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一提起『米老鼠』,可能很多人眼前馬上就會浮現出那個可愛的動畫形象。不知不覺中,迪斯尼這只可愛的『老鼠』已經75歲了。18號,迪斯尼公司在位於美國佛羅裡達州的迪斯尼樂園為『米老鼠』舉辦了盛大的生日慶祝會。
米老鼠(Mickey)"出生"在一輛從紐約到洛杉磯的火車上。它是由美國漫畫家、迪斯尼公司創始人沃爾特·迪斯尼創作的,當時正直19世紀20年代,正是美國把高科技運用到動畫制作、收音機和照片技術的時代,正因為搭上了這班順風車,1928年11月18號『米老鼠『的首部動畫片《汽船威利》播出後,大獲成功。到了19世紀30年代末期,『米老鼠』已經出演了100多部動畫片,成為全世界家喻戶曉的大明星。
在『米老鼠』之後,迪斯尼接著又創作出唐老鴨、古菲等一大批以動物為原形的卡通人物,均獲得了巨大成功。在銀幕上獲得巨大成功後,迪斯尼又不失時機地推出了主題公園,讓動畫明星們來到了公園,更近距離地與觀眾接觸。1955年7月17日,迪斯尼公司在美國加利福尼亞州開辦了第一家主題公園。迪斯尼的這個奇思妙想獲得了空前的成功,也造就了迪斯尼公司幾十年的輝煌。目前,沃爾特·迪斯尼公司是世界上第二大傳媒公司,年收入達250億美元。除了主題公園,公司旗下還有著名的美國廣播公司、ESPN、迪斯尼工作室等眾多成功的媒體。
輝煌背後藏危機
然而,就在這輝煌的背後,在『米老鼠』慶祝75歲生日的時候,迪斯尼公司的主題公園業務也顯露出了『老態』。17號,位於法國巴黎的歐洲迪斯尼樂園宣布,到今年9月份,公司的虧損金額已達5千6百萬歐元,約合6千6百萬美元。與此同時,兩個美國迪斯尼樂園經營情況也出現了下滑。
巴黎的迪斯尼樂園於1992年初開張,共耗資440億美元,它有6家賓館、5200個房間。2000年總共吸引了1200萬游客。但是,2002年到法國迪斯尼樂園和新開張的沃爾特·迪斯尼工作室的游客數量下降了百分之5.3,旅館的入住率也下降了百分之3.1。
迪斯尼樂園抱怨業績不佳是由於歐洲持續低彌的旅游業,以及法國年內的罷工、停工,再混合著其主要市場的經濟都不大景氣的大背景而一並造成的。
本月17號,歐洲迪斯尼內部的審計人員從2003年的財務報告中得出一個結論,即如果公司在明年3月底之前不能募集到新的款項,公司將無法解決現在面臨的所有負債問題。但是,目前歐洲迪斯尼樂園的融資前景並不樂觀。由於迪斯尼近兩年來業績不斷下滑,以前向歐洲迪斯尼提供貸款的主要銀行決定將不再為歐洲迪斯尼融資。歐洲迪斯尼目前正向公司最大股東--沃爾特·迪斯尼公司尋求融資。但是從沃爾特·迪斯尼能獲得多少資金還是個未知數。歐洲迪斯尼前景不容樂觀。
邁克爾·艾斯納曾經的拯救行動
其實在迪斯尼幾十年的發展過程中,出現經營危機並不是第一次。人們希望公司能像1984年一樣在危難時刻獲得新生。
1984年,由於沃爾特·迪斯尼去世後,公司群龍無首,迪斯尼陷入困境,企業低迷不振,主題公園逐漸失去生氣,米老鼠和唐老鴨好像成了久遠的記憶。就在這時,現任迪斯尼公司主席兼首席執行官邁克爾·艾斯納如同喚醒迪斯尼這位睡美人的王子,他拯救了這個魔幻王國。
通過一系列大刀闊斧的改革,包括瘋狂發展以品牌帶動的產品銷售、昇級迪斯尼樂園等行之有效的舉措,艾斯納在幾年之內使迪斯尼成為了行業的領頭羊。他還通過步步為營的收購使迪斯尼擴張到電視電影業和出版業,成為巨無霸式的跨媒體集團。《獅子王》、《美女與野獸》、《風中奇緣》行銷世界各地,最近的傑作《海底總動員》也取得了非常不錯的票房成績。
艾斯納希望迪斯尼的精神能夠感染每個人,事實證明他做得也相當不錯。
迪斯尼樂園的經營之痛
邁克爾·艾斯納的拯救行動使迪斯尼公司獲得了新生,其經營理念也成為了迪斯尼公司的法寶,但是這並不是全部。
邁克爾·艾斯納的經營理念就是利用迪斯尼的品牌做乘數,在後面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤。比如,一部迪斯尼電影,除去票房收入外,還通過錄像帶、主題公園、數不清的相關產品獲得好幾輪回報。如果走進迪斯尼樂園,你會發現除了各種娛樂項目,隨處可見的就是各種貼著迪斯尼標簽的產品,從卡通玩具到家用電器,無所不包。迪斯尼已經把大部分收益徹底轉向產品制造。
從邁克爾·艾斯納的經營理念可以發現,迪斯尼樂園以及其中銷售的產品都是以品牌這種無形資產為基礎的。比如:『米老鼠『的形象是先在動畫片中成功後纔進入迪斯尼樂園的,與"米老鼠"的各種相關產品纔能因此暢銷全球。因此一旦動畫形象不再受歡迎,則必將動搖迪斯尼樂園的經營基礎。目前,迪斯尼公司的主打卡通形象米老鼠、唐老鴨等對美歐消費者的吸引力在下降是不爭的事實,其原因就在於他們已經遠離熒屏很多年了,留在人們印象中的米老鼠、唐老鴨仍然是幾十年前的老樣子,老套的形象、老套的故事早已不能滿足新一代年輕人的需要。
其實這種因不再創新、遠離熒屏而導致品牌形象下降的例子在中國也有。當年的黑貓警長、鐵臂阿童木也陪伴了一代人的成長,他們在當時中國的影響不會比『米老鼠』低,但是現在又還有多少人能記起他們的樣子呢。而因為不斷創新,品牌形象長盛不衰的例子也有,比如:英雄邦德的形象。幾十年來,邦德電影就從來沒有離開觀眾,如果你把邦德的電影都看一遍,你會發現邦德故事的背景、使用的工具有著明顯的時代的痕跡。正是因為能跟隨著時代的發展而發展,邦德的形象到現在仍然鮮明閃亮。
人們不能否認,迪斯尼樂園已經形成了一種文化,她所提倡的『愛心、友誼、善良、真誠』,已經成為人們寶貴的精神財富。但是從經營的角度來說,如果迪斯尼不能在開發新卡通形象的同時,讓原有的卡通人物跟隨著時代的發展而發展,要造就迪斯尼樂園的百年輝煌可能將困難重重。