| 52歲的星巴克咖啡公司董事長霍華德·舒爾茨不久前宣布全球擴張提速——從每天開1店到每天開5店。舒爾茨先是將美方在上海星巴克的股份比例從5%提高到50%，又在青島等地直接開設獨資公司。這個白手起家的美國人在中國繼續著其在美國"把咖啡豆磨成金沙"的童話。
舒爾茨給中國市場帶來一個信號：星巴克被當作一種工作方式，抑或一種生活方式，在中國市場已不再陌生，這可能促使星巴克采取更為激進的擴張。長期以來，星巴克在北美及海外保持著每天新開一家店的速度，這被其本土的競爭對手稱為『掠奪式』擴張。然而，就在全球星巴克店接近1萬家時，舒爾茨迫不及待地宣稱：『在未來的12個月內，星巴克的目標是新增1800家店，也就是每天開5家。』當被問及『中國開店計劃』時，舒爾茨微微一笑，兩手一攤：『這是一個秘密。』
『咖啡體驗』浸入『茶文化』
在今年7月一份星巴克內部的資料中，該公司在中國等地的長期目標是新開店鋪數量高達3萬家。星巴克在北美擁有近6000家店鋪，中國內地被視為星巴克美國之外最大的市場，可目前僅開出143家店鋪。其中，上海67家、北京58家、華南地區17家以及青島1家。
盡管在華店鋪數量不多，但舒爾茨已嘗到甜頭。2003年6月，星巴克國際將其在合資公司統一星巴克中的股份比例從5%提高到50%。這距離2000年5月淮海路力寶廣場開出的上海第一家星巴克僅3年時間。業內人士稱，星巴克在滬盈利頗豐，舒爾茨急於增持股份幾乎順理成章。據稱，北京的合資公司美大星巴克也可能面臨美方增持股份。而剛剛新開的青島店以及即將開業的大連店，舒爾茨乾脆拒絕任何合作伙伴，完全獨資經營。
『中國很多城市對星巴克體驗的反映是積極的。』舒爾茨稱，『很多人把星巴克當作一個與朋友見面的場所，他們在休息會友之餘學會了喝咖啡。』習慣喝茶的中國人學會了喝咖啡，正是舒爾茨的願望。當星巴克集聚強大資金，在中國市場衝浪時，國內卻沒有足以迎接這一挑戰的強勢茶飲品牌。
拒絕個體加盟伙伴
上世紀70年代初由3個酷愛咖啡的大學生創立的星巴克，到了1982年舒爾茨加入時只開出4家店。擔任運營與市場總監的舒爾茨由於堅持激進擴張的主張，與星巴克元老意見相悖，被迫離開星巴克。1987年，這個野心勃勃的青年人竟召集一批投資者趁機買下處於財務困境的星巴克，把原先的老板炒了魷魚，從此將星巴克駛上了快車道。
作為大學時代校橄欖球隊主力，舒爾茨在商戰中極具進攻性。事實上，這種強硬個性某種程度上使星巴克在發展中避開了兩個『暗礁』。一個是舉債收購，一個是特許加盟。舒爾茨吸取了星巴克早期發起人舉債收購拖垮公司的教訓，改用入股籌資的方式，直至1992年上市。『幾年之後，我纔發現每籌募一次資金，我的股權就被稀釋一次，』他說，『今天我仍保有領導頭銜，並非我握有高比例的股票，而是靠著我的理念和承諾，不斷為股東創造利潤。』
另外，在現代連鎖商業中常用的『加盟』一詞，在星巴克卻成了禁用語。星巴克的早期，在擴張策略上，曾就加盟與直營作過辯論。舒爾茨堅決地站在拒絕加盟路線的一邊。他的理由是：『不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎無法建立起強勢品牌形象，盟主和下線問題多多。加盟就是中間人，是介於我們和客人間的障礙。我們寧可多花錢，開自己的店，訓練自己的人。』目前，星巴克在中國仍拒絕個體加盟伙伴。
買下『超音速』欲再買姚明
作為一個狂熱的體育愛好者，舒爾茨早在上世紀90年代，就與前NBA球星『魔術師』在不同種族背景的街區合作開店。2001年，他像當初召集一批投資者買下星巴克一樣，和一群個人投資者建立了西雅圖籃球俱樂部集團，同年，該集團購買了NBA的西雅圖超音速隊和WNBA的西雅圖風暴隊。在姚明加盟休斯頓火箭隊後，舒爾茨曾惋惜未能將之招至自己的西雅圖超音速隊麾下，他甚至公布表示希望能夠購買姚明。
從咖啡店到『星巴克社區』
在現代商業環境中，繁忙緊張的商務會議與磋商往往融入了濃香咖啡味。不難發現，星巴克踏上中國市場後，首先出現在高檔商業區或寫字樓附近。但這遠遠不是舒爾茨的擴張欲所滿足的。《財富》雜志這樣描述過去20年星巴克給美國帶來的變化：『從美國人喝咖啡的習慣、日常用語，到繁忙大街的容貌。』
舒爾茨把星巴克稱作美國人辦公室與家庭之外，第三個生活場所。他提到：『這是一種社區的體驗，例如一張紫色的椅子，往往喚起人們溫馨的感覺。』在中國現代化與城市化的進程中，大城市弄堂與四合院的漸遠漸去，使得傳統社區文化開始褪色。某種程度上，星巴克剛好趁虛試圖構築新的社區體驗。在一個沒有服務員主動為你端飲料、設置簡潔明淨的咖啡店裡，強烈的文化差異與異域咖啡濃香的刺激，都使得人們把星巴克從中國本土咖啡館與舊式茶樓的體驗中區別出來。如果星巴克把熱門體育與流行音樂兩個元素引入中國，其構建新社區文化的力量可能更強大。
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