| 全球奢侈品行業2005年的銷售額預計爲1350億歐元，遠遠超過2000年的800億歐元。然而，有諷刺意味的是，在這個行業爆炸式增長的成功之中，或許正埋藏着毀滅的種子。
知名品牌承諾每年至少增長10%，而且不僅在新興市場開設新店，還把經營範圍擴大到從英國利茲到澳大利亞衝浪者天堂在內的諸多地方。他們這種突破高檔市場與大衆市場界限的“越位”之舉備受指責。
即將面市的新書Delux的作者達納·托馬斯表示：“有一天，我駕車從邁阿密經由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到一個畫有巨大卡地亞戒指的巨型廣告牌，我當即驚訝得目瞪口呆。”
“一個最時尚的法國時尚品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什麼顧客？戴德郡的通勤一族？這種做法使他們的品牌形象大打折扣”。
但這一批評也沒有讓愛馬仕擔心。該公司計劃今年晚些時候在北卡羅來納的夏洛特開設分店。
愛馬仕美國業務首席執行官羅伯特·查韋斯表示：“過去5年，愛馬仕的美國業務規模擴大了一倍，而在未來5年，我們計劃將愛馬仕在美國的規模再擴大一倍。我們認爲，美國有很多可以拓展的潛在地點。”這其中包括聖地亞哥、菲尼克斯(鳳凰城)、丹佛和西雅圖。
一定程度上正是因爲奢侈品行業的這種趨勢，促使古姿集團前副董事長湯姆·福特決定推出自己的“超級奢侈”品牌。
福特認爲，奢侈品行業一味追求市場份額，正在侵蝕它傳統的高端地位。他的湯姆·福特男裝系列將定位爲專門面向懂行人士的高端品牌。
托馬斯表示：“巴黎的年輕人全都對知名品牌的手袋失去了興趣。一種牴觸情緒將會產生，可能首先出現在歐洲，然後再是美國。但是，到那個時候，知名品牌將會忙着在俄羅斯等國銷售，他們不會在意這點。”
古姿首席執行官馬克·李說：“我們所做的一切都是要保護這個品牌。你得考慮，過去10年間，有多少市場放開了，又有多少新的財富被創造出來了。那裏人口衆多，這是一個事實。老實說，我認爲媒體對這一點的反應比消費者更激動。”
不過，他首要任務之一是開發古姿的珠寶系列，因爲珠寶具有“更奢華、季節性更弱、保存性更強”等性質。
對李而言，這是公司爲防止品牌形象跌價所做努力的一個例證。
許多其他品牌在繼續擴大銷售基礎的同時，一直在想方設法保持其品牌的尊貴光環。
例如，在路易威登和亞歷山大麥奎因，他們的定製品，從一條精心設計的女裝，到鑲飾有半寶石的手提包等，都帶着一個與其匹配的價籤，這一做法幫助抵消了其低價產品對品牌形象的影響。
一些品牌的實驗性做法也都給予這些品牌一種優勢，否則它們可能就看起來太平常了，比如Comme des Garons在一些空閒倉庫開設爲期僅一年的“遊擊”商店、普拉達讓設計倫敦泰德現代博物館的建築師設計前衛的東京商店等。
最後，對於規模多大才算“過大”的爭論，可能是這個行業“成長的煩惱”之一。
香奈兒是爲數不多的幾個沒有受到“自我貶值”指責的品牌之一。它是一家完全私營的企業，利潤主要來自銷售香奈兒5號香水，這使其避免了大多數同行所面臨的壓力，而在這些同行中，許多都是從家族企業成長起來的大型奢侈品綜合企業集團。
托馬斯表示：“上市品牌必須取悅它們的股東。它們必須每個季度都要提高其業績數字。正因爲如此，奢侈品從一種體驗，轉變成了一種業務類別。”
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