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4月,硝煙滾滾的藥品廣告戰場上殺出兩彪新軍———光滑、漂亮的腳丫做出V型『腳勢?的腳氣藥蘭美抒和號稱中藥經典和現代工藝完美結合的去火藥四季三黃軟膠囊。雖然,在動輒年費用上億元、雄霸中央電視臺黃金時間的醫藥健康廣告陣營裡,這兩個新產品的來勢算不上凶猛,但對業界人士來說,其生產企業———非處方藥即OTC領域聲明顯赫的中美史克和東盛科技開闢新戰場的一舉一動都不可小覷。
『要打造腳氣市場的康泰克』———在新產品上市發布會上,中美史克總經理楊偉強如此定位蘭美抒的市場目標。在接受本報記者專訪時,他更進一步地表達了其真正的雄心壯志———『經過深思熟慮,中美史克明確地選擇了OTC和保健品為公司的發展方向,建立了要在5年內成為這個領域的領先企業的戰略目標?。
而翻雲覆雨於資本市場,同時又手持白加黑、蓋天力,創造了同品種競爭異常激烈的情況下非凡銷售『神話?的東盛科技,可謂是中國制藥行業中的一匹引人注目的『黑馬?。『要把四季三黃軟膠囊做成去火藥市場的老大?———東盛科技有限公司副總經理關平如此放言,『兩年之內要成為國內最大的OTC公司?。
但是,『現在已進入套牢老板的時代?,業內人士認為,套牢風險對於近幾年來飛速發展的OTC藥品市場也不例外。在合資制藥企業運營了十幾年、OTC市場的『國產炸彈?群體也正在形成的今天,已不是有資金、甚至有好產品就能贏得OTC市場的初級階段。那麼,在OTC市場向成熟理性發展的階段,新產品贏得市場的關鍵是什麼呢?OTC巨頭中美史克和東盛科技的思路和策略值得關注。
要把產品做成品牌
我國的醫藥市場,已進入治療同一病癥,具有近似功效、甚至同樣藥物成分的OTC產品越來越多的階段,OTC藥物同質化競爭趨勢日益明顯。而消費者可以自主購買的OTC藥物與在醫生的指導下使用處方藥物在市場營銷上有著本質上的區別。消費者在治療同一癥狀時,可根據不同的心理或喜好,自由選擇產品。在同質化的情況下,OTC產品的品牌佔主導地位。在OTC藥物的市場運作模式中,附加在商品的內涵外的品牌規劃、品牌個性、品牌價值等一系列無形資產在競爭中顯得尤為重要。據相關統計數據顯示,目前,我國名牌OTC產品的銷售額已佔到所有OTC藥品的65%以上。
產品是競爭的基礎,要把產品做成品牌。在業界,這已不是新鮮的觀點,但在產品選擇、品牌戰略上,真正成功的實際操作卻並不多見。
中美史克一向自詡要給患者們真正需要的產品,雖然8億元左右的腳氣藥市場競爭已然十分激烈,其中不乏合資名企西安楊森已佔市場壟斷地位10年的重磅產品達克寧,但他們還是攜新一代殺真菌藥蘭美抒乳膏殺入這一領域。據悉,該產品的市場調研就進行了兩年多。總經理楊偉強表示,產品質量優勢和企業在OTC市場品牌優勢是中美史克的信心所在。
據悉,蘭美抒的化學成分是鹽酸特比?芬,不同於以往的抗真菌藥物的是,它是目前唯一具備殺滅真菌作用機理的化學成分,專家的評價是蘭美抒是目前全球公認的治療淺部真菌感染的標准,目前已暢銷世界90多個國家和地區。1996年,蘭美抒被美國FDA批准為OTC產品。同年,在美國被評為整個醫藥界最成功的上市產品之一。楊偉強承認,國內抗真菌藥物市場上,目前已有相同化學成分的國內企業產品活躍著,但十幾年在中國的成功運營經驗和實力、信譽,會使他們以一套有效的品牌運作手段打造一個新名牌。
對去火藥市場,東盛科技的分析是,隨著社會各方面競爭壓力的加大,這將是一個需求不斷擴大的產品類型,而市場目前還處於佔山為王、分疆裂土的時期。於是,買下國家四類新藥中成藥四季三黃軟膠囊,在這個尚無重磅名牌的領域,東盛科技要以品牌經營方式重拳出擊,成為品牌先入之主。
業界人士認為,品牌經營是OTC市場擺脫現有的惡性競爭的有效手段,具有鮮明的品牌個性的產品將從眾多產品中脫穎而出。
市場策略應理性
通過各種方式的廣告宣傳和促銷活動拉動消費者購買欲望,建立通暢的渠道推動實現產品的銷售,這一套市場推廣、發展的一般模式對有一定實力的企業來說已不陌生。分析人士指出,要注意的是,目前,廣告一招鮮已不再靈驗。在大量超飽和廣告轟炸後,市場反映明顯遲鈍。那種期望用廣告費3?5個月迅速啟動市場的企圖開始落空,市場投入產出不成比例的例子屢見不鮮,甚至出現了一些無效廣告。而當市場支持力度(廣告、促銷)降低時,部分品牌銷售額迅速滑落,一些『市場新貴?尤其如此。
那麼,挺進新領域的中美史克和東盛科技的市場策略是怎樣的呢?
要做OTC領導企業的中美史克和東盛科技都宣稱要不斷推出後續產品,但都認為,理性的操作是一年主打1-2個品牌。
楊偉強介紹,從腸蟲清———兩片,到針對第一個噴嚏的康泰克,中美史克一向注重產品定位的明確性。蘭美抒是一個可以治療多種真菌感染的藥物,但中美史克目前給它的定位是腳氣藥。因為腳氣是最常見的皮膚真菌感染,在我國有著很高的發病率,在高發區發病率甚至高達60%。而調查顯示,對於腳氣藥,試用新藥的傾向比其他類藥都高。蘭美抒的目標就是以療效贏得這批換藥的患者。
楊偉強和關平都拒絕透露新產品的具體廣告投入計劃,但共同強調的是市場策略要理性化。
『我們的投入產出要有健康的比例,可以肯定的是我們不會燒錢。?楊偉強說,『我們將主要利用自己歷經考驗的合作銷售渠道推廣新產品,同時在醫院和零售兩個市場作戰。並且,我們要按照市場開發的游戲規則,讓少數地區先接受這個新產品,幾個月後,再進一步推廣。』楊偉強強調,中美史克特別重視的是終端的拉動,不讓藥品滯銷在經銷商的倉庫裡。
東盛科技在四季三黃軟膠囊銷售通路建設上更是大出新招———在各省市以價格、覆蓋能力、品牌等為主要因素招商年度唯一總代理經銷商,並要求總代理商分期預付銷售款。『與底子厚、客戶關系管理良好的外資、合資企業不同,多年來,貨款回收一直是國內制藥企業的老大難問題。我們的通路改革一方面解決了回款問題,一方面保證了總代理商的利潤,同時又增強了商業的責任心。?關平介紹,東盛科技的招商已見成效,目前全國已有36個特約經銷商承擔了四季三黃軟膠囊年度1.74億的銷售,首批貨款已到位2600萬。當然,未來對經銷商的考核和配合,還有許多工作要做。
企業文化是競爭內核
『現在早就不是楊森、中美史克剛進中國的時候了,說起藥品推廣,記者們都一套一套的。可以說,市場營銷表面上的東西大家都學會了。?關平是從制藥業的『黃埔?———西安楊森『畢業?的高纔生,又在其他外企、國企、上市公司轉過一大圈兒,對業界各種體制的企業都有切身體會。
說到企業競爭的關鍵,關平的觀點是:『制定產品和市場策略是一回事,決策能否有效地執行下去是另一回事。目前,執行上的差異纔是企業間最大的差別。而一個企業實際操作執行的能力和水平,絕非一日之功能成就的,要靠相當時期的規范管理,要靠健康的企業文化,如企業所追求的管理境界、價值觀、文化氛圍、人力資源戰略等。?
楊偉強則直接表明:『中美史克制定的目標總是需要跳起來,下功夫努力纔能摸到的。目前的競爭就是看在市場操作中誰犯的錯誤少,而錯誤往往就在管理上。我們強調一種說法———差多少,則差多多。?楊偉強不無自豪地談及中美史克多年來錘煉出的人纔隊伍和追求精益求精的企業文化,指出,優秀的人纔和文化是公司的核心競爭力。
關平承認,在目標制定上,一些民營企業、甚至國營企業常常有急功近利的傾向,以至導致操作變形。比如,應該穩步開發,第一年做一個億銷售的市場,老板非要定兩個億的目標,往往市場上就會出現壓貨、衝貨、價格難以控制、商業沒有積極性等問題。而在執行決策的規范性上,合資、外資企業也普遍好於國內企業。『而我們也在學習,在往前趕。?關平說:『在企業精神培養上,我從楊森抄襲來一句———一個團隊、一個夢想、一個聲音。而東盛科技的目標是做百年東盛。追求止於至善。?
市場分析和戰略決策以及操作水平永遠要在市場中經過實踐檢驗的。在激烈的競爭中,殺入新領域的OTC巨頭能否再次成為贏家,還有待時間的檢驗。
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