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麥當勞餐廳前附近居民起大早排隊領免費早餐 |
自麥當勞推出品牌早餐後,在京城引起了不大不小的反響。人們在為品牌快餐店推出品牌早餐的舉措叫好的同時,也在為麥當勞如何完善早餐品牌的創意、品種乃至服務競獻忠言。近日記者在麥當勞快餐店和街頭巷尾暗訪,將所見所聞進行了綜合集納,於是產生了這篇——
實話實說,麥當勞推出的品牌早餐並不像午餐、晚餐那樣火爆。北京市中心的幾家快餐店大多在早晨6?30正式營業,但7?00之前,顧客稀稀拉拉。7?30左右,正是人們吃早點時間,這時,光顧的人最多時也只能佔到中、晚餐人數的2/5。在郊區的麥當勞快餐店大多7?00開門。來麥當勞吃早餐的大多是年輕女性一蔟,而且對這裡銷售的早餐品種十分熟悉,『買飲料加一元送漢堡』,量雖不大,但對愛美講營養的都市女士來說足夠了。正值暑期,學生在店內佔了不小的份額,他們三三倆倆結伙成對而來,每人花上六、七元吃完早餐,就在那裡看書、閑談。偶爾也能見到幾位男士,他們似乎對早餐促銷活動不怎麼關心,出手大方,一般要花15—20元買上一份早餐。在京城鬧市區一家麥當勞工作的一位員工告訴記者,由於早餐市場剛剛起步,還談不上『火』,原因有二:一是這裡離居民區遠,人們不可能走十幾分鍾或坐車專程來這裡吃麥當勞;二是來麥當勞的兒童不少,但早餐賣得太早了就很難吸引他們。一位女青年插話說:『麥當勞早餐方便、快捷、營養,我喜歡吃,但偶爾吃一頓還行,要是天天吃我做不到,太貴了。』她告訴記者,在平常吃一頓早餐,最少要花10元錢。
麥當勞想到了老百姓
盡管麥當勞的早餐品牌還不夠響,但早餐促銷戰略已經或正在培育一批現在或潛在的消費群體。據說,麥當勞推出『早點與營養』的概念,意在培養人們吃早餐的良好習慣。特別是『免費吃早餐』活動,即每天在9家不同門店向顧客免費贈送88份早餐,共計要送出6688份早餐。目前這種促銷手段已經收到了預期效果,吸引來不少新的顧客。
在我國,都市早餐市場很大,城鎮居民男女老少人人都是需求者、消費者。但是都市百姓心存遺憾的是,吃早餐難,近年來一直是困擾人們一日生活的一件大事、實事。市場競爭的加劇,人們生活節奏的加快,越來越多的家庭更不願意每天都按部就班地在家做早餐,既麻煩,也難以做得豐富、可口,相當多的上班蔟只能在既髒又亂的路邊小店小鋪湊合著吃幾口。北京市有近3萬個餐飲業服務網點,其中只有20%的網點經營早餐。這對1300萬北京市人來講,實在是杯水車薪,嚴重失衡。
據北京市商委最新一項調查顯示:如果解決一頓早餐只花兩元錢,全市1300萬人口,除1/3的人不在外吃早餐,每天早餐總銷售額也有近千萬元。如此巨大的市場,如此可觀的需求,如此誘人的前景,像麥當勞這樣的世界名店是不會坐失商機,無所作為的。基於此,麥當勞上了早餐項目,策劃了品牌早餐促銷活動,非但捷足先登,還要做大、做強。正如麥當勞總部有關人士介紹得那樣:『讓顧客享受美味和歡樂,讓好的心情時時陪伴著您,這是我們追求的目標。經營早點,我們同樣要堅持這種理念。』
老百姓想到了麥當勞
麥當勞打了『早餐品牌』想到了都市百姓,都市百姓吃早餐也想到了麥當勞,想到了麥當勞的潔淨、舒心的環境和溫文爾雅的服務。在社區、在街巷、在餐館采訪,記者不止一次地聽到這樣的說法。『既然能在麥當勞吃午餐,晚餐?為什麼就不能在麥當勞吃早餐呢?
不少消費者對記者說,麥當勞在早餐市場上大顯身手,為首都百萬市民,乃至全國億萬市民獻上了可口、衛生、營養的早餐,與普通百姓近了。
應該說,麥當勞在拓展早餐市場上已經邁出了可喜的一步,但聽到了眾多贊揚聲的同時,也聽到了不少殷切的期待:
———最好再增加點老年人需求的品種。一些老同志反映,麥當勞名氣那麼大,也想吃,但吃不慣。如果麥當勞在洋味中味的結合上再下點功夫,或許能贏得更多的老年人的喜歡。一位家住陶然亭患有高血脂的老年人懇切地對記者說:麥當勞能否為老年人,尤其是像我這樣的特殊消費者開發一些『特餐』呢?洋快餐我們也想嘗嘗,但不敢吃。
——最好服務再進一步到位。一位中年乾部向記者進言,麥當勞名氣那麼大,在餐飲業服務堪稱一流。能不能再進一步,除為青少年這個主流消費群體服務好外,為其它年齡段的人也設計些體貼服務呢?比如說,可以搞統一制式的車輛和著裝,走出店堂,走街串巷,深入到社區居民點,送餐到戶。一位多年從事餐飲工作的人士對記者說:麥當勞開拓早餐市場很有遠見,但我覺得,要把這個市場做大、做好,必須要打好特色牌,搞好品牌服務。可不可以像北京燕京啤酒集團那樣,把北京城區大小街道切成若乾個塊,建立若乾個供貨店,在人們每天起床之前就把熱騰騰、香噴噴的早餐送到供貨店,然後再用一批『小紅帽』、『小黃帽』、『小藍帽』送貨上門。如果服務再進一步,再貼近一些,可以要各家各戶預定『菜單』,比如說,星期一吃A餐,星期二吃B餐,既照顧到營養,又考慮到可口。總之,服務是一盤下不完的棋,可以靠這張牌贏得更多人的心。
———最好研究一下價格定位,如何讓更多人接受。在采訪中幾乎所有人都談到價格問題。他們認為,吃麥當勞早餐是一種享受,是一種樂趣,價格稍高些無可置疑。但價格高了,消費者的心理會嚴重不平衡,不會輕易接受。一位教授直言說,麥當勞推出品牌早餐,價格是一個不可回避的問題。品牌產品,價格也要適當。麥當勞可以從規模效應上彌補較高的成本支出。還可采取些靈活的營銷策略。麥當勞畢竟是一個具有很強實力的跨國餐飲企業,在打開早餐市場的初期,不要過多考慮利潤率,多搞點讓利銷售、親情促銷等,或者對長期穩定的客戶給予特殊的優惠政策。總之,價格問題不應成為制約麥當勞走千家萬戶、成為百姓心目中最可依賴品牌的障礙。
『無利不起早』,前有市場拉動,後有政府推動,中國快餐企業能否把握住早餐商機,就看自己的本事了。早餐這塊大大的奶酪,已被麥當勞、肯德基緊緊地盯住了。但願這僅僅是市場爭奪戰的序幕。