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2007年廈華電子對韓國LG面板的采購將同比增長80%並著力大尺寸高端平板電視領域的深層次戰略合作,這是記者日前從在廈門舉行的『韓國LG-廈華電子2007戰略合作簽約儀式』上獲悉的。
據了解,鑒於06年度廈華對LG面板的采購超過年初目標數20%以及雙方對未來07年大尺寸高端平板電視市場擴容的共識預期,廈華與LG將深化戰略合作,按照新年度的戰略協議,一方面,LG將繼續保障對廈華面板資源的優先供應並給予最具競爭力的價格支持,另一方面,雙方的合作還將涉及技術研發、生產制造、品質管理等多方位的深度對接。
多元化供給迎戰『大屏時代』
在全球五大液晶面板商之一的中華映管成為廈華電子第一大股東的背景下,廈華與LG的戰略合作產生的采購資源配置問題令外界頗受關注。
記者注意到,早些時候,中華映管董事長林鎮弘曾表示,『對於面板采購,廈華不受中華映管入股的影響,誰供貨條件好廈華就選誰,但在屏資源緊張的時候,中華映管一定會優先保障廈華的支持』。而廈華發言人魏自力則從另一角度坦言,『由於廈華平板電視產品線的長度與寬度均比較大,從20寸到71寸的各種規格都有並覆蓋中高檔次,也就說,廈華的產品線布局就決定了多元化的面板供應需求;同時,隨著06年9月份年產800-1000萬臺平板電視的廈華翔安工業園正式開建,將進一步釋放廈華平板電視銷售能量以及因此帶動的巨量面板需求。目前,廈華面板的主要供應商除了第一大股東中華映管外,來自韓國的LG、三星以及我國臺灣地區的奇美、友達等都是廈華重要的合作伙伴,他們的面板資源各有側重,各有優勢。』
業內人士分析,廈華這次鞏固產業鏈協作,有它更深的市場背景。據賽諾市場調查數據顯示,2006年第三季度,國內市場CRT電視銷售額為99.96億元,液晶電視銷售額為79.56億元,等離子電視銷售額為18.36億元,平板突破性的首次與CRT基本持平。業內人士預測,在奧運市場推動下,2007年平板銷售額將超過CRT,進入快速普及時期。在這輪奠定平板產業格局的競爭之中,市場機會將向具有產業鏈支持基礎雄厚的企業和品牌集中。
相對外資企業,國內彩電業整體在產業鏈突圍還處於探索,曲折前進狀態。目前,國內京東方、上廣電等企業研發生產的液晶面板雖也有幾年歷史,但至今無法達到盈虧平衡點。而由長虹、TCL、康佳和創維等彩電企業發起的深圳聚龍液晶面板線,幾經波折尚無實質進展。
平板市場形勢逼人,2007年中國彩電企業如果在上游產業繼續受制於人,很可能落於臨淵羡魚的歸宿。相對自己生產液晶面板的計劃則因為技術、規模等實力與對手相差懸殊而風險巨大,廈華與中華映管,以及LG、三星等面板生產商的戰略合作,是一種借助自己巨大的面板需求量,對上游面板資源進行深度整合,這個模式或許為國內彩電產業鏈突圍提供了啟示。
產業鏈的『高端技術』聯合
在LG與廈華戰略合作中,吸引業界更多關注目光的是在產業鏈合作模式的探索,即是在技術上的合作和支持。目前,就合作的深度而言,上下游產業鏈合作主要有三個層次:一是簡單的市場采購;二是技術上的個性支持;三是資本紐帶結成的戰略支持。顯然,作為當今全球平板電視市場一線領先品牌的廈華電子可謂『集三層優勢於一身』。
業內人士認為,LG與廈華的繼續攜手並且加大合作深度,這不僅鞏固了廈華面板需求的多元化保障機制,更重要的是,廈華平板電視整機的研發設計將前移至面板工序,這對整機產品的技術優化與品質性能保障將起到積極作用,而這種產業鏈縱深整合帶來的優勢,將進一步促進廈華全球市場競爭力的提昇。對於平板電視另一核心部件--芯片,廈華的先進模式同樣值得借鑒,從2003年起廈華先後與上游國際專業芯片巨頭紛紛組建聯合實驗室,與一般企業直接從廠家采購芯片成品不同,廈華彩電應用的芯片從設計階段廈華就提前介入生產流程,確保芯片與整機的融合,優化產品品質與性能保障,這裡還值得一提的是,這些芯片聯合實驗室的科研成果的知識產權都歸廈華所有。
相對廈華在產業鏈的縱深挺進,記者注意到,目前大部分中國彩電企業,還僅限簡單的市場采購。在平板電視品質、個性化需求競爭元素日趨重要的趨勢下,這種簡單的組裝、缺乏持續技術創新的平板彩電或許將淪為低劣產品,最終遭到市場的淘汰。
全球資源整合:破解外資競爭優勢之道
廈華與LG的戰略合作,也表明了中國企業在全球競爭背景之下,進行市場和產業鏈資源深度整合的探索和成功。2006年初,根據全球各區域市場銷量、利潤率、產品需求等,廈華重點增加發達國家和國內市場投入,調整國內外市場比例由4:6為5:5。這一舉措直接導致,廈華全球競爭力不斷上昇。2006年前三季度,廈華液晶電視出口列國產品牌第一。目前,北美、日本、中東等發達市場約佔廈華平板出口份額的80%。其中,自有品牌PRIMA約佔60%,大尺寸產品佔60%以上。
中國彩電企業要拓寬在海外市場的生存空間,提昇全球競爭力,就必須配套『全球資源深度整合』的支持。廈華對華映、LG以及三星等產業鏈資源的高效整合,以及全球市場的布局,昭示著一個國際平板彩電企業品牌的成熟。
今年以來,三星、夏普、索尼等自身擁有上游面板產業鏈支持的日韓品牌,大量采購臺灣面板,期以優化成本,夏普甚至在臺灣面板廠OEM生產液晶屏。硝煙猶在的06『十一黃金周』日韓品牌通過整合自身與臺灣面板優勢,策動價格戰,給產業鏈脆弱的部分國產廠商造成巨大的市場壓力。
這些事實表明了平板電視競爭最終將是產業鏈整合競爭的定律。
評論:最好的防守就是進攻
面對外資彩電的本土化,國內彩電的應對之道是,在做好國內市場的同時,更要加強全球資源的整合,去震撼外資彩電的市場基礎。如果一味消積防守,市場將較為被動。
上周,全球最重要的液晶電視生產商夏普對兩款液晶電視大幅度降價,再次成為輿論的熱點,聯系此前的國慶市場外資品牌低價搶市場,可以看出價格戰正成為外資品牌一項長期經營策略。
有媒體評論外資彩電此舉為營銷的本土化。其實,透過營銷本土化的現象,我們更警惕地看到,外資品牌正在加大在全球市場大環境下,針對中國市場的產業資源整合,其成效正在侵蝕國內彩電保持市場優勢的基礎。現在,幾乎所有日韓彩電都在中國建立生產基地,聘請本土員工,就近采購零配件,大幅度降低成本,推進經營本土化。此外,外資品牌為獲取資源整合效益最大化,並沒有因私情而支持自家面板生產,轉而大規模采購物美價廉的臺灣面板。
其實,外資品牌營銷策略的本土化,也是應對市場的被動之舉。進入平板市場以來,國內彩電在平板技術不斷創新,逐步削弱外資彩電技術和品牌對市場效應。外資彩電眼睜睜地看著國內彩電瓜分平板市場,最後被迫結束以往偏安高端市場,放下身段與國內彩電近身激戰。從這個角度而言,是國內彩電率先動搖外資彩電市場優勢的根基,引起國際巨頭的反應,最後不惜漠視對自身品牌的損害,推行價格戰。
縱觀國內彩電市場近半年的競爭形勢,是一場在全球背景下,面對各自目標市場,在爭奪資源,謀取優勢中比拼速度,力度的較量。中國彩電要想最大程度地破解外資平板品牌的競爭優勢,在這場產業競爭中勝出,必須堅決地、快速地、縱深地推進在全球產業鏈和技術,以及市場資源的整合,提昇中國彩電在國內外市場的差異化整體競爭力。
廈華在全球市場背景下的縱橫馳騁,大膽摸索和成就,為國內彩電提供了啟示:國際市場是一個更開放、競爭有序的機會,中國彩電行業要突破『就國內市場做國內市場』的觀念局限,最大程度發揮我們的優勢,集中資源,以點帶面,推進中國平板彩電在全球市場的地位和市場競爭力。
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