|
||||
26歲的張曉敏被譽為『LV狂人』。工作4年,月薪6000元,報社編輯張曉敏不過是上海眾多白領中的普通一員,卻因為『LV』(路易·威登)標簽,在供職的報業大樓裡名聲大震。『她有3個LV包包!』連不認識的人都知道她『夠high』。
其實,每個價值過萬元的LV包都『攢』得很辛苦,用張曉敏的話說,全是賣字的血汗錢換回來的,一年一個。上世紀80年代出生的張曉敏有她自己獨特的消費觀念:衣服可以便宜,包包必須是正貨。
穿一兩百元的外貿貨,拎價值過萬元的LV包,張曉敏既得意自己的『混搭』風格,又感覺時尚潮流。她毫不掩飾自己對奢侈品的熱愛:『因為品位就是從細節中體現的,而且我消費合理,攢足錢,不負債。』
雖然『LV狂人』張曉敏只是個案,但年輕人對奢侈品的追捧卻一直呈上昇趨勢。近兩年來,打著『奢侈品』招牌的生活方式展、時尚服飾展等各種展會層出不窮,奢侈品牌店紛紛高調推廣宣傳,竭力爭奪中國市場。
還有一些數據是奢侈品商和追捧者們津津樂道的。前不久,安永會計師事務所的一項報告宣稱,中國大陸的奢侈品消費者目前已佔總人口的13%,約1.6億人,大部分是年齡在25~50歲之間的白領人士、私企老板、社會名流,其中有1000萬~1300萬人是活躍的奢侈品購買者。高盛公司也表示,目前中國消費者已經成為奢侈品的第三大消費群體,佔全球銷售額的12%,到2015年中國有望超過日本,成為世界上最大的奢侈品消費市場,奢侈品額將突破115億美元,佔全球消費總量的29%。
中國青年報社會調查中心和騰訊網新聞中心剛剛完成的一項對7568名受訪者的調查發現,70.7%的人表示,如果足夠富有,願意購買奢侈品。
中國的奢侈品時代真的來了嗎?
消費主力:逐步形成的新富階層
公司的女職員們,茶歇時間交流最多的信息,就是名牌化妝品和高級服飾
北京新生代市場監測機構日前推出了《2006年中國新富消費行為及生活形態研究報告》。他們對『新富』的定義是:一線城市(北京、上海、廣州、深圳、杭州)家庭年收入8萬元以上,二類城市(南京、武漢、重慶等)家庭年收入6萬元以上,年齡在18~45歲之間的消費者。報告顯示,新富人群僅佔城市人口總數的5.1%,但他們的消費能力卻是最強大的。
這部分人被視為中國奢侈品市場的主要潛在消費人群。新生代項目經理朱川燕表示,雖然該群體的奢侈品消費還遠未成熟,但對時尚已有了相當的認識,購買力的強弱,並不影響他們對奢侈品的消費熱情。
報告中,47.5%受訪者表示『有一些奢侈品是我必不可缺的』;另有61.8%的人表示『願意多花錢買名牌產品』。
這與本報的調查結果大體吻合。調查中,52.4%的人稱『經常聽到周圍的人討論汽車、珠寶、服飾等奢侈品』,『偶爾聽到』的佔44.7%。
『信息發達,商家的營銷戰略又那麼高超,再加上電視、雜志整天在宣揚品位生活,這樣的氛圍烘托下,奢侈品受到關注也是自然的。』在一家著名食品公司就職的陳杉說,公司的女職員們,一到茶歇時間,交流最多的信息,就是化妝品和服飾了。
『偶爾的消費變得可能,也讓奢侈品看起來不那麼遙遠了。』陳杉說,白領們每個月數千元或一萬多元的工資收入,用於奢侈品消費當然不夠,但不少人會努力攢錢,用偶爾的奢侈品消費來『犒賞』自己。『每年公司都開聖誕Party,很多mm平時攢的小禮服、首飾什麼的,那時候就會拿來炫。』
事實上,自認為『朴素』的陳杉,也寶貝似地收藏了一件Tiffany銀飾。這條價值數千元的銀鏈子,是她送給自己25歲生日的禮物,也是她出席重大場合時的隨身寶貝。
香港理工大學博士高凌是我國首位從事奢侈品研究的學者,她認為,當下的奢侈品追捧熱的原因,一是奢侈品牌的經營環境變化,在發達國家市場成熟的情況下,奢侈品牌的新增長點落在了新興市場上,中國成為最具吸引力的目標之一;其次經濟的不斷高速發展和社會的穩定,使得中國新富階層慢慢形成,這個階層有能力,有欲望來消費奢侈品。
消費目的:顯示身份獲取認同
『把普桑換成奧迪,把耐克換成登喜路,說明我進入「成功人士」范圍了』
周雁的那只『萬寶龍』手表,至今仍是辦公室裡的焦點話題。
幾個月前,周雁離開工作多年的高校,去了一家大型民營企業做總裁助理。前兩天因為公務聯系,周雁順道去原來的辦公室敘舊。說話間,眼尖的同事一把抓過他的手腕舉起來;『?,萬寶龍的手表!』其他同事便既帶羡慕又有些妒嫉地哄笑起來:『哎呀,總裁助理了,鳥槍換炮了!』
以奢侈品來顯示身份和獲得認同,是當下奢侈品消費的主要目的。調查中,55.7%的受訪者認為,奢侈品代表了『精致的生活品質』,還有45.2%的人認為這是『使用者身份地位』的象征。
朱川燕認為,新富階層的『新』,意味著他們進入較高收入階段的時間較短,與中國經濟發展水平相適應,而且通常年齡相對較輕。財富的突然增加,對發達國家生活方式的模仿,對成就的更高渴望,使得他們的高端消費目標主要落在時尚、成就和身份的象征上。而選擇『富貴的標志』——奢侈品,來表明自己新的經濟和社會地位,就是一種非常自然的心理需求了。
《新富》報告中也提到,56.6%的人認為『使用名牌可以提高一個人的身份』。
在一家科技公司任副總的李俊承認,自己在剛開始拿年薪的時候,最有消費欲望。『把普桑換成奧迪,把耐克換成登喜路。希望得到一種認同,說明我進入「成功人士」的范圍了,呵呵。』
『顯示身份』的消費心態和低於發達國家的消費年齡,都顯示出中國奢侈品消費市場的不成熟。高凌表示,實際上中國奢侈品消費者的步伐,並沒有想像的那麼快。
『關稅抬高了奢侈品價格,而真正買得起奢侈品的消費者畢竟還很少。另外假冒商品也擾亂了奢侈品市場的正常運轉。』
消費態度:逐漸理性和寬容
42.4%的人認為攢幾個月錢,買個名牌包『可以理解』
本次調查中,29.5%的人覺得,自己有很多朋友都是狂熱的奢侈品愛好者,而更多的人(61.9%)則表示,身邊的奢侈品購買者『不多』。在回答『你覺得哪些人更熱衷於奢侈品消費』的問題時,61.4%的人選擇了『富人』,50.9%的人選擇了『年輕白領』,還有50.6%的人選擇了『女性』。
和老一輩認為奢侈品是『燒錢』的排斥態度不同,多數年輕人在對奢侈品問題上,表現出較為寬容的態度。
對於『如果有人攢了幾個月的薪水,只為買一個價值數千元的名牌包』的行為,42.4%的人認為『可以理解』,而另外57.6%的人則覺得『這種事很荒唐』。
29歲的公務員李麗表示,雖然自己不捨得花錢去買奢侈品,但『每個人的生活方式不同,只要是力所能及的,不透支的消費就好。』
軟件工程師林波則認為,只要經濟能力允許,選擇如何消費無可厚非。『攢了1萬元,有人喜歡去買個LV包整天拎著,有人就願意去馬爾代夫發呆,你不能說前者就有多不好,後者就有多浪漫。』
對中國逐漸增長的奢侈品消費市場,年輕人的觀點也各不相同。
根據高盛公司的分析,中國消費者已經成為奢侈品的第三大消費群體,預計2015年中國將首次超過日本,成為世界上最大的奢侈品消費市場。對此,有受訪者持『進一步體現了貧富差距』(67.1%),和『這種炫耀性消費完全是貪圖虛榮』(46.9%)的批判態度,但也有人樂觀地認為,『這說明中國的經濟發展潛力大,有錢人越來越多』(31.3%)和『這反映了年輕人渴望社會認同的心態』(27.3%)。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||