| 26歲的張曉敏被譽為『LV狂人』。工作4年，月薪6000元，報社編輯張曉敏不過是上海眾多白領中的普通一員，卻因為『LV』(路易·威登)標簽，在供職的報業大樓裡名聲大震。『她有3個LV包包！』連不認識的人都知道她『夠high』。
其實，每個價值過萬元的LV包都『攢』得很辛苦，用張曉敏的話說，全是賣字的血汗錢換回來的，一年一個。上世紀80年代出生的張曉敏有她自己獨特的消費觀念：衣服可以便宜，包包必須是正貨。
穿一兩百元的外貿貨，拎價值過萬元的LV包，張曉敏既得意自己的『混搭』風格，又感覺時尚潮流。她毫不掩飾自己對奢侈品的熱愛：『因為品位就是從細節中體現的，而且我消費合理，攢足錢，不負債。』
雖然『LV狂人』張曉敏只是個案，但年輕人對奢侈品的追捧卻一直呈上昇趨勢。近兩年來，打著『奢侈品』招牌的生活方式展、時尚服飾展等各種展會層出不窮，奢侈品牌店紛紛高調推廣宣傳，竭力爭奪中國市場。
還有一些數據是奢侈品商和追捧者們津津樂道的。前不久，安永會計師事務所的一項報告宣稱，中國大陸的奢侈品消費者目前已佔總人口的13%，約1.6億人，大部分是年齡在25~50歲之間的白領人士、私企老板、社會名流，其中有1000萬~1300萬人是活躍的奢侈品購買者。高盛公司也表示，目前中國消費者已經成為奢侈品的第三大消費群體，佔全球銷售額的12%，到2015年中國有望超過日本，成為世界上最大的奢侈品消費市場，奢侈品額將突破115億美元，佔全球消費總量的29%。
中國青年報社會調查中心和騰訊網新聞中心剛剛完成的一項對7568名受訪者的調查發現，70.7%的人表示，如果足夠富有，願意購買奢侈品。
中國的奢侈品時代真的來了嗎？
消費主力：逐步形成的新富階層
公司的女職員們，茶歇時間交流最多的信息，就是名牌化妝品和高級服飾
北京新生代市場監測機構日前推出了《2006年中國新富消費行為及生活形態研究報告》。他們對『新富』的定義是：一線城市(北京、上海、廣州、深圳、杭州)家庭年收入8萬元以上，二類城市(南京、武漢、重慶等)家庭年收入6萬元以上，年齡在18~45歲之間的消費者。報告顯示，新富人群僅佔城市人口總數的5.1%，但他們的消費能力卻是最強大的。
這部分人被視為中國奢侈品市場的主要潛在消費人群。新生代項目經理朱川燕表示，雖然該群體的奢侈品消費還遠未成熟，但對時尚已有了相當的認識，購買力的強弱，並不影響他們對奢侈品的消費熱情。
報告中，47.5%受訪者表示『有一些奢侈品是我必不可缺的』；另有61.8%的人表示『願意多花錢買名牌產品』。
這與本報的調查結果大體吻合。調查中，52.4%的人稱『經常聽到周圍的人討論汽車、珠寶、服飾等奢侈品』，『偶爾聽到』的佔44.7%。
『信息發達，商家的營銷戰略又那麼高超，再加上電視、雜志整天在宣揚品位生活，這樣的氛圍烘托下，奢侈品受到關注也是自然的。』在一家著名食品公司就職的陳杉說，公司的女職員們，一到茶歇時間，交流最多的信息，就是化妝品和服飾了。
『偶爾的消費變得可能，也讓奢侈品看起來不那麼遙遠了。』陳杉說，白領們每個月數千元或一萬多元的工資收入，用於奢侈品消費當然不夠，但不少人會努力攢錢，用偶爾的奢侈品消費來『犒賞』自己。『每年公司都開聖誕Party，很多mm平時攢的小禮服、首飾什麼的，那時候就會拿來炫。』
事實上，自認為『朴素』的陳杉，也寶貝似地收藏了一件Tiffany銀飾。這條價值數千元的銀鏈子，是她送給自己25歲生日的禮物，也是她出席重大場合時的隨身寶貝。
香港理工大學博士高凌是我國首位從事奢侈品研究的學者，她認為，當下的奢侈品追捧熱的原因，一是奢侈品牌的經營環境變化，在發達國家市場成熟的情況下，奢侈品牌的新增長點落在了新興市場上，中國成為最具吸引力的目標之一；其次經濟的不斷高速發展和社會的穩定，使得中國新富階層慢慢形成，這個階層有能力，有欲望來消費奢侈品。
消費目的：顯示身份獲取認同
『把普桑換成奧迪，把耐克換成登喜路，說明我進入「成功人士」范圍了』
周雁的那只『萬寶龍』手表，至今仍是辦公室裡的焦點話題。
幾個月前，周雁離開工作多年的高校，去了一家大型民營企業做總裁助理。前兩天因為公務聯系，周雁順道去原來的辦公室敘舊。說話間，眼尖的同事一把抓過他的手腕舉起來；『?，萬寶龍的手表！』其他同事便既帶羡慕又有些妒嫉地哄笑起來：『哎呀，總裁助理了，鳥槍換炮了！』
以奢侈品來顯示身份和獲得認同，是當下奢侈品消費的主要目的。調查中，55.7%的受訪者認為，奢侈品代表了『精致的生活品質』，還有45.2%的人認為這是『使用者身份地位』的象征。
朱川燕認為，新富階層的『新』，意味著他們進入較高收入階段的時間較短，與中國經濟發展水平相適應，而且通常年齡相對較輕。財富的突然增加，對發達國家生活方式的模仿，對成就的更高渴望，使得他們的高端消費目標主要落在時尚、成就和身份的象征上。而選擇『富貴的標志』——奢侈品，來表明自己新的經濟和社會地位，就是一種非常自然的心理需求了。
《新富》報告中也提到，56.6%的人認為『使用名牌可以提高一個人的身份』。
在一家科技公司任副總的李俊承認，自己在剛開始拿年薪的時候，最有消費欲望。『把普桑換成奧迪，把耐克換成登喜路。希望得到一種認同，說明我進入「成功人士」的范圍了，呵呵。』
『顯示身份』的消費心態和低於發達國家的消費年齡，都顯示出中國奢侈品消費市場的不成熟。高凌表示，實際上中國奢侈品消費者的步伐，並沒有想像的那麼快。
『關稅抬高了奢侈品價格，而真正買得起奢侈品的消費者畢竟還很少。另外假冒商品也擾亂了奢侈品市場的正常運轉。』
消費態度：逐漸理性和寬容
42.4%的人認為攢幾個月錢，買個名牌包『可以理解』
本次調查中，29.5%的人覺得，自己有很多朋友都是狂熱的奢侈品愛好者，而更多的人(61.9%)則表示，身邊的奢侈品購買者『不多』。在回答『你覺得哪些人更熱衷於奢侈品消費』的問題時，61.4%的人選擇了『富人』，50.9%的人選擇了『年輕白領』，還有50.6%的人選擇了『女性』。
和老一輩認為奢侈品是『燒錢』的排斥態度不同，多數年輕人在對奢侈品問題上，表現出較為寬容的態度。
對於『如果有人攢了幾個月的薪水，只為買一個價值數千元的名牌包』的行為，42.4%的人認為『可以理解』，而另外57.6%的人則覺得『這種事很荒唐』。
29歲的公務員李麗表示，雖然自己不捨得花錢去買奢侈品，但『每個人的生活方式不同，只要是力所能及的，不透支的消費就好。』
軟件工程師林波則認為，只要經濟能力允許，選擇如何消費無可厚非。『攢了1萬元，有人喜歡去買個LV包整天拎著，有人就願意去馬爾代夫發呆，你不能說前者就有多不好，後者就有多浪漫。』
對中國逐漸增長的奢侈品消費市場，年輕人的觀點也各不相同。
根據高盛公司的分析，中國消費者已經成為奢侈品的第三大消費群體，預計2015年中國將首次超過日本，成為世界上最大的奢侈品消費市場。對此，有受訪者持『進一步體現了貧富差距』(67.1%)，和『這種炫耀性消費完全是貪圖虛榮』(46.9%)的批判態度，但也有人樂觀地認為，『這說明中國的經濟發展潛力大，有錢人越來越多』(31.3%)和『這反映了年輕人渴望社會認同的心態』(27.3%)。 |
