冬春感冒病多發季節，感冒藥市場商戰中如往年一樣打得如火如荼。不少感冒藥生產企業的老總在疲憊之餘生出一絲淡淡的失落和懮慮--他們並沒有如願以償地得到PPA事件後康泰克等感冒藥一時所空出的巨大的市場空間，中美史克這個感冒藥生產巨人正在迅速重新站起。

　　機遇擦肩而過

　　2000年11月16日，包括中美史克生產的康泰克在內的十四種含有PPA的感冒藥被暫停銷售和生產。康泰克在感冒藥市場上一直佔有很大的市場份額，市場佔有率一度曾高達70%到80%。業內人士估計，中美史克的康泰克和康得一年的銷售額約在6億元左右。再加上其他公司產品，PPA事件一下子就空出近10億元的感冒藥市場空間。

　　據不完全統計，國內醫藥制藥企業約有6500多家。其中1000家西藥生產企業，生產同一類不同劑型的治療感冒、咳嗽的各種藥品約100餘種，年銷售額達100億元。生產中藥類感冒藥的企業200多家，年銷售額30多億元。在競爭如此激烈的市場環境下，PPA的禁用給國內許多感冒藥生產企業提供了一個千載難逢的機遇。

　　白加黑、感康、泰諾、百服寧、三九感冒靈、感康、同仁堂……看看每天晚上中央電視臺播放的感冒藥廣告，您就能感受到感冒藥市場商戰的銷煙。連原先以保健品為主業的深圳太太藥業也以中藥制劑『正源丹』為先頭部隊全力殺入感冒藥市場。就在各家品牌拼力相爭而又難分勝負之際，僅僅10個月之後，中美史克帶著不含PPA成分的『新康泰克』重新殺回市場。上市第一天，就在華南市場拿下高達37萬盒(每盒10粒裝)的訂單。

　　一年多過去了，令人意外的是感冒藥市場格局並未出現明顯的變化。據了解，目前全國知名的10餘種感冒藥，在康泰克等含PPA成份的感冒藥退出市場後的時期，在廣東市場的銷售都沒有超過30%這個常規增長幅度。高凌小姐所在的新生代市場監測機構有限公司每年都要對全國20個重點城市的5萬餘名消費者進行感冒藥消費的專項調查。高凌分析說，從統計結果來看，2001年與2000年相比，感冒病患者服用一些著名感冒藥的比例都有較小輻度的增長。康泰克等含有PPA成份的藥品退出市場後所空出的市場份額並沒有被某一兩個著名的品牌藥品所壟斷性地的爪分，而是比較均勻地分到了眾多感冒藥生產廠。從中不難看出，中美史克這個感冒藥巨頭之外的其他感冒藥生產企業的競爭力相差不大。

　　中美史克公司實際生產的情況從另一方面證實了這個結論。據中美史克公司市場部經理黃少芳介紹，自從2001年9月新康泰克上市以來，中美史克正在逐步恢復康泰克曾經擁有的市場佔有率。2002年元旦後，來自全國各地的定單不斷湧來，公司幾條生產線全部運轉，工人們加班加點工作。

　　成功經驗多多

　　河南信心藥業集團有限公司總經理張風雷分析了中美史克保持市場壟斷地位的三個原因。一是迅速推出替代產品。2002年9月被禁用10個月後，中美史克趕在新一輪感冒藥大戰到來之前，推出了新康泰克這個替代產品，爭取了商戰時機和主動權。二是成功的營銷戰略。中美史克長期堅持塑造一個專業化的感冒藥生產企業形象。如今，在不少老百姓心目中，中美史克、康泰克、新康泰克，這些名詞幾乎成了治療感冒病的代名詞。在PPA事件中，新康泰克這個名字從整體上承接了原來康泰克的名字，保持了品牌本身的延續性，既避免了原先品牌不必要的無形資產浪費，又避免了樹立一個全新品牌所要付出的巨大投入。一個『新』字把PPA這個問題解決得清清楚楚、明明白白。

　　張風雷特別提到了國內企業廣告投放額的限制問題。他說，感冒藥從品質上講彼此都差不了多少，所以對於感冒藥這種老百姓可以在藥店自主購買的非處方藥來說，廣告尤其是電視廣告就成了企業商戰中起決定性作用的戰略武器。一般地講，國內感冒藥廠每年的廣告投放量大約佔到年銷售額的15%左右。但是，國家有關部門出臺政策規定藥廠廣告支出只能在年銷售收入2%以內據實扣除；從去年1月1日起，這個比例調整到8%。生產感冒藥的合資企業、外資企業不受這個政策限制，一般這些公司的年廣告支出大約佔到年銷售收入的20%到30%。本來國內藥廠的競爭力就比合資企業和外資企業差一些，再加上在廣告這個戰略武器上所受的限制，實在難與中美史克這樣的大公司一爭高低。

　　中國非處方藥物協會副會長兼秘書長胡聖榆認為中美史克公司產品的治療定位非常准確。傷風感冒有很多種，每種又有多個病癥發展階段。而康泰克和新康泰克的定位就是針對感冒初期的鼻塞、打噴嚏等癥狀。它不象有些感冒藥在搶市場時，有意無意地對其適應癥范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分誇大作用，反而引起消費者對藥品本身的不信任。胡聖榆說，中美史克在全國感冒藥生產企業中率先向藥店售貨員免費提供產品知識講座。只有讓藥店的售貨員對企業的產品有了進一步深入的了解，纔能讓消費者在購買時得到更多的企業產品知識。這也就是商戰中常說的『緊緊抓住產品銷售的終端這個關鍵環節』。中美史克從2000年起到現在已在全國十幾個大城市向一萬多名藥店的售貨員提供了產品知識講座。

　　從壟斷競爭到寡頭壟斷

　　產業經濟學理論告訴我們，當一個行業集中度(行業內銷售額前四位企業的銷售額佔整個行業銷售總額的比例)低於10%時，行業處於一種完全競爭的市場結構，廠家眾多，產品差異小，沒有明顯的規模經濟。這時，新產品進入市場的壁壘不大，可以定位於與其他品牌類似的目標市場，共同瓜分市場；當行業集中度介於10%到50%之間時，行業處於壟斷競爭的市場結構，廠家數目較少，存在較顯著的規模經濟，產品差異中等或較大。在這種市場格局下，再投入新產品就存在較大的風險，行業間的主要角逐在幾家大企業間進行；當行業集中度大於50%時，行業就處於寡頭壟斷的市場結構，具有顯著的規模經濟，產品差異相當大。這時，幾乎就是壟斷企業獨步市場。

　　新生代市場監測機構有限公司的統計結果可能會讓許多希望在感冒藥市場上有所作為的企業家感到失望。全國20個大城市感冒藥市場的集中度高達50.9%。也就是說，目前我國感冒藥行業的市場格局正處於從壟斷競爭向寡頭壟斷的過度時期。在這種結構下，要想在短期內打破市場格局，重新切割蛋糕、取得較大的市場份額幾乎是不可能的。

　　現在還沒有充分的理由可以判斷中美史克是否會重現市場佔有率高達80%的業績，可以肯定的是，目前中美史克這個藥業巨人已經迅速擺脫PPA事件的陰影，並在感受冒藥市場上獨領風騷。