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排行榜經濟是一個鏈條。榜單的一端是制榜人,從行業協會、學會到公關諮詢公司,排行榜的『含金量』大相徑庭;榜單的另一端是企業,從直接向上榜企業收費到出售廣告、冠名權給與排行榜無關的企業,排行榜經濟展示出巨大利潤的誘惑。
傳真電話響過之後,當傳真紙上那行『貴集團已經入選某某杯50強餐飲企業』內容反射到肖小姐的大腦裡,她的第一個反應就是『騙術』。肖小姐是北京匯源飲料食品集團負責公關宣傳的一名職員,每年9月到年底,她的一項日常工作就是接收這種傳真件和電話。匯源企業究竟接到多少這樣的『獲獎通知』,肖小姐沒統計過,不過有一點她很清楚:至少一半的『獲獎』含金量都很低。
就在肖小姐接到『獲獎通知』的前一天,四川省內的兩家餐飲企業正因為『獲獎』陷入一個爭議漩渦。2007年9月12日,因為2005年度中國餐飲百強評選,重慶武陵山珍企業再度向商務部提出申請,取消另一家企業的上榜資格。
事情起因於2005年度評選結果公布後,榜上無名的重慶武陵山珍企業對上榜的成都武陵山珍企業提出質疑,此後重慶企業到成都調查。據重慶企業董事長畢麥稱,調查組發現成都企業只有兩家店,而且店面都不大,經營也一般。按照這樣推算,成都企業不可能以1.65億元營業額入選『全國餐飲百強』。因此,重慶武陵山珍企業對該評選提出質疑,並向評選的主管單位商務部提出撤銷申請。這件事情至今仍沒有最終結論。
肖小姐對於兩家企業的孰是孰非無從評論,但這個事情提醒她對於自己接到的『獲獎通知』要更加謹慎。
制榜者:從行業協會到諮詢公司事實上,在如今眾多的排行榜中,年度中國餐飲百強評選的主管單位、主辦單位和規模都算比較正規。
像『年度餐飲百強』這樣由主管單位授權、行業協會主辦的年度評選為數不少。肖小姐說,僅近兩年匯源企業就入選了兩個由主管部門或行業協會主辦的評選。其一是商務部2007年發布的『最具市場競爭力』品牌名單,另一個是年度中國食品工業百強企業。
『最具有市場競爭力』的品牌活動是商務部下發活動通知後,由各地方政府、行業協會推舉了677家企業的736個品牌,由88位行業專家參與品牌評審,擬定220餘個入圍品牌,並對消費者進行調查,之後商務部對於入選品牌進行公示,並公布評審數據和過程。
匯源企業入選的另一個評選,是年度中國食品工業百強企業,由國家統計局工業交通統計司、中國食品工業協會主辦的。入選2003年度、2004年度食品工業百強企業的除匯源飲料外,還包括燕京啤酒集團公司、紅牛維他命飲料有限公司等北京企業。而燕京啤酒的企業宣傳負責人表示,他並不清楚這個排行榜的依據是什麼。
肖小姐說,她分辨某個評選活動的可信程度,很重要的一個依據是看評選主辦方。她認為,一般由行業協會主辦的評選比較可信,而由公關或諮詢公司打著行業協會的旗號搞的評選和排行榜,幾個人用一兩個月就搞出全國百強、50強的,就不太可靠。
國家統計局原信息服務中心副主任吳士輝在中國市場信息調查業協會成立時,曾提出過這種『企業制榜』模式。他說,在市場信息調查領域,從十幾年前起,由國家機關牽頭、實際由企業操作的商業排行活動逐漸興盛起來。
李士鳴曾經擔任北京一家公關諮詢公司的副總經理,他洞悉公關公司炮制排行榜的內幕。他說:『排行榜的黃金時代是行業協會、學會出面搞,後來國家機關、行業協會不允許再舉辦這類評比活動,市場諮詢公司就開始搞這類活動。諮詢公司一般規模都不大,往往有一點行業背景,買幾臺電腦就可以開張,有的公司甚至只有一個光杆司令。』
李士鳴介紹,諮詢公司的操作方法很簡單:確定一個評選方向,擬定一個評選標准,然後到行業協會的關系網中談好這個事情,拿來數據,再經過編輯和選擇,簡單地逐一做個調查,評選結果就出來了。
制榜元素:權威性+媒體推廣+商業運作排行榜經濟是一個鏈條,如果缺少幾個關鍵元素,這個鏈條就無法自如運轉。權威性、媒體推廣和商業化運作是排行榜模式的共同元素。
每個排行榜都強調自己的權威性,無論是實質的還是表面上的權威性。李士鳴說,諮詢公司用來顯示權威性的方法之一就是標榜制榜的機構。國內消費者有個心理,覺得國外機構做的排行可靠,而國外的諮詢機構很多,所以諮詢公司就聯合國外諮詢機構一起做,冠名為『全球第幾大品牌價值評估機構』、『某國際品牌實驗室』。
學術研究機構參與排行榜也是提高權威性的辦法之一。今年9月18日,山東省青島市舉辦了第三屆總部經濟論壇,論壇發布了全國35個城市總部經濟實力排行榜。這個論壇由北京市社會科學院經濟研究所發起,今年已是論壇第三次發布城市經濟指數排行榜。據北京市社科院總部經濟研究中心主任趙弘說,每年一屆的總部經濟論壇得以順利召開,很大程度上有賴於北京市社科院的研究實力。
權威性能否實現商業價值則取決於推廣和商業化運作的程度。就總部經濟論壇來說,除了有北京總部基地地產集團的鼎立支持,每年還要保持在新聞媒體上一定程度的『點擊率』,以擴大知名度。
而商業化運作排行榜最典型的例子,莫過於胡潤的排行榜和《福布斯》雜志。1999年的時候,中國內地已經出現『先富起來』的群體,但還沒有一張富豪排行榜。一位英國青年發現了這個契機,他編輯出中國內地第一份企業家排行榜,並投稿給以編制全球富豪榜聞名的雜志。排行榜被刊登後,這個青年和這本雜志在中國立刻備受推崇,這就是英國人胡潤和《福布斯》的故事。
2003年1月,福布斯宣布自行編制中國企業家排行榜。當年6月,胡潤又與『歐洲貨幣機構投資』合作制榜。截至2005年,中國內地已經出現『福布斯中國』、『胡潤百富榜』與『中國內地人物創富榜』三榜爭鳴,客觀上共同做大了排行榜經濟的『蛋糕』。
胡潤百富榜到發布的時候,總會制作裝幀精美的《胡潤百富》雜志並召開新聞發布會,其中充斥著『頂級』、『奢華』的概念,其推廣人群和受眾群體顯而易見。
盈利模式:從上榜費到廣告冠名費雖然炮制排行榜的活動越來越多,但大多數排行榜本身並不賺錢。據《福布斯》雜志透露,每年制作排行榜的成本約為200-300萬元。胡潤自己也說,他做排行榜成本高,本身並不賺錢。排行榜只有順利出售,制榜人纔能實現贏利。但排行榜經濟的消費者究竟是誰?
李士鳴說,諮詢公司早期做排行榜時,經營模式是在制榜前招募資金,用企業的錢來做排行榜。『打電話逐一通知選定的企業,表示以某某協會的名義要做一個排行榜,讓企業交一些費用,然後將證書發給企業。』但是現在,這種模式已經被淘汰,用李士鳴的話說,『開始時有飯吃,後來就沒飯吃了。騙子在成熟,被騙的也在成熟,圈錢不再像從前那麼容易。』
現在一些諮詢公司做排行榜,仍然是將榜單賣給上榜企業,只是換了一種形式。『評選之後印一個冊子,通知企業說你已經入選某某評選活動的百強,這個冊子印刷成本不高,但會賣個很高的價錢。或者是評選者直接與入選者談合作和贊助。所以這就必須評選百強、50強企業,參與的企業越多,即使有幾個企業不領獎,制榜也能賺錢。』李士鳴說。
清華大學研究注意力經濟的方興東教授認為,這是低端的營銷『注意力經濟』方式,高端的手段是利用排行榜的品牌來銷售廣告權。這時候,購買排行榜的企業不再局限於排行榜的上榜企業,制榜人的利潤也就大大增長。
比如胡潤百富榜。胡潤做排行榜時,雜志廣告全部被昂貴的旅游目的地、豪華汽車、高檔手表、藝術品收藏、豪宅、游艇、高端葡萄酒和白酒等佔用,這些品牌不一定都上榜,卻都為排行榜貢獻了巨額廣告費。
胡潤還把新聞發布會充分利用起來,有償提供『冠名權』。近兩年胡潤把百富榜的發布地選在了深圳一家頂級高爾夫球場,並冠名為觀瀾湖2006胡潤百富榜新聞發布會。而在隨後發布的零售榜和IT榜上,冠名權分別給了頂級豪華汽車品牌賓利和奧迪。據報道稱,胡潤因此獲得了年均千萬元的冠名費。
而且,胡潤本人從2002年開始陸續出版關於富豪榜的書,到2006年,他已經出版了6本這類書籍,以讓這波『眼球經濟』循環運轉。正在是這種運作下,胡潤公開表示,他的團隊盈利能力已經增長了2.5倍。
榜單經濟能走多遠排行榜經濟『看上去很美』,但其實自產生以來就廣受爭議。從國外的排行榜到國內的排行榜,人們對排行榜主要的質疑在制榜人和數據統計上。
在2004年度、2005年度全國餐飲百強評選中,商務部都作為主管單位參與了。據商務部商業改革發展司服務業發展處彭克泉處長說,商務部僅僅作為授予機關,評選的具體執行單位是中國烹飪協會和中國飯店協會。
對於評選標准,記者分別采訪了兩家協會的相關負責人,中國飯店協會大型活動辦公室張女士稱,評選的主要依據是企業的年營業額和納稅額,這些數據直接決定入圍名單,不需要企業提出申請。評選所用的數據來自國家統計局,也並非由企業上報,而且評選不需交納費用。
如此看來,評選在數據方面出現的問題似乎就落在統計部門身上,而國家統計局則表示,各種數據的提供和求證渠道包括地方商務部門、地方行業協會統計數據或企業自身公開的數據,並非國家統計局一家。
無論如何,質疑事件令這個年度評選的公信力大打折扣。
9月19日,《民主與法制時報》記者從中國飯店協會得到證實,自2005年度評選之後,2006年度全國餐飲百強評選活動已經暫停。每年自9月起都在為評選工作忙碌的該協會大型活動辦公室,今年卻十分清閑。
張女士說:『今年沒有接到商務部搞評選的指示,明年會不會繼續搞,我們還要等上面的政策。』
而商務部的彭克泉處長稱,這件事情讓商務部覺得餐飲百強評選工作可能存在一些漏洞,而求證又非常困難。商務部從今年起將不再參與全國餐飲百強的評選工作,也不會再授予類似的榮譽。
國內每年發布一次,由國家稅務總局計劃統計司和中國稅務雜志社主辦的『私企納稅百強排行榜』,盡管發布單位也具有權威性,但該排行榜每年都引起諸多民營企業的質疑。國家稅務總局計劃統計司司長吳新聯解釋說,這個榜單統計時確實有一些遺憾。比如,由於稅款征收是以基本核算單位為對象,因此,企業集團的數據無法從稅務機關匯總統計。再比如,目前我國統計分類上沒有民營經濟的定義,工商注冊方面也沒有相應的經濟類型,因此反映的私營企業僅是民營企業的一個部分。
在胡潤2004年富豪榜上,國美電器的老板黃光裕位列首富,而與國美形成制衡之勢的蘇寧電器老總張近東卻榜上無名。張近東就對媒體表示,不知道胡潤這個榜怎麼排的,也不知道這種排名能反映一個企業和企業家百分之幾的真實能力。
鑒於此,排行榜經濟從來就是『愛恨兩重天』。推崇排行榜的企業將上榜看的崇高,輕視排行榜的企業拿它不當回事。但無論怎樣,上榜總不是壞事。百勝餐飲集團、匯源飲料集團、小白羊餐飲企業都因榮列各種排行榜,而在自己企業的網頁裡寫上一筆。當上榜演化成一種宣傳廣告後,排行榜的最終消費者也變成購買企業產品和服務的普通消費者。((袁婷))
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