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日前,商務部公布了首批434家『中華老字號』入圍名單,天津申報的30家榜上有名,總量居各省市前5名。年底之前,商務部將會同相關部門研究制定促進老字號振興發展的政策措施,出臺《促進老字號振興發展的指導意見》。天津市商務委也將實施『老字號工程』列為明年重點,深入開展商業老字號的挖掘、保護和開發。種種跡象表明,老字號將迎來期盼已久的『春天』。
老字號是名牌中的名牌、是歷史的饋贈,老字號見證了天津這座百年商埠的輝煌。在進入市場經濟過程中,一些老字號企業也遇到了諸多不適,有的陷入了經營困境,有的難以突破發展瓶頸。老字號如何振興成為有關方面關注的熱點。為總結天津老字號企業的發展經驗,解析老字號的品牌價值,探討老字號弘揚、開發與保護,增強老字號的競爭能力和自主創新能力,《天津日報·經濟周刊》聯合天津市商務委以『走近老字號』為主題,開展系列報道活動,發揮黨報優勢,通過走進老字號,宣傳老字號品牌,關注發展中的困難和問題,增強公眾對老字號的關注力,提高其市場知名度、美譽度,為助推津門老字號騰飛營造良好的輿論環境。本次活動得到天津市司法局、律師協會和天津科技大學的大力合作,引入律師服務和專家諮詢,推動企業實際問題的解決。
與狗不理包子、十八街麻花一同被譽為『天津三絕』的耳朵眼炸糕經過百餘年的發展,以獨特的制作工藝和一流的品質贏得了廣為流傳的美譽度和品牌知名度。改革開放後,耳朵眼得到快速發展。2002年,耳朵眼改制成立天津耳朵眼炸糕餐飲有限公司,在機制和體制方面的革新帶來了企業發展的新動力,通過幾年的發展,耳朵眼初步實現了品牌系列化、生產機械化、營銷網絡化、形象規范化。企業集小吃、快餐、正餐、食品工業於一體,正在努力擴展規模,發展壯大。
然而,對於一家靠出售1元錢一個的炸糕為主營業務的傳統餐飲企業來說,想要發展壯大,談何容易。在人們追求健康、綠色飲食的今天,如何在傳統油炸食品的基礎上推陳出新,讓油炸食品也能吃出健康;如何在保護傳統技術的同時,使之配合規模化生產;如何開發多種經營模式,建立現代企業運營機制;如何發揮品牌價值,實現品牌嫁接。耳朵眼的發展困惑,不僅僅是一家之難,它也折射出老字號企業在發展過程中每前進一步的困難與決心。
傳統飲食如何出新 油炸食品吃出健康
細膩香甜、別具風味的耳朵眼炸糕是天津標志性特產之一。從回民劉萬春公元1892年推車賣炸糕開始,耳朵眼炸糕就以選料精、制作細,風味獨特,又物美價廉,在炸糕同行中出類拔萃,受到老百姓的喜愛。發展到今天更是人盡皆知。在民間有這樣一種說法,『不親口嘗嘗剛出鍋的耳朵眼炸糕,就不算到過天津。』
據耳朵眼炸糕餐飲有限公司董事長李樹志介紹,目前公司的年銷售收入將近5000萬元,其中耳朵眼炸糕的銷售收入佔總收入的1/3。也就是說,耳朵眼一年能賣出1000多萬個炸糕。
耳朵眼炸糕環湖中路店是耳朵眼炸糕餐飲有限公司的一家中等規模的直營店,據該店經理孔祥發介紹,僅門店銷售炸糕,一天可以銷售100多斤,即1000多個炸糕。
耳朵眼炸糕的名氣,對耳朵眼來說是一筆寶貴的財富,但在某種程度上來說也是一種束縛。專家提出,對耳朵眼炸糕具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大,後備的潛在消費者群體對形象老化的品牌缺乏認同感。隨著人們生活水平的提高,現代人更多地追求營養、健康、環保的飲食,如何在產品創新方面挖掘潛在的消費者群體,形成品牌吸引力是擺在『耳朵眼』決策者面前的重要課題。
在位於天津市河西區平山道上的一家耳朵眼炸糕門店,記者粗略地統計了一下,一個小時內前來購買耳朵眼炸糕及相關產品的顧客有23位,其中90%為中老年人。一位姓李的老大爺告訴記者,他很喜歡吃耳朵眼的炸糕,但因為自己有高血壓和糖尿病,炸糕油大、餡甜,不敢多吃,一周也就買一個,多數時候還是來買耳朵眼的燒餅、開花饅頭等其他的面食。
『如何能讓油炸的食品吃出健康,也是我一直在思考的問題。』李樹志告訴記者,『也做過很多嘗試,比如針對傳統豆沙餡含糖量高的問題,我們開發了紅果、桂花、大棗、草莓等低糖水果口味的餡料,針對不同人群,提供不同口味。目前,耳朵眼的餡料銷售已經佔到耳朵眼營業額的較大比重。新搬遷的餡料加工廠日產量達到4噸,銷往全國1000多家超市,到今年10月底銷售收入將近2500萬元。』
然而,記者在幾家門店詢問,都買不到紅豆餡以外口味的炸糕,一位銷售人員告訴記者,因為其他口味的炸糕並不被老百姓認可,因此購買的人少,炸糕又是現炸現吃的食品,因此本地進料和制作都是少量的。
『在天津,耳朵眼的品牌已經在老百姓心中有一定地位,一提炸糕就能想到耳朵眼;一提到耳朵眼就想到炸糕。』李樹志說,『雖說誰也不會天天吃炸糕,但炸糕是耳朵眼的命根子,耳朵眼始終要以炸糕為龍頭,在此基礎上針對市場需求創新產品,形成耳朵食品系列。近幾年,耳朵眼陸續增添了黏食小吃、湯圓、蒸食等100多種新的耳朵眼品牌產品投放市場,同時在直營店開發早點、正餐等多種經營業務。』
記者在耳朵眼炸糕環湖中路店看到,中午12點,100多平方米的店面內已經坐滿了前來吃午餐的客人。經理孔祥發介紹說,『這個店從早上5點就開始營業了,來吃飯的大都是周圍的居民、寫字樓裡的職員等。我們的早點有20多個品種,午餐還聘請專業的廚師掌勺,加上零售部分耳朵眼豆餡月營業額能達到十幾萬元,除去成本效益還不錯。』
傳統技術如何保護 實現標准化、規模化
據介紹,目前耳朵眼炸糕除餡料、磨面是機械化操作外,其他環節全部手工完成。對於像『耳朵眼』這樣一家靠手工制作特色發展的飲食企業,老師傅的經驗如何傳承,傳授的技術如何保護至關重要。
『我們也嘗試過機械化生產,但機器包制的炸糕無論從外形,還是味道都不如手工和面包制的炸糕,失去了原有的特色。』李樹志告訴記者,『耳朵眼炸糕的制作有很強的技術含量,但要靠多年的實踐經驗掌握。比如面的發酵,季節的變化、發酵的空間環境都會對發酵菌產生影響,差一點都會影響炸糕的口味、外形,面到底要發酵到什麼程度,百年來也沒有一個標准,只能依賴老師傅常年積累的經驗。而這種經驗目前只能靠師傅帶徒弟的模式傳承下去。』
『「師傅帶徒弟」的模式是很多老字號企業的技術培訓模式,但為防止技術流失,耳朵眼公司在安排徒弟跟師傅學手藝之前最好要與其簽訂競業禁止合同。』天津市律協理事、國浩律師集團(天津)事務所高級合伙人李濱說,『所謂競業禁止合同是指公司為保護其商業機密及核心技術而對員工以後從業的禁止規定。這份合同對技術性操作性強的企業至關重要。其一,確認知識產權屬於企業,員工不可以私自轉讓;其二,員工要守口如瓶,在沒有得到企業許可的情況下不能向任何機構或不特定主體傳授技術;其三,規定其在離職之後的一定時期內,不能到生產同類產品或者經營同種業務的企業任職,也不能標榜自己曾經乾過而繼續生產同類產品或者經營同種業務。』
李濱認為,對於耳朵眼的具體情況,應采取『老人老辦法,新人新辦法』,以保護耳朵眼百年流傳下來的獨特工藝。
另外,專家提出,在保護傳統技術的同時,增強研發能力,加大科技與智力投入,與科研院校合作,盡快實現技術標准化、規模產業化迫在眉睫。
『耳朵眼炸糕最大的特點就是以銷定產、現炸現賣,然而這種特點卻成為制約耳朵眼異地發展的最大難題。』李樹志告訴記者,炸糕好吃就在於,剛剛炸出鍋的炸糕外邊焦、裡面嫩、糯米黏、豆餡甜,但一涼口味就差了。耳朵眼炸糕一直無法解決『速凍即食吃』的問題,也就無法形成批量生產。『前幾年我們投入了三百多萬元,嘗試研發炸糕速凍,最後沒有成功。不過我們目前也正積極地尋求與科研院校合作,繼續研發。另外,我們也非常歡迎相關專業的大學生參與到我們的產品研發中來。』
據介紹,耳朵眼近年來還新增置了燜料機、炒餡機、灌裝機以及電動磨面機,改造了豆餡車間、湯圓車間、麻花車間等等,將職工從繁重的手工作坊式體力勞動中解放出來,不僅增加了產量,還保證了質量。
摸索開發經營模式 實現現代化企業運營
耳朵眼作為一家百年老店,有著悠久的歷史,豐富的文化內涵,以及深入人心的知名度和美譽度。但是在現代餐飲業競爭日益激烈中,如何衝出傳統觀念的重圍,引進現代企業經營理念,使這個老品牌與時俱進,是擺在耳朵眼決策者面前的又一問題。
『現在我們的經營戰略是分兩步走,一是在本市建立我們自己的直營店、綜合性旗艦店。二是在外地大力發展特許加盟經營,做長做實產業鏈。』李樹志說,『之所以這麼做,我們有自己的想法。天津是我們的發祥地、耳朵眼的大本營。對於耳朵眼天津的店鋪,我們對日常的經營和管理都親歷親為,以確保產品和服務的質量。大本營的堅實穩固是耳朵眼對外擴張、謀求更大的發展的基礎。』
『與此同時,我們制定了「打到外線去」的擴張戰略。特許加盟的方式是企業實現低成本擴張最有效的辦法。合同期以兩年為限,加盟費依據其經營品種的多少、場地的不同而定。我們負責提供技術標准並教授技術,配送必備的材料,更重要的是對加盟連鎖店定期進行嚴格的巡視和檢查。』
據了解,耳朵眼目前在本市擁有13家直營店,在沈陽、長春、哈爾濱等地發展了23家特許經營店,年銷售額達到5000萬元。
耳朵眼采取現代營銷手段實現了品牌快速擴張,但是在衝出重圍中他們也曾遭遇了許多現實的問題。在計劃經濟時代,由於缺乏品牌意識, 1985年至2003年的18年間耳朵眼沒有圖案商標,代表耳朵眼的商標只有原國家政協副主席胡子昂題寫的『耳朵眼』3個字。
『過去的情況是家裡白白守著一座金山,卻不知利用和保護,我們在這方面吃了不少虧。』李樹志頗為感慨地說,『現在我們的品牌意識可以說增強了很多。2003年我們重新注冊了耳朵眼商標。新設計的商標將耳朵眼英文拼寫首字母設計成綠色的「e」字圖案,筆鋒外甩預示企業滾滾向前、蓬勃發展,底色選用了黃色,整體設計彰顯了回族企業的特色。這為我們將來衝出國門,進入伊斯蘭國家餐飲市場打下伏筆。除此之外,品牌的管理也至關重要,對特許加盟店我們特別強調產品標准,不符合標准的,即使他們給再多的錢,我們也堅決收回其特許經營權。下一步我們要做的是要把品牌的價值充分發揮起來,實現品牌嫁接。』
作為一家百年老店,要跳出傳統觀念束縛實現現代企業運營,人力資源狀況不均衡是一大問題。專家提出,在耳朵眼公司,技術人員、生產制作人員相對充裕,專職的營銷人員與能適合作為發展後備的管理人纔略顯匱乏。
『我們這行當特別明白的人不願意乾,一般的人又乾不了。所以想進層次高的新人比較困難。我們也嘗試過招聘學院餐飲系的大學生為我們搞食品研發、營銷,但是沒有多長時間都紛紛跳槽了。這除了有應聘者本身的原因外,也是企業自身規模、管理的問題。這是制約我們發展的一道坎兒。』李樹志說道,『目前,我們一方面不斷引進高水平的人纔加入,為企業注入活力,另一方面也著重加強員工的學習、培訓,轉變傳統思想觀念,以盡快適應現代企業發展的需求。』
老總聲音:老字號需要社會關注
——耳朵眼炸糕餐飲有限公司董事長李樹志
『耳朵眼在2002年完成改制後,成為耳朵眼餐飲有限公司,重新煥發出勃勃生機。2003年銷售收入就達到2700多萬元,比2002年翻了一番。2004年達到4000多萬元,2005年再創新高,達到5400萬元。可以說是三年邁了三大步。』耳朵眼炸糕餐飲有限公司董事長李樹志介紹說,耳朵眼炸糕店是原紅橋餐飲公司的組成部分之一,2002年紅橋餐飲公司在國家的號召下率先改制,在紅橋區區委、區政府的支持下,耳朵眼嘗試以全員入股的形式組建了有限公司,注冊資本64.8萬元,職工206人。
『改制是耳朵眼這個百年老字號邁向復興的第一步,然而,老字號想要重振聲威除了自身不斷創新、拓展,同時還需要全社會的關注。』李樹志不無遺憾地告訴記者,『耳朵眼炸糕店的原址——北大關耳朵眼胡同再也找不到了。』1994年,為配合城市道路拓寬工程,耳朵眼胡同拆遷,耳朵眼搬遷至馬路對過5000平方米的原紅橋飯店。2006年,為配合快速路建設,耳朵眼總店及位於千裡堤的耳朵眼食品廠再次面臨拆遷。
『為幫助耳朵眼渡過難關,相關部門一直在努力幫我們想辦法。』李樹志告訴記者,通過積極地運作,耳朵眼炸糕餐飲有限公司投入100多萬元,在外環線王辛莊一帶建成了新食品廠,新廠佔地面積8.5畝,擁有現代化的食品加工設備。新廠運行後可實現日產豆餡6噸,年銷售收入1000萬元。另外,一座建築面積5000多平方米的耳朵眼清真大飯店正在積極籌備中,預計將在近期開業。
律師評論:加強知識產權保護意識
——市律協理事、國浩律師集團(天津)事務所高級合伙人李濱
關於具有悠久歷史的著名商標、字號、品牌的保護是法律上一老生常談的話題,其均屬於知識產權保護的范疇。我想其中涉及以下幾個問題:
1、保護性商標注冊。保護性商標注冊主要包括兩方面內容:一是與本企業使用的注冊商標相近似名稱的系列商標注冊。例如,在『可口可樂』進入中國市場之際,其對諸如『可樂』等一系列可能引起混淆的近似名稱均一並進行了商標注冊,即屬於典型的保護性注冊。二是基於企業長久發展的經營策略,對本企業擁有的商標在與本企業相關聯的行業甚至非關聯性行業一並進行注冊。例如:浙江一家以物流、房地產等為主要經營范圍的企業,其在以『現代』為商標進行注冊時,對企業自身經營范圍以外的其他幾乎所有的行業同時進行了注冊。此種非常具有前瞻性的商標注冊行為的後果是,在韓國『大宇』公司進入中國市場時,其就『現代』注冊商標在汽車行業內的轉讓給予了該公司就常人看來應屬於相對『天價』的轉讓費用和一系列的優惠政策。這顯然應歸功於我們企業領導決策的膽識與英明。
2、像耳朵眼炸糕這樣的中餐類食品加工企業,比注冊商標保護更為重要的往往是企業技術訣竅,即商業秘密的保護問題。我們企業內對於生產過程中的配方、工序等技術訣竅,多年來往往是通過口口相傳、師徒相承以維系,對此能否有效保護直接關系到企業的生存與發展。
『可口可樂』配方百年來有效的保護纔成就了其今天穩居軟體飲料世界頭把交椅的位置。我認為,此類商業秘密有效保護更多的依賴於企業內部的有效管理與制度規范,具體包括加工工序間保持相對獨立,不得相互串聯;核心配方只能由企業的高端領導掌握;企業應與員工簽訂《保密協議》,就員工任職及離職後一定期限內對企業承擔的保密義務及違反保密義務的違約責任做出明確約定,等等。由此纔可能達到我們企業的技術訣竅既能相傳又杜絕外傳的目的。
學者評論:關注健康飲食挖掘文化內涵
——天津科技大學講師陸征麗毛文娟
耳朵眼炸糕始於公元1892年清光緒年間,至今已有100多年的歷史,深受天津廣大居民喜愛,正可謂流芳百年。
一種食品之所以能夠流芳百年,一方面取決於人們對其味覺、視覺和心理上的需求;另一方面也取決於所處年代的經濟發展水平和人們的認知程度。其間的萬縷之系是深埋於社會的文化根基。追溯耳朵眼炸糕的歷史可以看出,在短缺經濟追求溫飽時期,美味可口是人們對飲食的第一需求。因此,耳朵眼炸糕的魅力是顯然的。如今,社會已步入小康,人們對食品的要求也日趨科學化,食品的營養價值已逐漸成為第一需求。有利於人體健康的食品應該是高優質蛋白、低脂肪、低熱能、富含維生素與礦物質的食品,耳朵眼炸糕只有不斷改進產品,使產品適應食品發展的趨勢,纔能使老字號煥發出新的生機。
一種食品,特別是帶有創意的曾經深受大眾喜愛的食品,除了能夠滿足人體生理需求之外,同時也兼有文化傳承的社會使命。耳朵眼炸糕之所以至今仍有其市場,更多的是人們心目中對那個年代人和事乃至景物的眷戀,是情感與精神的享受。炸糕是食品,商標卻蘊含著文化。正如毛筆,在信息時代其書寫價值遠遠低於其文化藝術價值。同樣,在食品講營養的時代,耳朵眼炸糕也面臨類似的境遇。因此,從傳承歷史文化保護老字號著名商標的角度,如何保護與進一步發掘耳朵眼文化,也許是耳朵眼品牌延續以至於世代相傳的途徑。
周刊視點:揚品牌之帆駛向『藍海』
因為一份記憶裡的香甜,一份濃郁化不開的鄉情,天津父老喜聞『耳朵眼』入圍『中華老字號』,樂見老字號『耳朵眼』創新。
有心人看到,走出胡同的『耳朵眼』,店面多了、牌匾美了、產品豐富了,以改制造血為契機,『耳朵眼』盤活了有形資產,拓寬了經營范圍,正在努力實施品牌戰略,以無形資產為龍頭帶動企業擴張。
最近讓『耳朵眼』老總李樹志掛心的事不少:如何在紅橋區『大本營』立穩旗艦店,新的餡料加工廠確保按期完工,外埠打開銷售新局面——有一樁大計更是讓他放不下:找到『雙贏』伙伴,把『耳朵眼』與有潛力的產品嫁接,品牌開路,老字號切換到高附加值經營領域。
一流企業賣品牌。李樹志希望盡快跳出『一元一個賣炸糕』的路子,實現戰略轉移。對於乙方而言,有產品無品牌,借船出海,不失為一條捷徑,對於甲方來說,則意味著低成本擴張,實現無形資產『滾雪球』、『核裂變』。這類合作談判一直在進行,加盟連鎖已頗有進展,品牌輸出尚未突破。專家建言,老字號與時俱進,品牌創新是關鍵。
作為傳統衛派食品的優秀代表,『耳朵眼』在不同時期屢獲殊榮, 『品耳朵眼,識天津衛『,遠銷南北,享譽海外。隨著時代變遷,如何弘揚其獨有的品牌文化,同時賦予凸現現代內涵,成為發展面臨的新課題。
『走近老字號』活動受到了企業熱情歡迎。李總說,這次活動給老字號送來了溫暖和力量。采訪調研中互動不斷,專家、律師們提出了很多建議,比如針對體驗型消費突出手工特色,針對新生代口味開發新品,提昇包裝裝潢進軍高端市場,產學研合作解決『標准化』,打破傳統的『口口相傳』模式,改善宣傳推廣手段等。
掛上大M的牌子,一個漢堡也點石成金。武漢『萊雙揚』通過膾炙人口的小說、電影脫穎而出,紅紅火火開進北京,這就是品牌背後的神奇法則。
『外腦』們說,『耳朵眼』是塊『金字招牌』,能否挖掘出其中的財富寶藏,關鍵在於講好『老故事』,做活新文章,充分發揮老字號的市場效應,通過創新經營提高品牌市場含金量。產品生命有盛衰,品牌經營常變常新,期待以炸糕著稱的『耳朵眼』,整合資源揚起品牌之帆,駛向營養食品、現代餐飲業的『藍海』,開拓出老字號更加廣闊的新天地。
背景資料
耳朵眼的傳說
耳朵眼炸糕由劉萬春(天津人、回族、1874年—1962年)創制於清光緒十八年(公元1892年),至今已有114年歷史。
最初,劉萬春在北大關、鼓樓一帶走街串巷現包、現炸、現賣炸糕。劉萬春的炸糕選料精、制作細,並進行了多項工藝改進,還獨創了面子噴淋發酵工藝和劉氏炒餡法,規范出不同季節的不同掌握標准,如兌鹼標准、時間標准、火候標准,等等,從而形成了劉記炸糕外焦裡嫩、個大色正味好的風味特色,在炸糕同行中出類拔萃,贏得『炸糕劉』的綽號。由於生意愈加紅火,劉萬春在位於北大關東側一條狹長的不足一米寬的『耳朵眼胡同』旁開設了『劉記炸糕鋪』,廣大食客紛紛傳誦:『耳朵眼那兒的炸糕真好。』傳久了,便諧稱劉記炸糕為『耳朵眼炸糕』。美譽不脛而走,生意持續興隆。
耳朵眼大事記
清末光緒年間,創始人劉萬春在北大關、鼓樓一帶推車叫賣黃米面炸糕。光緒十八年(公元1892年),劉萬春與其外甥張魁元在北大關東側買下一處8平方米的門臉房,經營『劉記炸糕鋪』。
抗日戰爭時期,劉記炸糕鋪更名為『增盛成』炸糕鋪。
60年代末,耳朵眼改名為『「文革」炸糕店』。
1978年,天津市飲食公司正式將店名定為『耳朵眼炸糕店』。
1993年,耳朵眼炸糕公司成立。
1995年,耳朵眼飯店成立。同年建成耳朵眼食品廠。
1997年,耳朵眼炸糕店原址拆除。耳朵眼炸糕店遷至耳朵眼飯店一樓經營。此舉結束了耳朵眼炸糕只局限窗口外賣的歷史。
2002年,天津耳朵眼炸糕餐飲有限責任公司正式成立。
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