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昨天上午,明基在三亞舉行了品牌創立五年以來規模最大的一次策略發布會。在經歷了並購西門子手機業務帶來的劇痛後,明基終於決定在新的一年全面調整營銷策略,手機將會放在明基所有業務中最後一位,收縮發展。同時,明基還計劃提前放棄8億歐元換來的『西門子』品牌。
正討論提前放棄『西門子』
『那是最美好的時代,那是最糟糕的時代;那是智慧的年頭,那是愚昧的年頭;那是信仰的時期,那是懷疑的時期;那是光明的季節,那是黑暗的季節;那是希望的春天,那是失望的冬天。』狄更斯名著《雙城記》的卷首語成了昨天明基中國營銷總部網通事業群姚鴻州演講的開場白。在經歷了和西門子手機的聯姻失敗後,似乎只有狄更斯的這句經典名言纔能最貼切地形容明基人的心情。
姚鴻州表示,明基和西門子在手機方面的合作已經宣告失敗,但並不表示明基將放棄手機業務,同時明基在今年前兩個季度還將向中國市場推出多個系列的手機新品。
不過,在姚鴻州向記者展示的幻燈片上,記者驚訝地發現,原本印著的『BenQ Simens』標志,在多款即將發布的手機上卻已經變成了『BenQ』。這是否意味著明基將很快放棄西門子品牌?
據了解,根據明基當初與西門子達成的協議,明基手機有西門子商標5年的使用權。姚鴻州對此並沒有過多的解釋,但他表示,明基不可能到5年後纔放棄西門子品牌,而明基內部的確也正在討論放棄西門子的合適時機。他表示,如果時機成熟,可能1年內就會停用『西門子』。
對此,明基中國營銷總部總經理曾文祺也表示,保留西門子品牌的意義只是為了明基手機在歐洲的渠道商,但未來西門子品牌一定會從明基手機上去掉。
曾文祺認為,明基就好像一個攀登珠峰的勇士,在爬到一半的時候,突然發現有條捷徑(西門子),結果最後發現這條捷徑竟然是通向懸崖。『這就是8億歐元買來的教訓,如果再往前走就會有生命危險。』曾文祺說,未來明基手機將以中國大陸作為母基地進行發展,同時,明基已經把手機原始設計到正式面市的周期從原來西門子時代的9個月縮短到了4-5個月。
新戰略手機排最末
在遭受了並購西門子手機業務的失敗後,明基也終於痛下決心全面調整其在中國的業務。曾文祺告訴記者,2006年,明基中國原定業務增長率為60%,但由於手機拖了後腿,所以最終2006年的實際增長只有原定計劃的一半。
曾文祺告訴記者,目前明基最賺錢的是投影機以及液晶顯示器和光存儲業務,由於與其他廠商相比明基的產品線很長,因此明基在新年制定了『傳、幫、帶』的營銷計劃,而手機業務則被放在了所有產品的最後一位。
根據計劃,2007年,投影機和數碼相機兩種有實力與日本廠商正面競爭的產品將是明基大力推廣的。其次,臺式電腦、筆記本以及液晶電視等產品將會依靠明基在液晶顯示器方面的品牌優勢,進行品牌營銷,MP3等產品就理所當然地成了光存儲產品線『傳、幫、帶』的對象。
但對手機業務,曾文祺表示,將靠自己獨立發展,主要定位於中高端人群,同時原有營銷團隊將從最多時的1500多人,縮減到500人左右。為扭轉手機業務帶來的巨額虧損,明基也開始通過出售資產,緩解自身的資金壓力。
記者了解到,去年12月底,明基已經先後進行了兩筆出售交易,分別將旗下的飛利浦明基存儲公司49%的股權和另一公司絡達科技31.55%的股權出售,以換取約8.7億新臺幣的資金。而明基董事長李焜耀也向本報記者透露,計劃用於出售的投資股份總計價值將達到150億元人民幣,以衝抵手機業務帶來的虧損。
扭虧計劃前景不明
『如果說2005年明基收購西門子手機業務是在做「加法」的話,那麼明基現在的策略,顯然是想通過「減法」,以盡快扭轉虧損。』易觀國際手機業分析師林娟認為。
不過,林娟同時認為,雖然明基大刀闊斧地削減手機業務以扭轉虧損,但這一措施能否使明基手機的中國市場獲得提昇還不明朗。
『作為以代工手機業務起家的明基,控制成本一直是其以較低的價格獲得市場份額的主要策略,但在進入手機市場後,明基手機的中高端定位,顯然難以獲得消費者的認同。』林娟表示。
但相對於業內的看法,明基似乎正試圖通過擴大在中國二、三級城市的渠道網點建設,加大網絡覆蓋度等方式,以實現2007年在中國手機市場銷量增長50%的目標。
林娟則認為,從聯想、波導等國產品牌的經驗看,在二、三級城市的手機市場競爭,價格將是主要因素,但明基手機的中高端定位,顯然不利於其迅速打開銷量。『同時,即使在二、三級城市通過降價獲取了市場份額,也將很難建立品牌美譽度,進入一級核心城市。』林娟稱,在明基以扭轉虧損為主要目的的策略下,明基的手機業務前景仍需觀察。
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