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一向在收購方面出手謹慎的Google10月9日宣布將以16.5億美元等值股票交易買下YouTube之後,Google股價漲至431.70美元,這使Google的市值在《華爾街日報》透露收購消息後的兩個交易日內增加近40億美元。此次收購引發業界的熱議。
高價收購YouTube
一年半之前YouTube還不存在,直到收購完成,這家視頻分享網站也僅有67名員工,而且從未盈利。究竟是什麼吸引了Google的目光?
如果追蹤一下Google公司成立8年來的購買清單,一定會令人大吃一驚,從傳說中的黑光纜到1?1的太空飛船復制品無所不包,很難看出它們之間的聯系,但是創始人面對外界對其多元化發展的質疑一再強調,『Google的任務是組織全世界的信息,並使它們可以全球接入和使用。』沿著整理人類全部信息的主線,Google的研發和收購行為就有了合理解釋。《商業周刊》曾把Google比喻為『800磅的大章魚』——凡是需要信息組織的領域,它都要伸出觸角。
《商業評論》編輯方軍說:『依照由簡到繁的程度互聯網上的信息呈現為文字、圖片、聲音、視頻等不同形態,隨著技術的進步、寬帶成本的降低,音頻、視頻信息馳騁的互聯網世界的外貌也逐漸清晰起來。』
年輕的Chad Hurley和Steve Chen正是看好視頻分享這一迅速崛起的市場,於去年的情人節發布了YouTube網站。雖然一開始網站上播放的只是Chen養的小貓,但是僅僅用了20個月,YouTube便成了全球最炙手可熱的視頻分享網站。據互聯網統計機構Hitwise數據顯示,YouTube已經佔據在線視頻市場六成的份額,同時也以43%的市場份額遙遙領先視頻搜索市場。
然而,保證內容的吸引力,維持用戶的創作熱情,以及為足以應對每日1億部視頻訪問量的高額寬帶費用籌資,這些都牽扯了YouTube管理者的大量精力,而盈利一直是他們的軟肋。投資YouTube的資本方曾表示,『關注用戶數目的增長,而在內容上忽略了可以賺錢的業務是任何一個管理團隊都有的兩難平衡。如何改善基礎服務,如何找到盈利模式,這是初創期的小公司必須走過的繩索。YouTube從去年開始有收入,後來一直做得很好。總的來說,在線廣告是一個非常大的市場,2005年這個市場是125億美元,現在還在快速增長。』
不難看出,成長性是Google收購YouTube的關鍵理由。
信息數據廣告利潤雙贏
在以字符為主的文本時代Google暢通無阻,無需和任何網站商討,僅通過Paperank和網頁文本分析,Google即可得到滿意的搜索結果,進而獲得巨大的廣告收益。然而Web2.0的步步逼近,即Web頁面從圖文媒介逐漸過渡到圖文、音視頻綜合媒介的必然趨勢,促使一向高瞻遠矚的Google為縱橫於下一個Web時代布局千裡。
『在視頻時代,直接介入內容建設就成為Google的必選項之一,』CNET科技資訊網執行主編高飛評論道,『在當前的計算能力下,視頻文件是無法被分析的。如果Google直接介入視頻內容體系建設,用戶在上傳視頻的同時,就可以幫助Google對文件進行標注和分類,當然,在YouTube和其他視頻網站上,這些標注信息都是公開的,但是這遠不如可以從內部獲取參數來的直截了當。』
從一方面而言,Google對於YouTube的成功收購滿足了Google一向對於信息的饕餮欲望。『Google熱愛用戶?不——他們只是在跟蹤用戶以發現那些高質量的站點。通過收購YouTube,Google可以獲得數以十億計的頁面瀏覽數據,Google又增加了大量可供分析的數據。』 IT從業人員Barbarian說。
從另一方面而言,YouTube背後代表著新時代的廣告商機。據尼爾森市場統計公司數據顯示,YouTube今年6月份的訪問流量比年初翻了四倍。7月中旬,網站日播視頻已逾一億段次,每月獨立訪問人數也高達2000萬,並因此在互聯網排名中位居第40位,比6月份排名上昇了18位。更令人刮目相看的是,在美國網絡多媒體娛樂市場上,該網站已擁有29%的市場份額,在所有網民欣賞的在線視頻中佔據60%的比重,超過了雅虎、微軟MSN、Google和美國在線等網絡巨頭。
嗅覺敏銳的廣告商終於找上YouTube的門。他們可以在YouTube的品牌內容頻道上定制它們自己的空間,用內容和視頻來吸引消費者,有些頻道可以像電視節目那樣運作,前來做廣告的商家就好比是電視節目的廣告贊助商一樣。互聯網行業觀察者分析,『通過搜索服務,Google已經積累了巨大的用戶使用偏好數據庫,Google會利用強大的數據分析能力幫助YouTube將巨大的流量更好地轉化為商業利益,實現商家找到最適合之地宣傳自己,消費者能獲得自己最需要的商品信息。』
在線視頻市場硝煙彌漫
在線視頻市場是多家媒體巨頭覬覦已久的利潤寶地,上市無望的YouTube正是憑借這一光明前景賣出16.5億美元的天價,而市場上能夠出得起如此高價的買主其實只有Google、Yahoo、微軟等屈指可數的幾家公司。在線視頻廣告這塊肥肉的爭奪戰最終成為巨頭間的博弈。而已經建立了全球最大的在線分類廣告平臺的Google無疑是最能引發『收購協同效應』的買主。因此,市場普遍看好這筆交易,上周五Google的收盤價是459.67美元每股,比交易前一周的收盤價420.5美元上漲了9.3%。投資YouTube的紅杉資本從其出售中獲得41倍回報,約4.8億美元。
在這樣一個利潤豐厚的市場上,最終是寡頭競爭還是贏家通吃?
去年通過收購了圖片分享網站flickr和書簽分享網站del.icio.us,Yahoo被分析人士評價為『重塑了Yahoo在Web2.0時代的形象』,面對Google進軍視頻分享領域的壓力,Yahoo於18日宣布,它已收購專業視頻廣告公司Adinterax,並投資網絡廣告交易軟件的供應商rightmedia,也有多家大媒體引用匿名消息源稱,Yahoo在與面向美國大學生的交友社區網站facebook談判,雖然談判未果,但是分析人士認為,通過一系列收購,Yahoo在Web2.0時代的戰略已經明朗,即依靠用戶自創內容並添加標簽分類的方式建立一個與Google的機器組織信息模式相抗衡的媒體帝國。此前也有Yahoo與YouTube談判的消息,但是在線廣告業務疲軟,第三財季利潤下滑37%的事實讓這個媒體巨人顯得黯然無光,上周Yahoo的收盤價為23.21美元每股,比第三財季開始時下跌了30%。(股價來源:yahoo finance)
同樣傳出消息與facebook談判的還有微軟公司,去年6月份,微軟CEO史迪夫·鮑爾莫召集15位高管來到Robinswood村的一座19世紀別墅,召開了戰略年會,會議通過了全面轉向互聯網的戰略規劃書,微軟開始從一家靠研發和銷售軟件為主的公司轉型為以搜索、內容分享等方式建立在線廣告支持系統為目標的企業。微軟正力推面向線上用戶的live系列產品,下一代操作系統Vista也全面接入網絡,為辦公和家庭娛樂打造一個互動的媒體平臺,這無疑都是針對Google和Yahoo的轉型。
面對充滿火藥味的三國大戰,擁有與YouTube和facebook齊名的視頻分享和交友社群網站Myspace的傳媒巨頭——新聞集團,卻向Google揮動起橄欖枝。去年收購Myspace的時候,年逾古稀的默多克對在線廣告市場的野心毫不亞於Google年輕的創始人,而最近默多克表現出的友好合作態度被普遍認為和Myspace與Google簽訂的一項協議有關,協議指定將Google作為MySpace網站的搜索引擎,而作為回報,Google保證在3年內回報9億美元給新聞集團,『這筆錢略高於默多克收購Myspace的成本和利息』新聞集團的高管表示。
但是不論怎樣,YouTube、facebook、MySpace都以提供視頻分享和交友社群服務為主營業務,而且都佔有巨大的市場份額,吸引更多的用戶,然後把注意力賣給廣告商是他們共同的商業目標,未來這個市場的競爭必將走向白熱化。
而已經建立了廣告分銷平臺和正在打造自己的廣告平臺的媒體巨頭們都已經搶佔好自己的根據地,在賽道上各就各位了。最後可能的結果不外乎兩種:一種是三國或四國鼎立,一種是贏家通吃,比如全部依靠Google的廣告分銷平臺。在後一種結果變成現實之前,其他巨頭又是否會聯合起來擊敗Google呢?這也是互聯網商業世界的最大懸念。
是繁榮還是泡沫
在YouTube成立不到一年就得到上億次點擊率的帶動下,中國互聯網興起了一股視頻網站熱潮,目前國內約有150家。在Google以16.5億美元收購YouTube後,中國視頻網站一些從業人士將這一事件,視為促進視頻網站發展的絕好信號。『從整個互聯網行業來看,此次收購事件表示互聯網巨頭對視頻網站的青睞,說明了在這個領域將有利潤爆發點,』悠視網CEO李竹認為,『這也有利於網絡視頻廣告的成熟。』
互聯網的從業者樂觀地認為:中國網絡廣告一直在高速增長,去年的中國網絡廣告市場規模為31.3億元,佔整個廣告市場的3%不到,在國際上,這個平均數值是5%,所以網絡廣告市場還會強勁增長。做視頻分發渠道的公司們更為樂觀,他們認為互聯網還沒在中國佔主流地位的電視廣告裡獲得分流。而分流傳統電視廣告的業務就落在了視頻網站的身上。
有意從事視頻廣告業務的王總表示對視頻廣告在密切關注,但什麼時候進入『還要看時機』。
與此同時,在一個如此細分的領域,擁有如此多競爭者的景象並不那麼令人樂觀。『150家都在做同樣的事情,泡沫一定要來臨,』光芒(北京)國際傳媒網絡技術有限公司總裁呂春維說,『風險投資者定能識破這一點,三年後,150家裡還可以剩5家的話就很欣慰了。所以當前的任務在於踏踏實實進行網站建設以及不斷鑽研技術。』
易觀國際分析師黃湧濤表示,谷歌斥巨資收購YouTube,不僅能為中國網民提供更好的服務,也必將在一定程度上刺激中國眾多的視頻網站。
『現在懂英語的人都可以使用YouTube,中國視頻網站對於YouTube模式單純的模仿是不會佔優勢的』,呂春維說,『因此光芒國際傳媒要做一個針對國內的實際情況的視頻供需平臺,使用戶找到適合中國國情的節目。』
在與業內人士的交談中,筆者發現『技術方面的困擾』出現在談話中的頻率極高。
『YouTube要用瀏覽器運作,本可以理直氣壯地要求用戶裝Mediaplayer,裝Realplayer,裝Quicktime,以及其瀏覽器插件。但YouTube使用了Flash,這個工具幾乎是在每個瀏覽器的插件目錄下存在,包括Linux上面也有,這讓它贏得了網民的心。』YouTube的忠實用戶Mars說,『這是中國現存視頻網站的服務所無法比擬的。』
此外,Mysee創始人高燃也表示,『國內目前有上百家YouTube的模仿者,但面臨的困難比YouTube要大得多,中國目前的互聯網帶寬相對昂貴,嚴重制約了國內視頻分享網站的發展。』
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