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自從以6500萬美元代價成為北京奧運會TOP贊助商後,體育營銷便成為聯想營銷的主旋律。昨天上午,聯想宣布再次斥巨資成為NBA(美國職業籃球協會)全球頂級官方合作伙伴,同時投入上億元資金啟動了第一項基於NBA的營銷活動。業內人士分析認為,『不惜血本』的體育營銷策略將大幅提高聯想在中國以外市場的品牌知名度。
巨資牽手NBA
『前些天就聽說聯想會有重大消息發布,本來以為是和姚明簽約,沒想到居然成了NBA的頂級贊助商。』在聯想公布與NBA結成全球頂級官方合作伙伴的消息後,一位媒體記者感慨道。
在昨天的發布會上,聯想副總裁李嵐表示,攜手NBA是聯想落實體育營銷戰略的又一重要舉措。聯想是第一家成為NBA頂級官方合作伙伴的PC企業,根據協議,聯想可以在美國和中國市場使用整個NBA聯賽所有球隊及球員的形象開展營銷。NBA將在2006-2007賽季揭幕戰上推出實時展示球星貢獻的『聯想指數』。聯想還將配合不同的NBA賽事及活動,全面開展市場推廣及球迷互動活動。至於聯想為此付出的代價,聯想和NBA雙方都三緘其口。NBA中國區總裁馬富生只是表示,聯想作為頂級贊助商,其付出與得到的權益相比是非常劃算的。
聯想成為奧運會TOP贊助商時的投入為6500萬美元,據消息靈通人士透露,聯想贊助NBA應該花不了這麼多錢,可能為1000萬美元左右。對於這一數字,聯想方面未做表態。
否認賠本賺吆喝
在成為NBA頂級贊助商的同時,聯想還公布了其第一項基於NBA的營銷活動——揚天明日巨星計劃。聯想大中國區商用臺式機營銷總經理湯捷透露,這是聯想在商用市場規模最大的一次促銷活動,僅推廣費用就達億元以上。
成為NBA贊助商、斥資億元搞促銷——聯想的大手筆運作讓許多業內人士咋舌。惠普中國公司一位人士在得知上述消息後顯得非常驚訝,他的第一反應就是:『他們哪兒來的那麼多錢?』該人士認為,聯想上述巨大投入無非是賠本賺吆喝,因為『現在PC的利潤已經拼得太低了』。
對於賠本賺吆喝的說法,湯捷予以反駁。他表示,體育營銷策略是聯想建立全球品牌的重要途徑,聯想內部的體育營銷評估體系也非常成熟。贊助NBA是經過精心測算的,聯想絕不會做賠本買賣,並能夠借助NBA賺到錢。湯捷說,聯想成為奧運會TOP贊助商後,已經嘗到了體育營銷的甜頭,這從聯想股票的穩步提昇就能反映出來。
負責揚天明日巨星計劃的聯想相關人士告訴記者,揚天明日巨星計劃總投資過億,主要針對中小企業市場,聯想在內部定下的銷售目標是『百萬臺以上』。分析人士認為,由於戴爾和惠普兩大競爭對手都已將目光投向中小企業市場,因此如果真能完成目標,那麼聯想的投入並不虧。
提昇品牌纔是真
在昨天的發布會上,NBA中國區總裁馬富生坦承,以前NBA用的計算機是戴爾的,但戴爾的贊助規模非常小,與NBA和聯想的合作不能同日而語。消息人士稱,聯想的進入實際上已經將戴爾『踢』出了NBA。
計世資訊總經理、高級分析師曲曉東認為,聯想現在面臨的最大問題是聯想品牌在歐美市場的知名度不高。他認為,由於美國消費者與中國消費者的價值觀取向不同,因此體育營銷就成為一個最能有效地將聯想品牌推向美國市場的手段。盡管聯想已是奧運會TOP贊助商,但距離2008年尚有時日,而且奧運會所能影響到的人群畢竟有限,所以贊助NBA不失為一個很好的選擇。
易觀國際高級副總裁張鷹更是斷言,聯想此次『出牌』擺出的就是一副『高舉高打』的策略,瞄准的就是美國市場,希望借助NBA提昇其品牌認知度。張鷹同時指出,體育營銷的回報周期相對較長,因此不能簡單地只看聯想未來一兩個季度的財報就判斷聯想此次贊助NBA成功與否。
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