|
||||
能『清洗』樂百氏老員工背後的商業邏輯
在資本全球化的背景下,外資並購在中國越來越活躍,而必將面對民族品牌何去何從的問題。更深層次的思考是,外資並購的最終目的到底是什麼?是純粹的投資收益,還是全球化的戰略布局?如果是後者,那麼民族品牌將不是並購過程中外資最為看重的,背後的渠道、市場佔有率等因素纔是外資所覬覦的資源,而民族品牌的雪藏甚至消失似乎是必然的。
樂百氏再度成為焦點。
這一次,並不是源於某種營銷策略的成功。可以預計的虧損、大幅度的裁員……在淡出國人視線的良久後,已經被跨國公司達能收入旗下近7年的樂百氏此次亮相略顯尷尬。
於是,又繞不開那個始終熱門的命題:外資並購。當我們試圖以平常心去看待它的時候,卻總是頻生事端。現在的疑慮是,民族品牌在經歷了外資並購之後,是愈發強大,還是日漸式微?
達能之於樂百氏,給出了一個令人失望的答案。
樂百氏危機
此次樂百氏危機是被一家財經媒體率先報道出來的。據了解,2005年,樂百氏虧損就達1.57億元,而2006年虧損也預計在1.5億元左右。
除了財政上的巨額虧損,樂百氏的人事也面臨振蕩,這場從2006年9月份開始的人事調整已經裁去了近30%的銷售人員;在大區和分公司的中高層管理者中,老樂百氏人的比例從過去的70%銳減到20%;而在工廠方面,裁員的幅度高達40%,以供應華北和東北市場貨源的唐山工廠為例,原本有2000多人,如今只剩下800多人。據說,裁員還會繼續下去。
不過,虧損和裁員只是表象。更加令人擔心的是,作為一個獨立的民族品牌,樂百氏正逐步喪失影響力和知名度。
一個老樂百氏曾悲觀地表示:『達能根本不想把樂百氏品牌做大。』他的依據是,樂百氏的牛奶、酸奶,早被公司上層有意無意地淡化,在達能大家庭中,酸奶的重點布局在『光明』和『蒙牛』這樣的企業身上。此外,樂百氏茶飲料已經幾乎從市場上銷聲匿跡,而桶裝水業務也不斷萎縮,已經接近盈虧點。
另一方面,樂百氏品牌旗下的各個子品牌市場也在不斷萎縮,而惟一花大價錢培養的品牌———脈動,卻很難讓消費者將其直接與樂百氏聯系起來,『你還可以看看脈動飲料的包裝瓶,消費者甚至看不出脈動與樂百氏的關系,「樂百氏」的字樣在包裝瓶的右上角,也不明顯。關鍵還是公司在產品推廣時如何對待樂百氏這個品牌的問題。』這位老樂百氏人這樣告訴媒體。
如今的樂百氏落寞萬分,不僅以何伯權為首的樂百氏五元老早早被達能出局,辛苦塑造的民族品牌也面臨雪藏甚至消失的危機,然而這種發展態勢是當初的決策者不曾預料的。
2000年3月,達能收購樂百氏92%的股權,雙方成立由達能控股的『樂百氏(廣東)食品飲料有限公司』。時任樂百氏集團文化中心經理葉遠飛在接受本報記者采訪時曾表示:『與達能合作,還可以繼續發展我們的民族品牌,和他們合作可以把我們的品牌做得更好。』
警惕外資並購後的民族品牌
樂百氏僅僅是一個個案。小護士、蘇泊爾、德力西、徐工……在當下中國,一宗宗外資並購的事件正在或者將要發生。
在資本全球化的背景下,外資並購在中國越來越活躍,而必將面對民族品牌何去何從的問題。更深層次的思考是,外資並購的最終目的到底是什麼?是純粹的投資收益,還是全球化的戰略布局?如果是後者,那麼民族品牌將不是並購過程中外資最為看重的,背後的渠道、市場佔有率等因素纔是外資所覬覦的資源,而民族品牌的雪藏甚至消失似乎是必然的。
『樂百氏的失敗,不能完全說只是因為達能想打壓這個品牌,也有可能是樂百氏原來的運作方式同外資的品牌運作方式不兼容。』企業戰略專家秦合舫坦言,由於喪失了控股權,樂百氏在實際的公司運作過程中已經處於下風,因此只能按照外資的思維模式去運作。
雖然不必將外資並購視作洪水猛獸,甚至某種程度上中國企業需要和外國資本合作,但是如何既能夠與資本共舞,又能夠較好地保存民族品牌,在秦合舫看來,這還需要中國企業家的長期探索。『即使之前雙方達成保留自主品牌等方面的協議,然而一旦資本佔了上風,企業的運作必然要符合資本的意志。因此,企業家必須要處理好並購過程中的技術性因素。』他提示。
也許娃哈哈的掌門人宗慶後對娃哈哈的某些經驗值得借鑒。
同樣是同達能合作,然而娃哈哈卻始終自主地把握品牌的發展脈搏。據說,宗慶後一直抵御著達能對經營的乾預,甚至用『不理睬』的方式自我發展,等到業績出來,再讓達能啞口無言。
宗慶後甚至驅趕了達能派駐的研發經理和市場總監,此外他對達能的持股異常敏感,至今,達能雖然在娃哈哈50多家子公司裡的一半以上有股份,但宗強調,在娃哈哈集團層面,達能並不持股。
『在中國人的地盤就要用自己的方式。』宗慶後這樣解釋他的經營方式,而『非常可樂』的成功印證了宗慶後的自信。1998年,娃哈哈打算以非常可樂挑戰百事可樂和可口可樂,這在達能看來幾乎是不可能完成的任務,但宗的觀點是『你們不了解中國市場,按我的農村路線走,錯不了。』雙方幾乎要撕破臉。同時,娃哈哈利用農村包圍城市的路線讓非常可樂的市場份額在5年內從零做到12%。
從某種程度而言,娃哈哈既成功地引入了外資,又恰如其分掌握著自身的發展,而樂百氏的淪陷只會讓旁人感嘆。
不過,在樂百氏和達能之間,並沒有純粹的成功者和失敗者。
雖然被達能並購以後,樂百氏的創業者提前支取了未來幾年的收益,但是一個好不容易打造起來的民族品牌就這樣逐步退出;另外一方面,作為樂百氏的所有者,達能除了因為對樂百氏的經營戰略而無法獲得本土居民的認可,同樣還要為樂百氏品牌的失利承擔經濟損失。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||