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近日記者在瀏覽廈華電子官方網站時發現,其“公司簡介”內容已悄然改變措詞,曾用相當長一段時間的“廈華擁有22家合資企業、5個配套廠”這樣的話不見了,而強調了“以品質和成本為核心,提高運營效率,暢通內部流程,加快公司的健康發展”這樣的訴求。這似乎意味著廈華電子在調整產業結構基本到位的背景下,正進一步集中資源發展核心主業——彩電,收縮對外投資戰線。
與國內其他彩電企業多元化發展的路線不同,專業化發展已是廈華電子的堅定選擇,彩電產業目前可謂是廈華的“獨生子”,其基本戰略定位是在全球數字高清平板電視領域做專、做大、做強。而且,隨著中華映管正式戰略入股廈華,成為其第一大股東,廈華再次“另類”走著一條與業內同行不同的尋求真正的“藍海”的航程。
IT時代的TV產業
不久前,國家信息產業部經濟運行司司長周子學曾撰文指出,不僅是集成電路,整個電子行業都進入了摩爾時代。此話一針見血,十分貼切。毫無疑問,競爭速度越來越快,降價頻率和幅度不斷昇級,而平板電視首當其衝。自2004年起,平板電視經兩年醞釀後市場全面爆發,給了中國彩電企業前所未有的歷史機遇,並帶來了許多美好的想象空間。中國彩電企業的市場份額也打了翻身仗。許多人樂觀地認為,平板電視是中國彩電企業的致勝法寶,是一片充滿希望的“藍海”。由此,中國彩電企業再走老路--加大投資、加大對外廣告宣傳、拼命佔領市場份額。
然而,摩爾定律還是起了作用--平板電視屏幕越來越大,價格越來越低,產品更新速度越來越快。權威市場調查報告顯示,2006年前三季度,國內彩電企業的平均淨利潤率僅為1.3%。而到2006年第四季度,32寸及以下液晶電視的毛利率已低於正常的銷售費用率,換句話說,已經沒有淨利潤。32寸以上的液晶電視,利潤率也急劇降低。中國手機市場的慘烈一幕再次重現,自去年國慶節起,洋品牌平板電視集體“跳水”,搶佔市場份額。據統計,在幾大家電連鎖店中,洋品牌的大屏幕平板電視銷量均佔據了前三名。
想象中的“藍海”瞬間變成了刀光血海的“紅海”。那麼,真正的“藍海”在哪裡?
臺灣制造業的生存之路
臺灣經濟的起飛,誕生了一大批極具世界競爭力的制造企業,享有世界工廠的美譽。臺灣本地市場狹小、自然資源不足、勞動力成本相對高,決定了企業競爭力只能通過技術與管理獲得優勢。臺灣企業對市場的變化極其敏感,對成本的管控極其嚴格。一個企業要想獲得訂單,速度和質量是必須的,而如果它還想賺錢,就要不斷降低成本。這些苛刻的生存條件打磨了臺灣制造業的精細化管理。他們在產業鏈的縱向整合,供應鏈優化等方面都作了許多有益的嘗試並取得成功。在內部管理上,臺灣制造業更有許多堪稱典范的案例。據了解,許多臺灣企業已經做到每天上班領料開始生產,每天完成當天任務並且把生產現場清空,第二天再重新開始。可以說,精於內部管理的臺灣業者,盡管他們的產品利潤率不高,但他們在世界市場上做得有生有色,不斷生存和發展,而中華映管恰恰是其中優秀的一員。中國彩電企業不能漠視這種微利時代的生存術。
盡管中國彩電市場經過十多年的價格戰,已被認為市場化程度最高的行業。但是,摩爾定律還會繼續發生作用,價格戰還要打二十年。廈華公司已經意識到,如果不克服只注重宣傳、片面追求市場份額、盲目投資多元化等浮躁行為,不能用IT企業的運作來駕馭彩電企業,那麼危機就會越來越重。
真正的“藍海”在何方?
這段時間以來,廈華電子在媒體視線中,似乎顯得有些低調乃至沈寂,最近的新聞是去年9月底的“全球最大平板電視基地--廈華電子翔安工業園正式開建”以及稍後的“廈華自主知識產權技術的全能微晶液晶電視被國家知識產權局授予最佳外觀設計獎”。
這段時間廈華在乾什麼?
廈華在尋找真正的“藍海”。廈華找到了這片“藍海”!這片“藍海”其實就在公司內部,就是公司內部管理的改善與創新。
去年8月,全球液晶面板五大供應商之一的中華映管正式戰略入股廈華電子,公司迎來了新的發展機遇,廈華正借力並活用中華映管各種優勢資源,包括其PDCA(制度、執行、稽核、改善)循環做法等系列先進管理經驗的導入,眼睛向內,夯實基礎,進行系列“強身運動”改革。有人稱之廈華正在“閉關修煉”。
一、全員全面成本意識深度教育
自2003年以來,廈華率先抓住平板電視這個產業昇級機遇,快速發展成為當今中國平板電視市場一線龍頭品牌。而06年第四季度開始,廈華內部面向全員進行以全面成本觀念為核心的各種培訓教育工作。雖然廈華彩電一向以高性價比著稱業界,但公司已經意識到,微利時代的挑戰纔剛剛開始,成本管理的功課尚需從零學起。
二、以KPI考核為基礎,全面優化績效管理
作為現代企業中受到普遍重視的業績考評方法,KPI(Key Performance Indication)即關鍵績效指標,是衡量流程績效的一種目標式量化管理指針,而為使這種KPI考核更加符合廈華這樣的制造企業,廈華采用“走出去、請進來”相結合的形式,從中華映管方面整合吸收諸多經過實踐檢驗的良益經驗。
三、流程再造,品質為上
一改過去“求大”的感性做法,廈華在充分總結過去經驗的基礎上,將臺資制造企業先進的流程管理導入公司。整個流程再造圍繞著優化品質控制與運營效率的提昇展開,邁上有量、有質的理性“做大”軌道。據了解,目前,JIT(Just in time)准時准確生產方式已在廈華內部全面推開。
四、進一步“瘦身”、“修身”
為集中更多資源發展核心業務,這段時間,廈華對國內及海外投資進行全面評估、清理、處置,使有限的資產被最大化利用。迄今為止,與彩電主業無關或關聯度不大的投資項目,已基本清理完畢。公司表示,“瘦身修身只為強身,只有強身纔能美麗轉身,實現廈華的再次騰飛”!
五、求“市”求“利”並舉
廈華認為,表面煞是好看的高市場佔有率,沒有合理利潤的支橕,這注定是不健康的企業發展模式。自去年底起,廈華在經營上側重於獲利較高的規格型號,減少和放棄那些微利或虧損的定單,對海外市場進行捨取。同時,利用中華映管在上游面板方面的優勢,進行設計合作,整合元器件,以顯著降低成本,這些措施將有利於廈華在新的一年顯著提高效益。
根據規劃,即將到來的2008北京奧運會,中國將實行數字高清電視轉播,到2015年我國將停止模擬電視的廣播。從現在起到未來十年內,全國所需更換的電視機將是一個巨大的市場空間。全國現在電視機的保有量是4億臺,按十年的更換周期算,每年將有4000萬臺數字高清電視機的需求。從這個層面講,彩電業毫無疑問是一個朝陽產業。
泛舟“藍海”,擁抱“朝陽”,廈華人在行動!
回首06中國平板電視市場,不少缺乏發展後勁的品牌企業已淡出市場,這種趨勢在未來幾年將進一步演繹。隨著廈華翔安工業園建成使用,將使受產能緊張影響的廈華銷售力得到釋放,獲得成本領先的規模效應優勢。同時,中華映管戰略入股帶來的上下游產業鏈貫通以及中華映管管理經驗的開花結果,廈華將走上更健康發展的道路。
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