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近日,商務部發布了《關於認定第一批『中華老字號』的通知》,首批認定的『中華老字號』共有430個,涉及全國27個省市。在新鮮出爐的名單中,天津30家老名牌入選,老美華榜上有名。老美華在天津是一家有著百年歷史的鞋店老字號,始建於1911年。
天津制鞋行業歷史悠久,百年前的商業街雲集著經營皮鞋的『沙船』,經營緞面鞋的『金九霞』以及經營膠鞋的『惠利』,現在要尋找這些企業的蹤影已經非常困難,曾經輝煌的鞋業老號大多淡出歷史舞臺。
然而,『老美華』,一家專門經營纏放足婦女『三寸金蓮』的特色鞋店,在封建纏足制度被廢除後,『踩』過了百年滄桑,經歷了從創業、發展、萎縮、到再發展等幾個重大歷史階段,踏出了自己的道路。
戰略篇:發展擴張先人一步
上點年紀的天津人基本都知道,老美華是以專門經營纏放足鞋等特色鞋聞名於世的。一直到上個世紀90年代,老美華一直在它的誕生地——天津南市那間25平方米的『一間樓』(南市口和平路74號)裡接待南來北往的顧客。由於老南市地區拆遷改造,老美華一直想以此為契機尋求新的發展空間。
『2000年,老美華從南市一間25平方米的門市部走出去發展到目前全市5個直營店,全國70家店中店、專賣店、加盟連鎖代理,直營店面積超過600多平方米』,老美華鞋業服飾有限責任公司董事長房樹英談起老美華的發展歷程感慨萬分。
員工們誰也不會忘記,企業邁出擴張第一步所付出的艱辛。企業發展見證人、現任老美華鞋業服飾有限責任公司辦公室主任的王潔民回憶,『2000年,和平路要擴建商業步行街的消息傳出後,老美華股東預感到機會來了,於是先後八次給主管部門寫信,多次找市區領導申請,在政府的大力支持下終於把和平路192號270平方米的「黃金」店鋪盤了下來。』
一年後,老美華購置了和平路207號,位於正興德、亨得利兩家老字號中間的44平方米店面;緊接著,購入和平路198號225平方米的店面,就是現在坐落在金街的老美華服裝店;古文化街改造,老美華人再次看到了機遇,在天後宮後身租下了26平方米的店面;隨著塘沽商業街的建設,老美華在塘沽商業街和外灘中間的黃金地段租下200平方米的店面,並在楊柳青商業街買下132平方米的底商。
房樹英說,『要想發展壯大就要在戰略決策上先人一步,如果別人站在第一個臺階看問題,我們就必須站在第三個臺階;如果別人站在第三個臺階,我們就必須站在第五個臺階甚至第八個臺階。』
房總介紹,相當一部分老南市的字號沒能事先找好店鋪,也沒有為今後發展作空間儲備,現在發展狀況不容樂觀。當初老美華先人一步購置房產,為日後的發展奠定了堅實的物質基礎。
據悉,截至2005年,老美華銷售額達到1548.6萬元,同比增長54.9%;創利稅85.7萬元,同比增長53.1%人均年收入3萬元同比增長30.4%。
『好的發展得益於好的戰略,好的戰略是在發展中形成,需要不斷變化、不斷完善』,房樹英以老美華發展加盟店為例說道,『以前老美華的戰略是以金街為總部,發展直營。但市場不會按你的預期發展,電視劇《喬家大院》播出後,全國出現很多便鞋坊,喬家大院便鞋坊、老北京便鞋坊、鄭州便鞋坊等等鋪天蓋地』。
於是,老美華隨行就市,在網上發帖子,『加盟費1萬元,保證金5000元,即可加盟,附送七套牌匾』。老美華的新戰略是讓加盟商佔領市場,快速擴大老美華品牌的市場佔有率。
市場是檢驗戰略的唯一標准,戰略一變,形勢出現『大逆轉』。老美華迅速地在天津市內六區,甚至薊縣、寶坻建起了加盟店,並把觸角伸向河北、廣東、陝西、新疆等地,佔領全國市場。房樹英介紹,『老美華鞋的年批發金額也從300多萬元一躍增加到1500多萬元』。
記者來到位於本市大沽路369號的一家加盟店,經理張文學介紹道,『我們2006年7月加盟老美華,9月底正式營業70多平方米的店面經營著一千餘種老美華的商品,月營業收入比預想的要好,現在顧客盈門』。這家店面周邊高檔寫字樓較多、居民文化品位較高,針對這一特點,店內引進了老美華的中高檔產品,市場前景看好。
產品篇:深耕市場拓展產業鏈
對於老字號的發展,天津科技大學經管學院教授王興化認為,『對於老字號來講,最大的優勢在於其獨特的產品和無形資產。產品的獨特性使得老字號的生存能力加大,這也是老字號們在昔日激烈的市場競爭中得以獨佔鰲頭的原因』。
老美華產品的制作工藝經過上百年的錘煉,在老美華從事產品開發多年的郭東賢師傅告訴記者,『選料上,老美華千底布鞋鞋裡選用新白布,鞋面采用瑞蚨祥的面料;工藝上,要完成粘、拉、調、配、套、沿、?、排8道工序。鞋底十四層,納底每平方寸是九九八十一針;驗鞋上,老美華嚴格遵循「一正、二要、三不、四淨、五平、六一樣、七必須、八一定」。』郭師傅認為,正是對產品質量的孜孜以求、對制作工藝的精益求精,使老美華在過去近一個世紀裡長盛不衰。
『但優勢也可能變成老字號繼續發展的包袱。社會變遷,原來的有些做法已經不再適應當今的市場需求,而且環境瞬息萬變,使得產品的生命力變得脆弱了許多,改變就變得尤為重要了』,王興化認為。
近些年,老美華一直在『求新』、『求變』,據郭東賢介紹,『我們請來鞋行的能工巧匠30多人,研究各種腳型,設計出30多種楦型。在鞋的款式上,增添了平跟、坡跟、方跟鞋,鞋型上向時尚的方口、斜口、圓口邁進,幫面突破了傳統的純毛、毛呢、平布、綢緞,出現化纖、帆布、牛仔布、皮革等,並加入了編花、串條、綴花等工藝』。
不僅在鞋的樣式上『求新』,而且還在鞋的功能上『求變』。老美華研發出各種適合現代人的功能鞋。比如有保健功能的,晨練鞋、敬老鞋、踏石鞋、散步鞋、孕婦鞋、防滑鞋;還有適合駕車一族的鞋,適合現代白領出差可攜帶的拖鞋;緊跟時代的龍鳳婚慶鞋、老壽星鞋。正像房樹英說的,『按現代人的生活水平研究市場,勇於創新,這個市場永遠有開發不盡的資源。』
『擴大品牌內涵,一定要拓展產業鏈,不能只發展單一產品』,老美華給自己提出了更高的目標,就是『針對巨大的中老年市場,從鞋發展到服飾,再發展到各種老年用品、服務』。
老美華建立了自己的服飾研發部,一方面要研發傳統風格的服飾,一個方面要研發符合現代中老年人需要的新服飾。對此老美華主管服裝的經理助理劉艷如解釋道,『在服飾的開發上,我們定了八個字的方針「深解人體,緊跟時尚」。深解人體,就是根據老年人特殊的身體構造,胯大、胸大,研發適合中老年人的服飾。緊跟時尚是因為現代中老年人更愛美,服飾也要更漂亮,穿著還要更舒適』。
在老美華人的不斷努力下,服飾逐步成為老美華的又一個招牌產品。在前不久天津市舉辦的第三屆民間藝術博覽會上,老美華推出的100多套針刺機繡盤龍、蝴蝶、牡丹花樣的改良唐裝,受到中外友人的喜愛,樣品都被搶購一空。
服飾產業的成功『拓疆』讓老美華人信心十足,目前老美華正利用新購置的楊柳青商業街底商建『老年保健中心』,向老年人提供包括定制特型鞋、帽、服飾等在內的新型服務。
『等這件事乾成後,老美華還有一個大動作』,房總披露,『老美華准備建一個精品店,走高端路線,傳統工藝、手工縫制、特殊定制,面向有特殊需求的老年人及婚慶市場。』
無形資產篇:繼承品牌傳承精神
『老字號最大的資產是無形資產,包含兩個方面:一是品牌、一是精神』,天津科技大學教授王興化認為,『品牌給了老字號可以「倚老賣老」的資本,老,意味著歷史悠久,意味著極高的知名度,這種知名度可是需要新品牌巨大投入纔能實現的』。
王興化說,『老字號的絕地突圍就是以老字號已形成的品牌資產去撬動有形市場。在商品同質化的今天,它可以讓一家企業脫穎而出』。
同時,她還指出,老字號的精神是我中華商業文化的精髓,是一個區域乃至民族文化與情感的根。
『老字號是老祖宗留給我們的寶!』房樹英語言朴素,感情真切地說,『我們下大決心在和平路金街這塊寸土寸金的地方,騰出一間屋子開了個小文物廳,見證老美華走過的百年歷程。』
『這是早年間女人纏足後穿的三寸金蓮,這是當年做鞋用的工具,這個是鄧穎超媽媽、數學大師陳省身做鞋用的鞋楦;還有上面掛著的是馮驥纔、溥佐給老美華題的字』,房總如數家珍地向參觀者介紹展廳內的每件物品。
『我認為,老字號多年積累下來的最大財富就是商譽,百年老字號積累了百年商譽』,天津坤鵬律師事務所主任律師楊春慧認為,『自古商人都極重視商譽,那時候沒有ISO9001認證,但是有一套規范,像「一寸三針半」就相當於現在的質量認證。過去老字號主要靠自律積累商譽』。
在了解到老美華已經為尚待開發的童鞋、女鞋產品提前注冊了『曉美華』、『秀美華』等商標時,楊春慧說道,『隨著我國法制的健全,商標知識產權的保護被提昇到了越來越高的地位,這為老字號的商譽注入了新的內涵,除了本身的自律外,更多的是國家有關部門給予的外部保護。』
『馬三立老爺子活著時說過:「老美華是天津人自己的老字號,就得像接力棒一樣,接得住,傳下去。」』房樹英說,『我想這個傳承不僅僅是商品的傳承,更是精神的傳承』。這些年,老美華經歷了體制、經營模式上的創新,但老字號流傳下來的職業道德、經營規范、服務宗旨一直沒有丟。
『多年來,老美華鞋店保留著「留、郵、送、訂、代、訪、退、換、修」九字便民措施』,房總說著從櫃子裡拿出一大摞信,粗略數數有200多封。這些信來自祖國各地,南到貴州、雲南,北到黑龍江,西北到新疆、寧夏、甘肅,東南有廣東、福建等20多個省市,都是慕名求購老美華鞋的信件。
老美華負責郵購的專人劉鳳華介紹了幾十年來上萬個郵寄故事中的一個,『曾經有一位解放軍戰士來信求購一雙小腳鞋為母親祝壽。我們首先給他回了一封信,讓他把母親的腳樣及鞋款寄過來;之後到郵局取鞋樣和匯款,再到樓下買鞋,買一尺半包裝布,把包裹縫上、寫好地址、寄出;再寫一封信告訴他,「您寄來50元錢,鞋35元,郵費3.5元」,剩多少錢寄回』,劉鳳華說這樣的業務她每個月都要經手五六十單。
新來的售貨員往往對此大惑不解,認為耗時、費力,不賺錢,久而久之就發覺,這纔是百年老號的傳家寶,是百年品牌背後蘊藏的精神風范。
老總聲音:企業需要新鮮血液
——老美華鞋業服飾有限責任公司董事長房樹英
房樹英,貌不驚人,衣著朴素,生活簡單,在老美華的領導崗位一乾就是38年,全身心撲在工作上,房總常說的一句話是,『無論是當人大代表,還是做經理,我都要盡心盡力。其實,能把青春獻給自己的事業、人民,這是人生最大的幸福!』老美華在房總的帶領下開創了一條經營上的新路,迎來了發展的『全盛時代』。
然而最近房總心頭總有一件事放不下。她對記者說,『馬三立老爺子活著時曾對我說過:「老美華是天津人自己的老字號,就像接力棒一樣,接得住,可要傳下去啊。」』房樹英現在所想、所急的就是這個『如何傳下去的問題』。
房樹英說,『自己年過半百,體力、精力不比當年,老美華的事業發展正在爬坡期、轉型期』。
『老字號,畢竟代表過去,不能說明現在,更不能說明將來。要想延續老字號,讓老字號走得更遠就要靠擁有高學歷、高管理纔能、高創新能力的「三高」人纔』,房樹英認為,『今後,一方面要重視員工的在職教育,盡量給員工創造更多學習、培訓的機會,提高員工的整體素質。另一方面要不失時機地從社會上引進高級經營管理人纔。高級經營管理人纔的引進必將會給企業帶來新的管理理念,促進企業向更高層次發展,這也是絕大多數股東的共同心願。』
但是,房樹英對引進外來人纔也有諸多擔心,『老字號有傳統的工藝,也有一些傳統的痼疾,老美華是由十幾個股東出資組成的股份合作制企業,員工的權益觀念和參政議政的意識比較強,因此接受引進人纔也有個磨合期。』
律師評論:走出國門的老字號
——天津坤鵬律師事務所主任律師楊春慧
如何開拓海外市場成為包括『老美華』在內的許多老字號在當前面臨的新問題。通過這次走訪『老美華』,我們發現在當前的情勢下需要突破以下幾個瓶頸:
第一,傳統手工技藝面對大規模訂單生產的矛盾。面對國際國內大規模的訂單和產品需求能否保證及時優質地供貨成為『老美華』的一個嚴峻的挑戰。為此,年初老美華在武清區梅廠鎮福源經濟開發區建設了3000多平方米的生產車間,使老美華擁有了自己的生產基地,形成了生產、銷售、配送的體系。新建的生產廠均是按出口標准設計,應用現代營銷管理和配送分銷系統進行銷售配送管理,使得『老美華』在傳統手工技藝與大規模訂單生產之間尋求平衡方面邁出了重要的一步。
第二,隨著企業的發展和市場的拓展,嚴格規范合同的簽訂和合同的管理也是對老字號企業發展的新要求。以傳統的零售商業服務見長的老字號企業,往往面對國際化規范而詳盡的合同感到陌生。這就要求『老美華』在簽訂涉外合同的過程中提高法律意識,從合同主體、代理關系、信用證、運輸與售後服務等方面,規范合同訂立、提高合同管理意識,有效利用法律手段保護自己的利益。
第三,許多中華老字號在商標權保護方面缺乏經驗。近年來中華老字號商標在海外遭搶注的案件不勝枚舉。如果商標在境外被搶注成功,中國企業只有兩種選擇:要麼花巨資向搶注人購買商標使用權;要麼放棄在該地區的商品銷售,如果選擇後者,所造成的結果就會嚴重影響品牌的國際化發展,甚至使該品牌徹底失去國際市場。老美華目前已將同『老美華』商標相近的『曉美華』、『秀美華』等商標進行了注冊,面對海外開拓市場的同時也應當注重海外商標權的保護。
學者評論:借鑒現代公司治理模式
——天津科技大學經管學院教授王興化
我認為實現老字號企業持續發展的關鍵是借鑒現代公司治理模式,實現企業管理的科學化:
第一,對津門老字號企業而言,當前的緊迫任務是嘗試建立適合企業自身特色的現代職業經理選擇、錄用、激勵、崗位及權責利界定等相關制度體系,逐漸將職業經理人引進到企業中來。目前,津門老字號中的一些企業,要麼是沿用國企的產權及管理體系,要麼是采取股份合作制的形式。企業領導都是與企業共同成長起來的,他們熟悉本企業的特點與歷史,技術全面,管理能力強。但目前大多需要一些能夠把握國家政策、懂得現代市場運作規范、了解國內外市場需求、能夠運用現代經濟學和管理學知識和方法估計和預測國內外相關產業發展趨勢的職業經理人,或者需要培養一些具備這些能力的後備人纔,為老字號企業管理的科學化提供人纔保障。
第二,當前,在津門老字號的公司治理結構中,老字號現有領導人應該仍然掌握決策權,保持其對企業發展局面的控制權,維持企業的穩定發展。同時,應逐漸將部分職能和權力進行合理和有效的分離,由職業經理人來承擔。
第三,現階段,在具體的操作過程中,老字號可多招募一些職業經理人員做副手或助手,在經過對本企業的了解和熟悉過程之後,可從中篩選出若乾優秀人員留任或提拔,此過程可重復進行幾年,其結果將可能為企業准備一批後備人纔。
周刊視點:房樹英的樂與懮
房樹英很忙,走路帶風。 『老美華,老字號,在外國人面前代表中國,在外地人面前代表天津』——17歲進入企業,38年榮辱與共,作為老美華的股東,也是第五代『掌門人』,房樹英日夜操勞——一個朴素的理念驅動著她:別在這一輩手上砸了百年老字號的牌子。
歷盡滄桑,老美華風華正茂。源於『變"與『不變』。25平方米店鋪擴大到600平方米直營面積,單一小腳鞋生意轉為多品種、跨領域經營,全國連鎖改寫地產地銷,內銷為主轉向內外兼修,這些是順應市場,創新求變;投料不摻假,工藝不打折,服務不走樣,這些是傳承商譽,呵護金字招牌的『純度』。在寸土寸金的金街,房樹英蝸居辦公,卻騰出50平方米空間首創老字號『文物廳』,守護傳統商業文化的精神家園。
房樹英並非MBA,是典型的『學中乾,乾中學』。 『鞋坑兒』裡摔打38年,成就了一個鐵勞模,也歷練了她的市場嗅覺和獨特生意經。這位實戰派女掌門,戰略、戰術並重,以萬元的低門檻加盟模式,在大兵壓境之前,聯手伙伴,神速完成全國化布局雛形。以研發刷新品牌,以品牌拉動渠道,以渠道帶動生產,讓老美華效益翻番增長,氣象日新月異。老字號火了,房樹英再苦再累,樂在其中。
50多歲的房樹英也有自己的懮患。懷著一份不一樣的『感情和責任』 ,她懮慮『老美華再拔高』,集團化、規模化發展的瓶頸。在這個常以『姐姐』、『姑』、『姨』相稱的老字號企業裡,如何加強執行力,老齡化的員工結構如何注入新鮮血液而不發生『排異』,與『老外』談判誰助自己取得戰略優勢……總之,老美華需要引入發展急需的復合型人纔,需要揚長避短完善治理結構,需要一個具備現代企業管理素質又能與老字號融合的未來接班人。
老字號接班人『空降』還是內部培養,見仁見智。在老美華頗有歷史韻味的網頁上,招賢納士一欄留出空白,給了人們想象空間。接班人問題已經成為全球性的企業課題,而中國的實際情況更具特殊性。力帆集團董事長尹明善主張在職業經理人市場不完善的條件下,慎用『空降兵』,更利於企業穩定。期待後繼有人的房總不排斥『外人』,更希望能內部培養選拔『第六代』,她的理由是『企業管理者能力之外,最重要是有一顆「忠心」, 「自己人」具備這個素質,對老字號脈搏號得更准』。房樹英呼喚熱愛老字號事業的高人加盟,也著手通過各種充電計劃內部培養,一個長期的接班人計劃對於房樹英來說,關系到老字號未來的制度安排,關系到她摯愛的企業和員工,考驗著老字號當家人戰略管理的科學性與藝術性。
背景資料
『老美華』的由來
據說老美華的創始人龐鶴年取這個店名還有一個頗有人情味的故事。當年龐鶴年出資買下南市店鋪的時候,得到了其父親的出資幫助,當時他父親對自己的出資入股只要求一個回報,就是要龐鶴年負責將他的姑姑,即龐鶴年父親的親妹妹養老送終。龐鶴年的姑姑叫龐美華,在家族裡是一位老姑娘,舊時的天津人將過了25歲還沒有出門子的大閨女就叫老姑娘。龐鶴年當時沒有任何猶豫,就答應了父親的要求。他認為龐美華是自己的親姑姑,即使父親不發話,做小輩的也有贍養義務。為了表明自己的態度,龐鶴年乾脆就將店名命名為『老美華』。
老美華大事記
1911年,龐鶴年創辦老美華
1956年1月8日,龐鶴年與中國百貨公司進行了公私合營
上世紀60年代中後期,更名為長虹鞋店
1979年,恢復老美華鞋店的名稱
1998年,老美華實行了股份制改造,成為股份合作制企業
2001年4月,老美華鞋店有償建制化轉長城鞋店
2001年,老美華鞋店以32萬元購買和平區修配公司所屬天女服裝店
2006年,成立老美華鞋業服飾有限責任公司
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