解到,在品牌保護方面,天立並非一帆風順,例如,天立生產的果醋飲品無法使用『天立』這一品牌,而新取名為『天立天』。『當初,我們的商標意識並不是太強,商標注冊面較窄,只是覆蓋了調味品行業。當我們上馬果醋產品時,發現武漢一家企業將其他領域的天立商標都進行了注冊,我們也與其進行了一番交涉,希望拿回商標,但是未果。這迫使讓我們啟用了新商標「天立天」。』
經歷了『天立天』商標事件之後,天立開始重視自身的商標戰略。據悉,天立已經委托相關商標事務所在出口的幾個國家進行商標登記注冊,包括加拿大、美國、澳大利亞等國。預計到明年年初,基本能完成在這些國家的商標注冊。9月份,『天立』商標被國家工商總局認定為中國馳名商標,天立准備再與武漢的企業進行溝通,希望能夠收回在果醋行業的『天立』商標。李濱建議,對商標注冊應該考慮得更寬一些,並更重視境外的商標保護。商標的保護應該包括商標保護和服務標示的保護,同時也包括延伸性產品的保護。就商標注冊而言,保護性注冊十分重要,不難發現,進入中國的大部分外資企業都進行了保護性商標注冊。
李濱介紹說,從企業發展來看,過去打官司較多的是加工、欠款等問題,但近年來,知識產權方面的案例大幅度增加,國外企業對知識產權的保護已經是無所不用了,而國內很多的企業還僅停留在商標注冊保護的層面,力度還很不夠。他表示,相比於自己接觸的許多案例,天立有著突出的優勢:品牌是自己的、技術是自己的。企業有必要通過各種非企業經營手段保護企業商標和工藝流程等,比如,與關鍵崗位核心技術人員簽訂保密協議。實際上,國外的很多企業正是這麼做的。對工藝流程、配方等的控制都不是專利商標所能解決的,要充分利用各種手段保護企業利益免受侵害。
從國外經驗來看,不少品牌覆蓋面很廣,比如Nike、Adidas等,不僅有服裝和鞋,還包括手表、皮包、筆等一系列產品,這也提昇了其他產品的含金量。張殿英接受記者采訪時談道:『就一件襯衣而言,其制造成本十分有限,而一旦冠以某個著名品牌,標價可能就是成本價格的數十甚至數百倍。其中原因何在?就是品牌帶來的附加價值。』李濱分析說,對於天立這樣的知名企業,食品安全問題早已解決,也不存在工藝流程的問題。今後發展的關鍵是如何實現產品的附加值。他認為,提高產品的文化附加價值或許對於天立是可行的辦法。『雖然現代化的生產設備非常好,帶來了成本的降低。但反過來想,為什麼北京烤鴨有那麼大的吸引力?如果都通過機械化生產完成,人們是否還有這麼大興趣。因此,保留更多的文化內涵是很有必要的,比如,保留人工翻曬等流程,讓人們體會到天立的歷史韻味。』張殿英告訴記者,『天立』代表的不僅僅是一種產品,更是一種文化,目前天立正在積極申請國家『非物質文化遺產』的保護。加強知識產權全面保護
打造『中國創造』
——國浩律師集團(天津)事務所高級合伙人、律師李濱
我們判定產品核心技術的擁有時,往往用是『中國制造』還是『中國創造』這個概念來區分,可見知識產權作為一項財產性權利,對於一個企業尤其是具有傳統特色的企業是否能具有長久的生命力有著至關重要的意義。一個有傳統特色的企業能夠維持至今,享譽國內外,最重要的原因就是其擁有著悠久歷史的制造工藝、良好的聲譽,這些又使得該企業擁有獨特的無法替代的價值。
隨著國內外經濟交流的日益擴大。知識產權侵權案件不斷增加,標的數額數百萬、上千萬,甚至上億元已不鮮見。一個企業建立保護知識產權的相關制度不僅僅是必須的,而且是刻不容緩的。對於一個像天立這樣的傳統知名企業,擁有獨立的全部產品技術和完全的知識產權,這一方面構成了天立自身特有的優勢;另一方面也給天立保護知識產權帶來了一定的難度。因此,天立在建立保護知識產權的相關制度的時候,不能僅僅停留在一般的專利注冊和商標申請層面,這樣做的實際意義只是事後起到向侵權人要求一定賠償,並不能對企業的知識產權予以全面保護,往往只能解決局部『權益』被侵害給企業造成的損害。所以,企業建立知識產權保護制度的一個重要方針就是事前預防為主,事後追懲為輔。
具體地說,就是要應設立詳盡可行的規章制度,使專利技術在研發、生產等與技術直接有關的部門有限制地流轉,在不影響工作效率的前提下,制作工藝的某一流程由盡可能少的員工以分部門、分崗位、分工種的方式去掌握,這樣,即使某一個員工泄露了其掌握的工藝技術,也不會對企業的利益造成太大的損害,從而有效地降低企業知識產權受侵害的風險。另外,就是應當與能接觸到技術的關鍵崗位核心人員簽訂合法的保密協議和競業限制協定,杜絕員工因故意或過失造成的本企業知識產權的流失。
知識產權的生命力其實也是階段性的,所以企業保護知識產權的同時也不應忘記創新,創新意味著企業應當不斷摸索,尋求發揚產品原有優秀品質的途徑,但更重要的一點就是要保存原有工藝特點。例如,同屬釀造業的法國葡萄酒業,在如今大工業生產的形勢下,仍有一大批名牌廠家保留了純手工釀造技術,這並不是一種技術的落後,恰恰是這種對傳統的保留與傳承,形成了法國葡萄酒業的一個鮮明的特點,對此,天立醬醋是完全可以借鑒其經驗的。當然,這並不意味著企業應當故步自封,相反,在保留傳統的基礎上有選擇地揚棄,尋求企業不同層次、類型產品的不同發展方向,也是企業不斷壯大的動力源泉。
體驗經濟時代
傳統名優產品的創新之路
天津科技大學管理學院教授朱磊
改革開放後企業經營大體經歷了產品經濟、商品經濟、服務經濟、體驗經濟等幾個發展階段,體驗經濟以滿足個性化需求、給消費者美好感受為主旨,從而提昇企業競爭能力。美好的感受,消費者終身難忘的記憶,不僅有利於培養忠誠顧客,而且可以避免單純價格戰給企業帶來的消極影響。天立獨流的醋產品就是在體驗經濟時代的一個傳統名優產品,它已走過了近400年的歷程,有著悠久的歷史,當代的經營者勇於創新,使其變為給消費者帶來美好體驗的嶄新產業。
天立獨流老醋主要以高粱、黃米為原料,同時采用小麥、豌豆等原料制成大曲作為糖化劑,采用傳統特殊發酵工藝,固體發酵,兩次成熟,經天然翻曬三年而成,故有『三伏老醋』之美譽。多年來,憑著領先的科技,卓越的品質,天立獨流老醋榮獲中國名牌產品、全國食品行業名牌產品、全國調味品行業名牌產品、全國商業名牌產品、全國供銷社名牌產品、中國調味品十大影響力品牌、天津市名牌產品及國際金獎等百餘項殊榮。
品牌的生命在於創新,傳統需要發展。天立人經過多年的市場拼搏,深深地意識到,要在激烈的市場競爭中站穩腳跟,就必須堅持不懈地走科技之路,做到『人無我有,人有我新,人新我精』。他們以天立獨流老醋為主料,配以大棗、蜂蜜、銀耳、桂圓、紅花、甘草等制成具有延緩衰老作用的保健醋;根據中醫藥養生保健理論與現代營養科學理論,采用藥食同源的中草藥制成護肝保健醋、潤腸保健醋。這些都為不同層次的消費者帶來了美好的體驗,使古老的產業煥發了青春。
激烈的市場競爭和消費者的時尚改變使得當今傳統產業紛紛轉型,尋求以顧客價值為導向的創新之路。為了穩固名牌,讓傳統名牌產品在激烈的市場競爭中立於不敗之地,公司發展應將體驗經濟的文章進一步做大,注重商標、標志等的保護,實施知識產權戰略、品牌擴張戰略,適度推進國際化,進一步加強和改進管理,改革企業體制,完善機制,在創新、規模、效益等諸方面實現同行業領先,力爭把天立獨流老醋培育成中國馳名商標和國際品牌。
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天立的由來
獨流最早的釀醋作坊是王六爺和王十爺創辦經營的,王六爺前店經營,王十爺店後作坊,除僱傭20多名工人外,還聘用了藺、曹、張、郝等人為技師。後來王十爺自立門戶,創立了天立醬園,並聘請了以前的技師郝十八爺主管作坊,主要技術由他自己掌握,後來世代父子相傳。全鎮所有制醋作坊屬天立醬園名氣最大,風味、質量最好,產量最大,年產量400噸。1986年9月16日,是企業恢復生產後第一張發票開出的日子,因此也成為企業的廠慶紀念日。
天立大事記
1665年創立天立醬園。
1956年公私合營加入獨流鎮食品加工廠,組建制醋車間。
1984年10月天津市獨流老醋廠建廠,投資125萬元,設計年產量1000噸。
1986年9月16日天立獨流老醋開始上市,9月
16日定為廠慶日。
2003年4月9日『天立』商標榮獲天津市著名商標。 2003年9月天立牌獨流老醋榮獲『中國名牌產品』稱號。
2006年8月『天立』再次榮獲天津市著名商標。 2006年9月天立被商務部認定為第一批『中華老字號』。
2007年9月16日『天立』商標被國家工商總局認定為中國馳名商標。(胡曉偉)
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