| 2006上海國際頂級私人物品展4天成交了5億元，有“最時尚跑車”之稱的德國威茨曼以298萬元人民幣的價格被一位神祕的北方客人訂走。
“奢侈品展”近兩年在中國突然熱了起來。
2005上海國際頂級私人奢侈品展成交量高達2.5億元。2006年8月，北京首屆國際奢侈品展在北京飯店開幕，688萬元的世爵跑車讓人眼前一亮。剛剛結束的2006上海國際頂級私人物品展短短4天悄無聲息地成交了5億元。溫州、武漢等地舉辦奢侈品展覽的消息也不時見諸報端，一系列的奢侈品論壇、會議相繼推出。奢侈品產業受到了前所未有的關注。
數據表明，一個國家奢侈品消費的增長速度是其GDP增長速度的兩倍左右。在經濟高速發展的中國，奢侈品消費也悄然興起，中國成爲全球奢侈品第三大消費國。雖然奢侈品“Luxus”原指費時費力精雕細刻完美無瑕的珍品，但在傳統觀念中， “奢侈”並不是一個褒義詞，有浪費、揮霍之嫌，在中國社會國民消費水平還不高的現在，如何正確對待奢侈品和奢侈品產業使之有利國民經濟的發展成爲業界思考的問題。
奢侈品熱背後的炫耀衝動
“人均收入達到2500美元之後，奢侈品消費將急劇上升。”摩根士丹利分析師克萊爾·肯特說，“在經歷了幾十年的貧窮之後，中國的精英階層突然間熱衷於顯示剛剛獲得的財富。”
2006年4月舉行的上海“世界頂級生活體驗中國峯會”三天展期，僅門票一項便收入700萬元。2006上海國際頂級私人物品展開幕第一天，被稱爲本屆展會“最時尚跑車”的德國威茨曼則以298萬元人民幣的價格被一位神祕的北方客人訂走。據中國品牌策略協會稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，佔總人口的13.5%，到2010年，這個數字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。
專家分析在經濟高速發展的中國這樣的消費心理無疑是可以理解的，“當一部分人面對突然增加的大量財富時，購買奢侈品成爲他最爲直接而有效的‘致富宣言’。同時這部分人也會隨着對奢侈品消費理解的加深，向體驗型消費轉化。”
根據安永會計師事務所的報告，中國的奢侈品消費者大體分爲兩大類，一類是有經濟實力的富有消費者。第二類是白領上班族：“外企公司的僱員最爲典型，他們敢花一整月工資購買一件商品。”燕莎的銷售小姐告訴記者。
中國的奢侈品消費者十分年輕，“中國25歲到30歲的人成爲奢侈品消費市場的一部分，而且這樣年輕的客戶現在越來越多，所以，我們在服裝設計上也開始加入適合年輕人的因素。”意大利頂級奢侈品牌ETRO總裁Gimmo Etro說， “這個即使在西方發達國家也很難成規模的年輕奢侈品消費羣體正在中國快速成長。”
“攀比是奢侈品消費的一個重要原因。”寶姿國際時裝原中國區市場推廣主管陳紅冰說，“誰賺的錢多，奢侈品最容易把這個信息公之於衆。”新西蘭英語教師Christina對工資相同的中國女同事可以花500美元買一瓶面霜感到非常不理解，她告訴記者，“我捨不得花錢在這些奢侈化妝品上。在西方國家，炫耀財富不再是奢侈的象徵。”
“中國富人的消費帶着明顯的‘炫耀式消費’特徵，”亞洲時尚聯合會中國委員會主席張志峯說，“奢侈品倡導應當是一種獨特的文化，並代表着一種特定的生活方式。奢侈品對於當代中國人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。”
被誤讀的奢侈品概念
票價高達800元的京城首屆奢侈品展令大多數參觀者深感迷惑，人們印象中的國際奢侈品牌幾乎全部缺席，取而代之的則是一些高檔消費品牌。
“此次奢侈品展，沒有奢華的氛圍，更像一次工藝品展。”北京25小時(中國)環球顧問公司亞太區負責人歐陽坤錶示，他認爲，“並不是價格貴的商品就叫奢侈品，奢侈品展展示的是奢侈品品牌，而這次展會只有三個品牌是真正的奢侈品品牌，即世爵、捷豹還有DIAFUEGO(比利時珠寶品牌)，其他大部分產品都是中國的工藝品。”
不過對此很多人也發出了不同的聲音。“在經濟學定義中，奢侈品是一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱爲非生活必需品，”一位參展的中國廠家對歐陽坤的說法頗不以爲然地說，“就此而言，此次展出中，我們的中國工藝品被視爲是奢侈品是很合情合理的事情。”
對於奢侈品的定義之爭，究其原因肇始於奢侈品概念是爲舶來之物。在西方文化中， “奢侈品”並不是一個貶義詞。奢侈品(Luxury)源於拉丁單詞“Luxus”，意指“超乎尋常的創造力”，用來描述那些費時費力精雕細刻完美無瑕的珍品。“luxury”的概念往往與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積澱、文化傳承相連，正是這些因素決定了奢侈品高昂的價格。“奢侈品的概念已經超越了‘珍品’本身，生產地的歷史和文化往往賦予奢侈品更多的含義，”亞洲時尚聯合會中國委員會主席張志峯說，“此外，作爲一種文化現象和經濟現象，奢侈品產業如果得到正確引導也能爲社會帶來財富。”
一些學者們也肯定了奢侈品對經濟的積極促進作用。“人類生活的一切改善和進步都首先以少數富人奢侈的形式進入人們的生活領域，”北京交通大學產業經濟學博士王建峯說，“過了一段時間之後，奢侈品就變成了所有人生活的必需品。”
沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中指出，“奢侈品的生產集中了最先進的技術、最和諧的產品美學、個性化和人性化的品質內涵，它們能夠刺激革新，創造工作機會，塑造品位和風格。”
“在天津，以前能夠擁有一臺私家車、購買商品房就是特別奢侈的生活方式的標誌；今天的天津，遍地跑的都是私家車。”天津理工大學社會學系講師秦萍對記者說，“今天的奢侈品就是明天的必需品，這是經濟歷史的發展規律。”
稚嫩的市場
根據2005年安永會計師事務所《中國：新的奢華風潮》研究報告，中國是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，佔全球奢侈品市場銷售額的12%，排在日本(41%)和美國(17%)之後。高盛全球奢侈品、家用品和個人護理品首席分析師雅克·弗蘭克·道森2005年在上海表示，中國奢侈品市場的年銷售額爲20多億美元，預計到2008年，中國的奢侈品消費者對該行業全球總銷售額的貢獻將達到20%，到2015年，中國的消費者將與日本消費者成爲同樣重要的奢侈品消費羣。
在此種美好前景下，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現。據法新社在《奢侈品的黃金時代》的報道中稱，中國、俄羅斯、印度和巴西正在成爲古老奢侈品的新買主。
世界上主要的奢侈品公司已經在中國設有超過300個店鋪，而像LV這樣的傳統歐洲奢侈品牌則計劃在未來，每年在中國開設兩到三個分店。阿瑪尼宣佈，在2008年北京奧運會之前要開30家店。《商業週刊》在論述阿瑪尼中國策略時說“中國的有錢人已經準備好把辛苦賺來的成千上萬的人民幣扔在阿瑪尼設計的泳裝、女裝及夾克上。”雅詩蘭黛化妝品集團將亞太區總部從新加坡遷到上海，成爲第一個將亞太區總部遷到中國的奢侈品公司。
“這些在歐洲‘反奢侈品’思潮下業績有所下跌的奢侈品生產企業，在中國又看到了希望。”瑞士隆巴德·奧迪耶·達裏耶·亨奇銀行(Lombard Odier Darier Hentsch)分析師瑪利亞梅妮德茲說，“中國毫無疑問的是奢侈品銷售成長的驅動力。現在的中國就像15年前的日本一樣在拉動市場。”
雅詩蘭黛總裁連翰墨說：“我在日本生活了13年，親眼看到了它消費市場的成長。20世紀60年代後期和70年代，日本女性還買不起路易威登、雅詩蘭黛，但是20年後，日本已成爲全球最大的奢侈品行業市場。中國市場也是這樣。”
在樂觀市場預測的同時，市場數據依然顯示奢侈品在中國尚處於萌芽階段。普華永道的分析師嶽崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40歲至70歲的中年人和老年人；另外，對於中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手錶等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、閤家旅遊纔是大家嚮往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西方不同的生活方式。
奢侈品展熱並不等於奢侈品熱。中國學者認爲現在提中國的奢侈品消費時代還爲時過早。上海財經大學教授幹春暉認爲，即使是美國、英國這樣的發達國家也沒有進入“奢侈品消費時代”，因爲奢侈品永遠不是全民性的，只是針對特定人羣的。而復旦大學社會學教授於海則認爲，是否進入了奢侈品消費時代不能僅看富豪的購買力，還要看整個社會的國民消費水平。
產業領域話語權缺失
不過奢侈品在中國掀起熱潮時，國人也在慨嘆在衆多的奢侈品品牌中中國商品、中國品牌勢利甚微。
業內人士透露，作爲以大規模生產服裝、鞋和玩具聞名的國家，中國在高端產品製造領域正迅速積累經驗。在各品牌商的“全球採購”名單裏，幾乎都能找到中國的位置。
事實上不少奢侈品製造商這幾年正陸續將其生產部門移師中國，Coach、Morgan、Ermenegildo Zegna等品牌都已經在中國設有生產廠。Morgan的首席執行官喬治·高瑟更是高調錶示，“公司計劃在未來3年裏，中國產服裝佔全球銷量從目前的20%提升至50%。”
種種跡象表明，中國製造已經進入了奢侈品的製造領域。能製造奢侈品是一回事，能產生奢侈品牌則是另外一回事。中國時尚品牌在世界奢侈品舞臺上至今還沒能爭得一席之地。
學者認爲地域認同是其中原因之一。“對於西方文化的認同以及對於中國傳統文化揚棄的認知方式決定了當代中國人的消費行爲，”秦萍說，“在衆人心中，奢侈品總是和歐洲印象聯繫在一起，亞洲的奢侈品品牌現在還不可想象。”這一語點破全球消費者對於奢侈品概念的認同，往往和“歐洲製造”聯結在一起。
至少就目前來看，亞洲的奢侈品品牌還鳳毛麟角，即便是日本的一些奢侈品品牌，也往往是在歐洲設計和生產的。產品品質並不是全部，奢侈品品牌背後的一些元素確實是亞洲市場所缺少的，比如原創性的設計思想，以及賦予這個品牌想象力的歷史感和品牌所代表的國家形象。
王建峯認爲培育中國的奢侈品品牌還要有一個過程。他說：“目前消費者對中國製造的認同還是‘物美價廉’，從大規模標準化製造到個性化精細生產這需要一個過程。再說，即使製造水平已經達到要求，得到消費者的認可也需要一段時日。現在談中國奢侈品品牌還爲時尚早，不過，經過一段時間的培育，在一些具有中國傳統文化內涵的產品中，極有可能產生中國本土奢侈品品牌。”
但隨着經濟全球化，孕育奢侈品的土壤在世界各地滋生。雖然現在談論中國產生屬於自己的頂級品牌還爲時尚早，但一些注重品牌的企業也開始了探索之路。
北京首屆國際奢侈品展選擇了大量的中國品牌，天津的房地產項目瑪歌莊園也在展示之列。對此國際品牌聯盟中國區首席品牌官樑中國解釋道：“這次展會爲中國自主奢侈品品牌的培育提供了絕好契機。我們所期盼的，就是在世界一線奢侈品品牌榜中也能不斷出現中國品牌的名字，使國有品牌能夠屹立於世界品牌之林。”
去年離世的陳逸飛確是中國服飾界頂級品牌的探路者。上世紀90年代，陳逸飛便把目光投向了國內正在迅速崛起的實力消費階層。他創立了Layefe女裝和Layefe男裝，兩大服飾品牌，隨後又推出正裝和晚裝系列Layefe Collection，逸飛服裝已經在國內50多個城市擁有近200家專賣店和專櫃。但陳逸飛的突然辭世，無疑對逸飛品牌是一個重創。
要看到的是，“中國自古以來從來不缺少奢侈品，然而從近代開始卻缺少奢侈品牌，”張志峯說，“絲綢就是中國最早且世界公認的奢侈品之一；當然中國的奢侈品生產未能企業化與品牌化，但這並不表明中國沒有奢侈品，沒有奢侈品文化，關鍵在於我們如何將其傳承，如何將其復興。”
奢侈品十大品牌
十大服裝：唐納·卡蘭、路易·威登、夏奈爾、範思哲、迪奧、古馳、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治·阿瑪尼
十大珠寶：卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩龍、Swarovski、御木本、周大福、Georgjensen、波米雷特
十大皮具：路易·威登、夏奈爾、迪奧、古馳、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、喬治·阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH
十大名錶：歐米茄、積家、伯爵、江詩丹頓、勞力士、卡地亞、愛彼、萬國、寶璣、百達翡麗
十大汽車：法拉利、福特、大衆、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯
十大化妝品：嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、伊麗莎白·雅頓、奧倫納素、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、迪奧、夏奈爾
十大名酒：絕對伏特加、軒尼詩、尊尼獲加、芝華士、銘悅香檳、人頭馬、馬爹利、百加得、家豪威士忌、尊榮極品威士忌
十大高爾夫球具：登祿普、TaylorMade、阿迪達斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping
十大頂級眼鏡：普拉達、奧克利、珠迪絲·雷伯、唐那·凱倫、聖羅蘭、唐納·卡蘭、路易·威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞
十大皮鞋品牌：芬迪、古馳、迪奧、聖羅蘭、費拉格慕、夏奈爾、普拉達、蒂埃利·愛馬仕、都彭、登喜路
十大雪茄品牌：高斯巴、阿波羅、大衛杜夫、聖羅蘭、丹納曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、賓治、百得佳士
奢侈品的5個特徵
1.歷史的沉澱
所有稱得上頂級的奢侈品無一例外都有着許多讓消費者回味和沉醉許久的悠久歷史。2.獨特的品牌
許多奢侈品都堅持自己的理念，從來不隨潮流而變，也不會迎合大衆喜好，只想把產品賣給那些喜歡它的人。
3.傳奇人物的力量
大多數品牌都與一個傳奇的人物緊密聯繫在一起，因此很多奢侈品以它的創立者命名。
4.限量的經典
限量版使奢侈品變成一種巨大的誘惑，因爲它代表着稀有的數量、獨特的設計和特別的紀念意義。
5.手工藝的祕密
在機械化和流水線盛行的年代，人們對於手工的東西都有着特別的親切感。在大量高質量的廉價商品進入市場時，手工藝似乎成了奢侈品保持高價的最主要因素。
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