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盟諾中國公司成立
全球最大的專事媒體廣告談判的盟諾(Magna)公司11月12日宣布了它的中國公司的成立。這家一年掌控著400億美元廣告投放量的公司預計將在中國有約20億元人民幣的投放,盡管這是一個很小的比例,但並不影響它成為中國市場的第一。
盟諾全球公司是由著名的IPG(Inter Public Group)公司成立的,IPG集團擁有享譽全球的麥肯、靈獅、博達等4A級廣告公司,在中國,他們的合資公司麥肯光明、上海靈獅、博達大橋在2001年廣告營業額100強排名中分列2、11、24位。
盟諾中國試圖把自己定位成一家4A級廣告公司的服務公司。『我們是全球最大的,也是惟一的專事媒體談判的組織』,盟諾中國主席牛愛國說。麥肯光明、靈獅、博達大橋手中掌握著如摩托羅拉、強生、雀巢、美寶蓮、奧迪、三星等眾多大客戶的巨額廣告投放,盟諾就是將他們全部拿過來,利用三合一的規模優勢和各類媒體談判,以期獲得更好的價格、時間段、版面和優惠。
和業界熟知的專事媒體購買的實力媒體不同,盟諾在完成框架性談判之後,並不直接從事具體的媒體購買,具體的下單購買仍由三家公司自己完成。『這是一個可怕的動物,他們的力量很強大,他們手裡的大客戶和巨額的投放是我們所需要的,但我們要付出血的代價。』
媒體既愛又恨
談到盟諾,某省電視臺廣告總監既愛又恨。
媒體和廣告代理公司始終出於這樣的一種博弈中:廣告公司總希望用最少的錢做更多的事,而媒體則希望自己的報價越來越高。但『情況在發生變化』,盟諾全球主席IraCarlin說,『變化無處不在,正像電腦、手機、PDA改變了我們的生活,媒體日益集團化,讓我們不得不考慮適應變化。』
此前,已經有實力、傳立等公司做了嘗試,他們均由大廣告公司的媒介購買部門合並而成,因其規模和客戶質量而屢佔上風。盟諾要做的正是這樣的巨無霸,『在媒體產業日益合並的情況下,集中媒體投放量』。『這樣做的好處不僅是擁有規模,而且也共享了資源,節省了大量的費用,比如奧美和達彼思都分別要從調查公司購買媒體調查數據,合並成實力後只需一份就夠了。』北京維傳意達廣告公司總經理王奕說。
和實力等公司不同的是,盟諾中國公司連這僅有的一份也不用買,盟諾的另一項職能是綜合各媒介公司的資訊,做調查和模型,並提供相應的分析報告,除了供給自己的三家公司同樣能提供給其他公司。另外,他們還參與電視節目的制作,在他們制作的廣受歡迎的節目中,適當的讓客戶的產品出現,好比在007影片中時常出現的飛利浦剃須刀。
不一定是贏家
盟諾的出現並沒有迎來一致的叫好聲。北京廣播學院廣告學院院長黃昇民教授認為,『實力、盟諾這樣的外資巨無霸並不一定會成為最後的贏家,中國的媒體往往不吃這一套,外資公司8折談不下來,也許換一個本土公司想點其他辦法6折就拿下了』。黃昇民並沒有具體解釋『其他辦法』的含義,他說,『這是一個奇怪的現象,媒體總會有自己的辦法對付他們,最後誰會佔到了上風,還是取決於客戶。』
『中央電視臺硬扛著不降價,而客戶一定要上央視,你有什麼辦法?』他說。
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