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與楊偉強的采訪對話不過三四次,便對其所思所想有了一個清晰的認知。作為一家知名大型合資制藥企業——中美史克(天津)制藥有限公司的總經理,楊偉強言語之間始終貫穿著對整個中國醫藥行業的思索,他自認應該對此擔負更多的責任。從依靠質量全力打造中美史克的品牌形象,到遭遇PPA重創,再到攜新康泰克東山再起、重奪失地,直至近日全面調整公司戰略定位,重拳再出擊,攜新產品蘭美抒挺進新領域,在醫藥行業拼打了30餘載的楊偉強每每回顧起中美史克自成立以來起伏曲折的發展壯大史,便深刻地感受到整個中國醫藥市場存在的眾多問題。日前,楊偉強在北京接受了本報記者專訪,就醫藥價格、廣告行為、連鎖經營等有關熱點問題與本報記者展開對話。
關於醫藥價格:我更看重性能價格比
記者:很長一段時間以來,藥價虛高的問題一直是廣大消費者和新聞輿論關注的焦點。有分析認為,哪個行業的廣告投放最多,那麼哪個行業的暴利傾向就愈發明顯。近幾年來,我們發現,醫藥廣告漸成鋪天蓋地之勢。作為一個知名制藥企業的老總,你如何看待藥價虛高?
楊偉強:我不否認現今醫藥市場確實存在這一現象。有不少新聞媒體把這個問題歸咎於是制藥企業與醫藥流通行業共同達成的不道德交易,也就是說,醫藥企業為了促銷,不惜犧牲最終消費者的利益,通過種種手段,並對醫院、藥店的銷售人員誘以紅包,最終使藥品的零售價格大幅抬高,從而讓消費者的利益受損。對這個問題,我有幾個意見。
其一,按照國家的有關法律法規,現在市面上銷售的絕大部分藥品價格,均掌控在國家限價范圍之內。所以說,不加取捨的指責藥價過高,有失偏頗;
其二,既然社會分工存在,我們就應該允許醫藥流通行業有自己合理的利潤。所以,我們不能絕對指責是醫藥流通行業抬高了藥品售價;
其三,醫藥生產廠家向醫院、藥店等市場終端銷售人員誘以紅包等做法,絕對違背市場規則,它應該受到國家有關部門的嚴厲處罰。中美史克的美資背景,決不容忍這一現象的存在。如果我們發現我們的銷售代表有這種做法,他面臨的將是自動離職———因為他已經嚴重違背了公司的理念;
其四,對於個別藥品的高價格問題,我建議大家從藥物經濟學的角度去看待。藥物經濟學強調『投入產出』和性能價格比,也就是說,最終治愈這個病,合理的花費是多少錢?所以,不能對一些高價藥物一棍子打死,統統把它歸為暴利。舉例說,我們新推出的重量級產品———專門治療腳氣的全新藥物蘭美抒,較為有效地解決了腳氣治療中存在的復發率高和用藥療程長的難題,並且成為全球公認的治療淺部真菌感染的金標准,每5克售價16元多,相對於市面上一些其它產品每10克纔賣幾元錢,我們的售價似乎很高。但蘭美抒只用5克就完全可能徹底根除。這樣一對比,難道你還會覺得這樣的產品貴嗎?現在的問題是,醫藥市場上良莠不齊,以次充好的現象太多。如果我們的市場秩序最終得到改善,可能大家就不會再有這些怨言了。
關於醫藥廣告:我更推崇口碑效應
記者:正像我們剛纔所提到的,現在的醫藥廣告簡直就是無孔不入,鋪天蓋地。理論上講,品牌的樹立離不開廣告。強大的廣告營銷攻勢能蠱惑人心,即使是一些品質平平、甚至是劣質的產品,也都可能在短期內受到市場追捧。一大批企業嘗到了廣告的甜頭。但是誰都知道,廣告是有成本的,『羊毛出在羊身上』,最終全都轉嫁給了消費者。比起中國其它很多制藥企業,中美史克好像廣告的投放量不是很大,請問你們如何看待醫藥廣告?
楊偉強:同任何其它行業一樣,在醫藥市場上進行適量的廣告投入,不僅是合理的,而且是必要的。但是這個量應該有度。我們都知道,『檢驗真理最好的標准是實踐』,所以在我看來,醫藥產品最好的廣告途徑是口碑效應。可以這樣認為,在推廣一個醫藥新產品時,再沒有比產品具有核心價值,確實對患者有用更重要的了。只要患者用藥後,發現藥物有效,那我們就有了一個好口碑。口碑相傳的效應是絕對不能低估的。舉例說,我們的蘭美抒,我們就怕患者不用,只要他用了,我們的市場銷售問題肯定迎刃而解。為了讓患者試用我們的產品,我們曾分別在天津、杭州、福州等地舉辦大型『挑戰腳氣』義診活動,免費為腳氣患者予以診治,使他們親身體會蘭美抒的產品療效。通過義診這種形式,蘭美抒以它獨特的療效迅速在這些城市獲得了極高的口碑效應,起到了廣告所不能起到的作用。
我覺得,一個企業要想樹立良好的品牌,應該著眼長遠。廣告做到一定階段後,肯定會出現市場疲憊,這個時候,如果一個產品本身質量不怎麼樣,那它做的廣告越多,在消費者中形成的負面影響就越大,不好的口碑就越多。另一方面,通過廣告,有可能銷售上去了,但是利潤呢?有可能反而減少了,所以,作為一個必須對股東負責的企業領導人,我們不能過度依賴廣告。其實,新康泰克能得到市場認可,使中美史克能從PPA危機事件中走出來,很大程度上就是由於康泰克這個品牌擁有較高的消費忠誠度,在消費者中建立口碑。
還有一點,我覺得,現在市面上一些企業的廣告,醉翁之意不在酒。他們如此大手筆出錢打廣告,肯定是不理性的,因為他們不了解市場,廣告很多時候解決不了問題。但是為何他們還要這樣捨得投入?我覺得,推銷藥物不是其第一位的目的,他們的真正用意,或許是想從資本市場獲利或者通過其它途徑圈錢。
關於醫藥零售:我更願紮根本行
記者:最近有報道說,中美史克正准備大舉進入醫藥零售市場。按照中國加入世貿組織的承諾,從2003年1月1日開始,中國的藥品分銷服務將逐步向外資開放。在這個背景下,近兩年出現了大型制藥企業紛紛挺進藥品零售市場的熱潮。您曾表示『誰若能先行一步佔領終端領域並能擁有消費者,誰就是最後的贏家』,如今,三九、麗珠、石藥集團、深圳海王星辰等制藥企業已開始紛紛挺進醫藥零售市場,中美史克如何看待這個問題?
楊偉強:關於中美史克將進軍藥品零售市場的新聞屬於誤傳。正所謂『隔行如隔山』,對於一個專門致力於新藥開發的企業來說,我們不打算涉足藥品零售業。之所以這樣說,是因為不管是哪個領域,我們都需要明確自己的核心競爭力,盡管我們在藥品的開發方面優勢明顯,資金也不缺,但是藥品零售這塊我們卻從來沒有涉足過,根本不懂。如果我們臨時找人做,恐怕這些員工一時半會兒很難融入現有的企業文化,再加之藥品零售行業的競爭也非常殘酷,在未來兩年,重新洗牌的可能性很大。所以我們不能在這個領域盲目跟風,我們要對股東負責。股東要求利潤回報,我們願意在自己熟悉、擅長的行業裡做出成績。
確實,市場終端非常重要,我們不進入藥品零售這個市場終端,並不意味著我們不重視這個領域。我們的想法是,一方面我們將繼續鞏固和全國醫藥零售商業已建立起來的良好合作關系,另一方面,我們也將對自己的產品提出更高的要求——畢竟,任何產品的最終銷售情況,都取決於產品的療效如何。療效好,銷售的難度不大;療效不好,建立再多的市場終端也沒有意義。更何況,一個企業的精力和資源都是有限的,如果什麼都想顧及,結果往往會分散精力,適得其反。
楊偉強最後對記者說,一直秉持『精益求精』企業理念的中美史克,異常看重自己的品牌形象。經過深思熟慮,公司決定選擇以OTC和保健品為企業未來的發展方向,爭取五年內成為這個領域的領先企業。針對前些日子風傳中美史克將從處方藥市場全身而退的說法,楊偉強對此表示否認,並稱只要有利於企業打造品牌,市場潛力巨大,不論是處方藥或是非處方藥,史克都會做。當然,公司將充分考慮到自己的戰略調整,盡可能選擇那些未來有可能發展成為非處方藥的處方藥來做。目前,我國非處方藥市場上中藥佔有相當的份額———中美史克也將在這一領域尋找自己的空間。
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