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新聞由頭:萬寧邁入“中國最具影響力品牌”
2006年12月21日,天津萬寧保健品有限公司旗下的尤維斯品牌榮獲“中國最具影響力品牌”(行業TOP10)獎項,此次品牌排名由世界品牌實驗室舉辦的2006年《Brand China品牌中國》大型調查產生,在保健品類TOP10榜單中,尤維斯是唯一采取終端銷售模式的系列性保健食品品牌,歐元之父蒙代爾先生特意為企業頒獎。
天津萬寧保健品有限公司由天津藥業集團與美國大聖技術開發有限公司合資組建而成,1999年落戶天津濱海新區,公司佔地7000多平方米,與集團下屬子公司金氨公司、天津天安藥業股份有限公司、天津天藥股份有限公司、天津格斯寶藥業有限公司形成了一個整體系統化的大型產業園。7年來,為滿足不同消費群體的健康需求,萬寧旗下先後產生了尤維斯、維倪、SFB三個品牌,在保健品行業產生了一定影響,人均GDP達7萬美元,位居開發區企業前列。
參觀萬寧的保健食品“GMP”生產車間,潔淨的生產設備、嚴格的淨化環境、現代化的生產設施都給記者留下深刻的印象:風乾工序工作人員每隔15分鍾就要用酒精洗手;生產用水采用金耀集團制劑工業園生產的去離子水。點滴細節折射出企業對產品品質的關注。
從天津藥業集團的藥品科研管理和銷售部部長到保健品企業的管理者,現任萬寧保健品有限公司總經理陳新不斷為她從事的事業注入新的含義,接手萬寧後,陳新自己也成為了一名專業的高級營養師。她在接受采訪時說,萬寧的目標就是要做終端銷售模式的中國系列保健食品品牌的“領頭羊”。目前,萬寧已經在全國30個省市自治區的商場、超市、藥店、健身俱樂部、美容院建立了4000多個銷售專櫃。
訪談
陳新:
天津萬寧保健品有限公司(中美合資)總經理
本科畢業於天津南開大學,MBA(工商管理學碩士)畢業於天津財經大學、高級工程師,高級營養師。
2002年由天津藥業集團委派出任公司總經理。民革黨黨員,河東區第十五屆人大代表。
品牌背後是實力
《經濟周刊》:萬寧保健品有限公司旗下的尤維斯品牌榮獲了“中國最具影響力品牌(TOP10)”(保健品類)年度大獎,請談談評比的背景?這個獎的含金量如何?
陳新:為准確了解中國市場上各類品牌對消費者的影響力,全球三大品牌評估機構之一——世界品牌實驗室推出第三屆《Brand China品牌中國》大型調查,通過調查,評選出2006年“中國品牌年度大獎”(NO.1)及“中國最具影響力各行業品牌”(TOP10)。《Brand China品牌中國》調查是面向消費者和經理人進行的中國最大規模的品牌調查,候選品牌超過3000個,涉及100多個行業。
對候選品牌的要求比較嚴格,必須具備兩年以上經營業績、銷售收入在5000萬元以上、有健全的管理體系、無不良和失信記錄等條件。
萬寧旗下的尤維斯品牌上榜令我們欣喜,保健品類其他上榜品牌都是消費者耳熟能詳的,尤維斯可以算是一枝新秀,這說明我們的品牌已經在市場上形成了一定的影響力,得到了業界和消費者認同,也可以說是實至名歸。
《經濟周刊》:最具影響力品牌的核心內容是什麼?作為新秀,尤維斯首次登榜,您覺得其影響力是由哪些方面構成的?
陳新:“中國品牌年度大獎”的評判標准是品牌影響力,指的是品牌開拓、佔領市場並獲得利潤的能力。世界品牌實驗室評價品牌影響力的基本指標包括市場佔有率、品牌忠誠度和全球領導力。
尤維斯的影響力體現了萬寧保健品有限公司的核心競爭力,一是質量,一是服務。對顧客而言,保健品的質量是第一位的,尤其是產品的安全性。我們對原料源頭把關非常嚴格,我們要考察美國尤維斯制造商所用的原料是否純天然,我們要進行供應商審計,甚至我們自產的維倪系列也均采用國際化標准,比如魚油的選擇,目前一些企業生產魚油的技術指標達不到國際標准,我們寧可“捨近求遠”,從挪威進口符合國際標准的魚油,雖然成本增加,但是質量更有保障。
《經濟周刊》:除了原料,食品行業的安全性還體現在企業的質量控制體系中,工序越復雜,越容易產生質量隱患,萬寧是如何在流程中控制質量管理的?
陳新:2004年,保健食品行業施行了《保健食品良好生產規范》管理,相當於制藥行業的GMP。同年,萬寧在天津12家同類企業中率先通過認證。我們的原料選取、原料檢驗、生產、包裝各生產環節都嚴格按照生產規范管理進行全程質量控制,確保產品質量。
多品牌戰略 全面覆蓋
《經濟周刊》:萬寧在濱海新區落戶已經7年,您覺得濱海新區的投資環境如何?萬寧在這裡獲得了怎樣的發展?
陳新:我覺得開發區政府辦事效率很高,同時對企業有很多的優惠政策,比如“免二減三”的稅收政策,以及優惠的土地政策,另外,我們更看重全方位的持續服務,包括建立區內企業供需交流平臺、幫助企業推介、在展會全程為企業服務、國際性學術交流等,這些服務都是免費的。
萬寧的母公司天津藥業集團有70年的制藥經驗,以皮質激素原料藥為主,技術水平一直保持行業前沿,開發了多個系列的制劑產品。1999年,集團希望在促進國民保健方面邁進一步,引進健康食品項目,與美國萬寧藥業公司合資組建天津萬寧保健品有限公司,由於營銷模式與市場需求有一定的“錯位”,最初幾年企業運轉狀況不是很理想。2002年,美國大聖公司買下萬寧公司股份,天津萬寧也經歷了班子調整和思路調整,經過幾年的發展,天津萬寧已經形成尤維斯、維倪、SFB三個品牌的系列產品,能夠滿足不同消費群體的需要。
我認為在國內同類區域中,天津濱海新區是建得最好、發展最快的,加之國務院將加快濱海新區開發開放納入國家總體發展戰略,為濱海新區發展提供了更廣闊的空間,我相信這裡會有更好的發展前景。
《經濟周刊》:目前,萬寧已經擁有三個品牌的系列產品,發展多品牌戰略是如何考慮的?
陳新:到2005年時,尤維斯在國內市場的銷量每年都在遞增,在保健品行業也有了較高的知名度,但是由於尤維斯定位於“白領”,不可能覆蓋更多有健康需求的消費者,所以從2004年開始著手研發新產品,創立完全自主品牌,進一步降低成本,於是2005年誕生了維倪系列。隨著各類人群對健康的需求越來越強烈,我們在2006年開始引進美國原裝的SFB系列產品,專為商務人士服務。這樣萬寧就將品牌戰略更加精細化,走多品牌戰略路子,每一個品牌下又有全方位的產品結構,以滿足不同消費者的需求。
《經濟周刊》:維倪系列產品是萬寧自主研發的性價比較高的產品,價格比尤維斯要低一些,這會影響到產品的內在質量嗎?
陳新:尤維斯是天津萬寧的第一套系列產品,在美國市場上被美國健康食品協會評為最值得推薦的品牌。以尤維斯的高品質為參照,維倪仍然保持國際化的產品質量,價格上體現的差異在於人工成本降低,尤維斯是在美國生產、中國分裝的,維倪完全是在中國生產的,選料上並沒有不同。萬寧旗下三個品牌系列產品采用的都是國際質量標准。
幾年來,萬寧堅持為消費者提供高品質產品,以尤維斯產品為主線,加上兩個品牌的豐富,不僅經營效益得到提高,公司品牌知名度在行業內也有比較大的提昇。我們的定位就是要在中國保健品系列產品市場上做終端銷售模式的“領頭羊”。
終端銷售 專業化服務
《經濟周刊》:近幾年,保健品市場發展迅速,盡管消費者的健康意識不斷提昇,但面對品種繁多的保健品市場,很多人不知道如何選擇產品,甚至由於一些產品存在種種問題,使得消費者對保健品功效持懷疑態度,您怎麼看這個問題?
陳新:這可以算是保健品行業的一個悲哀,我國保健品行業起步較晚,規模較大的企業不多,與美國的保健品市場相比,我國准入門檻比較高,但市場監管比較松散,很多企業對產品的誇大宣傳,導致消費者對保健品行業由開始的追求向往,到後來的不認同。
來萬寧前,我一直在藥業集團工作,對藥品了解比較深,對保健品持懷疑態度。到萬寧後,通過親身體會,改變了對行業和產品的認識。
現在保健品已經發展到第三代,其主要特點是要有明確的功能因子,比如魚油的功能因子是DHA和EPA,還要有明確的功能因子含量,並經過嚴格臨床試驗證明有明確功效。
現在,我們的顧客已經達到幾十萬,多年來,顧客給我們很多反饋信息,有骨質疏松站不起來的消費者吃了我們的產品能夠站起來的,也有癌癥晚期患者吃了我們的產品改善了生命質量的。這更加堅定了我們做這個產品使之長期為消費者服務的信心。
《經濟周刊》:保健品沒有功效或乾脆含有傷害身體成分的報道屢見不鮮,保健品行業往往也是“鐵打的營盤流水的兵”,可持續發展在於誠信。針對企業與消費者存在信息不對稱的情況,萬寧在宣傳上如何讓消費者了解產品真實的性能和質量?
陳新:這幾年,進貨價格不斷調整,但是我們的零售價沒有變,企業的利潤空間被壓低了,因此很難有巨額廣告投入,我們就采取科普教育的方式,客觀地宣傳健康知識,提高百姓的健康意識與辨別能力,消費者不要盲目聽從廣告,要接受有資質人員的建議,另外對企業的了解也很重要,消費者在購買產品前要通過網絡等方式對企業有更深刻的了解,至少通過GMP認證的企業是值得信賴的。
《經濟周刊》:在保健品類TOP10榜單中,尤維斯是唯一的采取終端銷售模式的系列性保健食品品牌,萬寧為什麼要選擇終端銷售模式?
陳新:現在人們的生活越來越“私人化”了,很多時間都不希望被別人打擾,對上門推銷可能會產生反感,傳統的終端營銷模式很便利,商場、藥店等終端銷售點有其自身嚴格的質量管理體系,有信譽的保證。選擇我們的產品,說明終端銷售點能夠對顧客保證產品的質量。我們的終端銷售有兩種方式:經銷商做代理,或者萬寧在當地設立市場部,廠家直營。
《經濟周刊》:聽說萬寧在全國的終端銷售網點有4000多個,如何實現統一管理並保證服務質量呢?
陳新:我們將優質的服務納入到品牌建設中,建立了三級營養師服務平臺,第一級由經過培訓的終端銷售人員為顧客進行專業指導,使其能選准產品、買對產品;第二級,顧客對產品有疑問可以與當地市場部或代理商聯系;第三級,如果顧客還是覺得不很滿意,可以撥打萬寧公司兩部800諮詢電話,由高級營養師提供更專業化的服務。另外,在營銷上,全國終端專櫃實行統一價格,節假日統一搞活動。我們不盲目搞價格戰,而是提倡健康服務不打折。
為了讓消費者得到真正專業的健康指導,我們在2006年開始對銷售人員進行培訓,萬寧的目標就是把遍布全國4000多個網點的營業員都培訓成營養師。到目前為止,已經有幾百名銷售人員獲得了保健協會頒發的營養師資格證書。我本身也是一名高級營養師。
《經濟周刊》:萬寧現在擁有三個品牌,今後還考慮引入或自創其他品牌嗎?
陳新:過去七年,我們萬寧一直在追加R&D投入,創立了萬寧新品研發中心,集聚了行業內頂尖技術人纔,不斷研究適應我國人口身體素質需要的保健品,目前已經擁有維倪和SFB等7項獨立商標注冊權。未來五年,我們希望讓現有的三個品牌更深入人心,我們還考慮為出口做OEM和自創一些品牌發展代理,萬寧現有6條軟膠囊生產線,生產能力為25億粒,目前達產1/3,此外還預留兩條生產線,希望在OEM上將產能發揮出來。保健品行業是“朝陽產業”,隨著人們保健意識的不斷成熟和行業的不斷規范,其潛力將逐漸釋放出來,萬寧要抓住這個過程中的黃金機遇期,使質量、銷售、服務全方位發展,讓更多的消費者服用上健康安全的萬寧產品,為成為保健品行業的“領頭羊”做好充分准備。
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