|
||||
1個月之後的10月10日,是德國大眾進入中國市場整整20年的日子。屆時大眾公司將以何種心情舉杯相慶?面對困難時刻,所謂『三十年河東,三十年河西』,10年之後,在中國這塊兵家必爭之地,大眾汽車將戟指何方?
大眾汽車的痛苦時刻
8月19日,來自德國大眾的消息稱,短期內將放緩在華投資,目前不打算進一步擴大產能。與此同時,上海大眾副總裁布萊克對媒體表示,上海大眾將進行大規模的『瘦身計劃』,『今年和明年,上海大眾將削減42億人民幣的成本開支。』
這顯然與之前的說法大相徑庭。僅僅在1年之前的7月15日,大眾纔剛剛宣布,將在未來5年內對中國追加投資60億歐元,使其在華年產量增至160萬輛。甚至今年6月,還有消息說,德國大眾在華將再建三個生產基地。
大眾內部一度認為,兩個合資公司產能不足是導致其在華市場份額下降的重要原因,但今年中國車市突如其來的變化令大眾CEO畢叡德態度劇變,他近日表示:『任何增資和擴大產能的打算都要在明年以後纔能決定。』
事實上,上海大眾的瘦身僅僅是大眾集團全球精簡成本計劃的一部分。相比中國市場,大眾在全球的日子更不好過。2003年,大眾全球收入下降50%,今年上半年大眾集團淨利潤下降36%,2個月前,德國大眾已將2004年營業利潤指標由25億歐元調整為19億歐元。為了力挽狂瀾,大眾已經於今年初在全球展開了一項名為『全力以赴』的大規模變革——計劃在未來的6年裡削減20億歐元(約合24億美元)成本。
眾所周知,德國大眾在中國汽車市場一度獨步江湖,其上世紀80年代的市場份額甚至達到90%,但之後其優勢日漸消減,2001年為50%,2002年為40%,2003年則降到了32%,而今年7月底,據德國媒體的報道,大眾汽車在中國的市場份額創下了16%的歷史新低。
此消彼長,大眾的競爭對手們卻在高歌猛進。同樣面臨全球車市萎靡,但豐田去年全球銷量近680萬輛,躍居全球銷量第二的汽車生產商。而在贏利方面其更是無可匹敵,截至今年3月的上一財政年度,豐田實現了約合102.8億美元的淨利潤,是美國三大汽車公司——通用、福特、戴克——利潤總和的兩倍。
同樣是面臨中國車市的雪崩,今年第一季度,上海通用公司的同比增長速度達到200%,遠超其他競爭對手。而今年6月,上海通用市場佔有率昇至13.7%,首度超過號稱汽車行業旗艦的上海大眾。
盡管在降價之後,大眾的在華銷量又重回榜首位置,但一個事實卻已不容爭辯——面對眾多競爭對手的衝擊,大眾獨孤求敗的時代已一去不復返。
成也蕭何,敗也蕭何
較為普遍的看法是,昔日王者之所以走到這一步,蓋因其輝煌時代埋下的種種隱患。
一位業界資深人士認為,大眾最大的失誤在於,其最早拿到中國市場的桑塔納是一款過時產品,雖然憑借較早進入中國市場這一巨大優勢,該車型獲得了幾乎是空前絕後的成功,但同時也令大眾忽視了該產品本身的隱患,『由於桑塔納缺乏國際競爭力,無法大規模出口,從而客觀制約了其在零部件方面形成競爭力。此外由於桑塔納這款產品的昇級空間很小,還造成了無法和後來其他公司的新車型真正競爭。』
該人士分析說,由於桑塔納的成功,讓大眾公司沒有充分利用早期進入的巨大優勢,為未來戰略打下堅實基礎,反倒留下了很大的累贅——長期以來桑塔納成為大眾公司的代名詞,大眾公司不得不付出更多的成本改變其只能出產中低檔汽車的形象。
『現在看起來,相比其他競爭對手,大眾無非就是利用桑塔納多賺了一筆錢,沒有對其未來長遠戰略提供任何價值。』
事實上,從另一方面看,大眾公司的保守策略也在其中起了很大的作用。例如在價格策略上,大眾在中國歷來是鐵板一塊,盡管有多年機會調整市場價格的主動權,但其從未有計劃地運用這一優勢,反被後來居上的通用、本田領導了降價風潮,而大眾自身還不得不被迫跟進。
這種保守還體現在零部件配套體系上。進入中國20年,大眾一直未能在中國建立起零部件配套體系,南北大眾的關鍵零部件幾乎全部從德國本土進口,這讓大眾獲利不菲——據稱,每年向中國銷售進口零部件的利潤能佔到大眾在中國賺取利潤的30%以上。但另一方面卻也給大眾帶來了諸多隱患,最直接的例子是,由於2003年歐元昇值,零部件進口使大眾損失慘重,僅在匯率上的直接損失就高達數億歐元。
更為關鍵的問題在於南北大眾的各自為政。在1984年與上汽合資之後,大眾又迅速聯姻一汽,表面上看,其用盡了政策空間,迅速佔領了市場,短期內獲得了巨額利潤,但隨著中方合資伙伴的羽翼日漸豐滿,大眾開始品嘗親手釀下的苦果。
無論在零部件采購體系還是在銷售網絡方面,南北大眾都各行其是,這極大地增加了大眾在中國的經營成本。此外,大眾還必須一碗水端平,在車型上兼顧一汽和上汽的需求,這勢必形成內部消耗性競爭。
『南北大眾的割裂問題是大眾在中國的癌癥,』一位長期關注大眾的資深分析人士說,『如今的大眾頗有些身不由己,或許其有能力自我優化,但未來命運如何,卻更多地取決於中方合資伙伴的合作與否。』
艱難的調整
對於自身的痼疾,大眾早在數年前就已經有所察覺,但是運行了近20年的德國戰車要想改弦更張絕非易事。
從這個角度看,中國車市的放緩,對大眾而言恰恰是個變革的契機——中國市場已經成為大眾全球集團的重頭戲,如何令大眾在華業務走出困境意義重大。
今年5月19日,大眾率先宣布重大結構性調整,成立『大眾汽車集團中國』作為統一管理中國業務的一級組織機構,並取代原亞太區,直接向大眾汽車集團全球董事會負責。這一舉措得到了觀察人士的普遍好評。一位業界人士用『思路清晰,力度空前』來形容此次調整。
但正如上文所言,調整中國總部僅僅是第一步,更為重要的問題在於大眾的兩個合資企業如何調整。
而有關大眾的兩個合資企業的問題已是積重難返,調整談何容易。
在記者的采訪中,多次聽到人們提及一件事情:5年前德國大眾曾聯合南北大眾,共同合作一個發動機項目,由時任國家機械工業局汽車司司長的張小虞負責協調,但歷時一年最終仍是不了了之。
2002年初,大眾汽車(上海)變速箱有限公司成立,大眾佔60%的股份,一汽和上汽各佔20%的股份,此舉被視為大眾在中國整合供應商結構的開始。但業內人士指出,這並不意味著未來在整合南北大眾問題上從此坦途。『這個公司更多的是解決增量問題,而解決既有的存量問題纔能從根本上消除大眾在華的發展隱患,但那勢必觸及一些既得利益者,前景實難預測。』
一位曾經服務過南北大眾的諮詢公司老總告訴記者,『在中國,跨省區間的合作操作起來異常困難,更何況是一汽和上汽這兩個競爭對手,』他說,『中方上層不願做,下面可以把表面功夫做得很好,讓德國人摸不到南北,最終還是成不了。』
換言之,在此次跨國汽車巨頭調整中國戰略的大戲中,大眾是最早行動的,但動作卻可能是最小的。
盡管目前,大眾已經在各個方面加速調整中國戰略——比如把越來越多的關鍵零部件生產和認證放到中國;將輝騰等更多的頂級車型投入中國市場,在汽車金融方面也取得了突破,最新的消息是南北大眾互換車型生產的計劃也在進行之中。但在兩個關鍵領域:南北大眾的零部件配套體系和銷售整合方面,卻動靜不大。
分析人士認為,對大眾而言,現在是最痛苦的過渡期,在南北大眾整合問題上,大眾只能采取微調的手段,抽絲去病。
但這也無疑給競爭對手留下了超越的時間和空間。道理很簡單,相比大眾,通用汽車和豐田具有更大的後繼優勢。
通用汽車一度被業界評價為中國戰略最為清晰的外資公司,此次也繼大眾之後,宣布提昇中國市場規格,將亞太區總部從新加坡遷至中國上海,為未來的縱深發展奠定了基礎。
而豐田的優勢則在於零配件配套方面,一位業內人士分析說,『一方面是其本土離中國比較近,另一方面其在東南亞等地已經完成了零配件基地的布局,因此豐田的本土化壓力不像德國企業這麼大,也更能發揮成本優勢。』
早在2000年以前,豐田在中國就已建立了近60家零部件配套企業。而且1997至1999年,豐田已陸續在中國成立了4家汽車關鍵部件生產廠。
更為可怕的戰略是,通用與豐田都在新一代清潔能源汽車方面積極准備。
據報道,上海通用近期正研究在中國推出混合動力車的市場可行性,如果計劃真的開始實行,這款混合動力車將會是一款小型的SUV。豐田在這方面走得更遠,它的混合動力汽車已經在日本投入商業運營多年,其新款混合動力轎車Prius已經在試探進入中國市場。而德國大眾在這方面卻並無重大舉措,盡管其目前是排名全球第四的汽車公司,但在新一代能源汽車的開發上似已落後於競爭對手。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||