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薩拉·蒙特福德和丈夫以及3個孩子生活在美國伊利諾伊州的阿靈頓高地。盡管有著每年8.5萬美元的中產階級水平的穩定收入,但生活對她來說還像是一場戰爭。
“汽油價格越來越高,我們是選擇開車呢還是騎自行車呢?逛商場的時候,要考慮晚上在外面吃快餐呢,還是買了食物帶回家吃?我們必須清楚什麼要買,什麼不買,我從來不買瓶裝水,喝自來水一樣解渴。”她說。
美國的中產消費者需要控制開支
薩拉的故事,被邁克爾·西爾弗斯坦寫入新著《顧客要買什麼》。這位波士頓諮詢公司高級副總裁,對消費者心理有著多年的研究,他的上一部作品《奢華正在流行》曾在美國各大暢銷書排行榜上名列前茅,賣出20萬冊。
根據西爾弗斯坦的研究,薩拉一家是典型的美國中產階級消費者。在美國,對中產階級的定義是家庭年收入在5萬至15萬美元之間的家庭。這樣的家庭有4800萬個,他們控制著75%的可支配支出,這也就意味著他們控制著市場。在這個收入人群中,有近86%的人擁有自己的房產——有三四個臥房,前後帶花園,有一個或兩個車庫。
然而,除了控制市場,中產階級群體也在控制著自己的開支,並不像很多人所認為的那樣不知節制、債臺高築、肆意揮霍。薩拉的丈夫裡克每個月拿到手的薪水是5200美元,而他們的家庭支出是4840美元,剩下的360美元存進銀行,但就連這點錢也經常會被取出來救急。西爾弗斯坦和薩拉聊天時,她的戶頭上只有200美元。“薩拉感覺自己根本不是什麼富有的美國人,她被時間和家庭經濟的雙重壓力擠得透不過氣來。”西爾弗斯坦在《顧客要買什麼》一書中如此描述。
2月1日,西爾弗斯坦先生攜新書出現在北京的新聞發布會現場。《顧客要買什麼》8個月前推出,全球銷售10萬冊,中文版由中國人民大學出版社推出。西爾弗斯坦告訴記者,美國消費者出現了兩大趨勢:女性漸成消費核心,消費呈“兩極分化”趨勢。
在市場上誰都不能得罪女性消費者
在美國,25%的已婚女性比她們的丈夫掙錢多,西爾弗斯坦認為,這和女性受教育程度的提高息息相關:大學畢業生中57%是女性,59%的研究生為女性。“學歷和收入是有聯系的。”他說。西爾弗斯坦預計,在未來的30年裡,美國女性的平均工資將超過男性。
今天的美國,女性成了美國家庭開支和消費的主要力量。據統計,18歲以上的女性有85%的人認為自己是家庭消費的主力;90%的已婚女性認為自己是消費主力;女性進行或影響著80%的消費品采購;資產超過60萬美元的家庭中有超過40%的由女性持家。
“千萬不能得罪女性消費者。她們消費的時候,不僅需要商品,還要滿足情感需求。如果她們覺得你的產品好,會告訴10個人;但是如果她們覺得不好,會到處不停地說,告訴至少300人。”他警告說。
《顧客要買什麼》的另外一個觀點是市場的兩極化趨勢。他告訴記者,無論是在美國還是在世界各地,消費者市場正分裂成為兩個迅速壯大的陣營。高端產品佔據18%的市場份額,年均增長在6%至10%之間,而低端市場佔據34%的市場份額,年均增長約在10%左右,中端產品的市場則逐漸萎縮。
中國的生產者須提高創新能力
他認為,中國汽車制造商在美國的低端市場也存在機會。“有兩點特別要注意,現在油價高,省油很重要;美國的消費者重視環保,汽車一定要符合環保標准。”他建議說。
在西爾弗斯坦看來,美國的消費變革給中國帶來了機會。“我的眼鏡該換了,眼鏡店的老板告訴我,有價值160美元的意大利制造,也有60美元的中國制造,我選擇了來自中國的產品。”在他看來,消費者不關心商品的產地和來源。
另外一個例子就是消費者如何選馬桶。在商店裡,有價值29美元的中國制造、貼上家得寶商標的馬桶,有比這個貴一倍的美標牌,還有1000美元一個的TOTO牌。“美國的消費者可能會每樣都來一個,貴的放在客廳,便宜的放到地下室。”他說。
在中國制造遍布世界各地、讓歐美消費者省錢的同時,中國的生產者沒有掙到與之相匹配的利潤。西爾弗斯坦告訴本報記者,生產者分享的利潤是不同的,可能中國的生產者只得到20%利潤。“我認為,要加強創新,在設計、包裝等環節下功夫,實現差異化,這樣纔能提高利潤。”他說,“另外,如果5家來競爭(提供商品),利潤就低;只有一家,利潤相應就高。”他說。
在沃爾瑪的全球8000家供貨商中,有超過80%在中國大陸。美國沃爾瑪超市的貨架上,三分之一的商品來自中國。那麼中國人有沒有可能到美國開辦沃爾瑪?對此,西爾弗斯坦給出了否定的答案。“沃爾瑪的物流成本很低,沒有人能比得上,一定要創新,沃爾瑪是不可復制的。”他告訴記者。
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