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聯想用形象代言人,想來已不算是什麼新鮮事,人們不會忘記2000年4月北京白頤路兩邊那些印有謝霆鋒手捧『FM365』的廣告牌。在那『眼熱』的年頭,這組懸念廣告切切實實抓住了不少眼球,而且至今還仍被視為廣告界的經典之作。 4月13日,聯想起用F4擔任聯想1+1數碼大使,在又一次引起人們關注的同時,也受到業界的質疑——這種做法是不是一種『做秀』?是不是背離了聯想穩健塌實的一貫作風?
4月5日,國內三大門戶網站,在同一時間開展歷時3天的『誰最適合聯想1+1數碼大使』的網絡調查。幾乎就在同時,各報刊媒體便傳出了聯想簽約F4的新聞。
網絡調查引起了很大的反響,短短三天時間裡就有100多萬人參與了該項調查。因個人愛好差異,被推薦明星更是不盡相同,基本思路大體上是『我選擇,我喜歡』,然而把這些『偶像』總體歸納起來卻不外乎體育明星和娛樂明星兩大陣營。不過這倒也說明了用『星』光耀人的名人來做形象代言人已是眾望所歸。
就在人們還在網上做出種種猜測時,4月13日,F4與聯想火速簽約,正式成為聯想1+1數碼大使的新聞好比『一劍封喉』,一切聲音都隨之戛然而止,餘下的卻是納悶——F4究竟有多大魅力?一個是青春組合,一個是IT廠商,二者怎麼能夠快速牽手?
■F4作為4人組合,對應了聯想的4種產品
F4可以說得上是目前最紅的青春組合。現在隨便以F4為關鍵詞,點擊哪個網上的搜索引擎都能看到長達十幾頁的相關文章鏈接。
正如年輕人談論最多的是F4一樣,當前年輕人熱捧的時尚產品卻是數碼產品。由於數碼產品的時尚、易用、便於攜帶,正引領目前個人消費市場主流。為了追求時尚,很多年輕人都把手機、MP3、MD、數碼相機、數碼攝像機之類的時尚產品作為自己出行的標准『行頭』。
面對日益龐大的個人數碼產品市場,國內外廠商都無一例外作出了戰略部署。聯想1+1作為中國最熱的家用電腦品牌,自會當仁不讓,不失時機地賦予1+1品牌以新的生命力,逐步演變成一個領先的數碼產品系列品牌——聯想1+1數碼。
很顯然,當聯想的消費IT產品從單一的家用PC拓展到一系列數碼產品,聯想需要的是一組形象。正因如此,國內當前最紅的青春組合遭遇了國內最熱的聯想,從而構成了聯想1+1數碼與F4結為姻緣的重要背景。
■形象代言人是錦上添花,而不是雪中送炭
聯想從開展網上調查到與F4正式簽約只有短短幾天時間,從表面上看,這是不是一個冒進行為,甚至是一種『炒作』行為?
北京工商大學市場營銷系主任張勇第一個站出來提出質疑。他認為:即使用好了形象代言人這種廣告形式,也不等於產品就一定暢銷。稍微了解一下,你就可以發現,竟然有那麼多產品用了名人代言,其中有許多你根本就沒聽說過。在用了名人的產品中,在市場上獲得成功的可謂鳳毛麟角,即使這些成功品牌,你也很難說就是名人代言所致。如果聯想電腦僅僅有章子怡的代言,沒有老柳創建的那套管理制度、沒有那張國內無人能及的分銷網絡、沒有卓有成效的售後服務體系,聯想能有市場佔有率第一的驕人地位嗎?還是那句老話:名人廣告也好,形象代言人也好,從來都是錦上添花,而不是雪中送炭!
愛成顧問有限公司的公司戰略策劃人愛成告訴記者,一個形象代言人是否能夠成功,和很多因素有關,關鍵是形象代言人和品牌的貼切程度和是否有一個很好的廣告創意。如某著名藥廠請了很多明星來代言自己的產品,而明星只是平鋪直敘他推銷廣告,除了一定的視覺刺激無法給人留下更深的形象。這樣的形象代言由於缺乏內涵就難以達到企業需要的效果。
愛成說,企業選擇品牌形象代言人一般會考慮以下因素,藝人的知名度和美譽度。尤其是藝人知名度的走向以及其穩定性。尤其是當藝人不斷出現緋聞會影響企業的形象,也會把風險轉嫁給企業。藝人的美譽度相當重要,另外,就是企業的品牌形象與形象代言人的貼切程度,如是否和消費群體的定位相符合,是否能夠帶動消費者對明星的喜愛轉移到對品牌的喜愛。愛成強調,請了形象代言人並不是產品銷售業績良好的必要條件,許多國內企業沒有請形象代言人,但是由於自身良好而完整的品牌策略仍然享譽國內外。最突出的例子是海爾集團。
■聯想的醉翁之意:數碼產品帝國
回想幾年前,章子怡成為聯想1+l的形象代言人,她年輕、健康、有靈性的形象,尤其是其可人的笑容對提高聯想消費IT產品的親和力發揮了不少作用。據聯想相關人士介紹,章子怡和聯想的合作非常愉快,由於章子怡的啟用,使聯想1+1產品的親和度提高20%。如今章子怡換成F4,聯想在想什麼?
以聯想這樣管理和市場能力見長的企業,其一招一式總會體現出深謀遠慮。2002年開春以來,聯想在市場上動作頻繁,而且每一次舉動總能留下驚天動地的印象。2月27日,聯想和廈華合資組建一家移動通信公司,聯想手機業務正式啟航,標志著聯想繼續向IT多元化發展;3月21日,聯想斥資收購漢普後,在較高起點上增強其發展IT服務業務的實力,聯想向服務轉型脈絡更加清晰。而此次聯想1+1與F4的正式簽約,雖不同於過去的以資本運作進行擴張,但其背後的用意也是經過深思熟慮的。
其實,聯想的棋局早在一年前楊元慶領導制定的新聯想三年戰略規劃中已經擺布好。一年過去了,2002財年被媒體稱為『落實戰略年』。可以看得出,聯想近期一系列重大舉措,無一不在呼應其三年戰略規劃。例如,在去年的4·20誓師大會上,楊元慶發表動員演講指出,要『積極地通過合資、並購等資本運作方式,促使業務快速發展,這些合作方式最先受益的將是信息服務、IT服務、手持等業務。』現在回頭看來,在信息服務、IT服務、手持業務領域,這些設想都變成了現實。
在去年戰略規劃制定的同時,聯想進行了大幅度的結構重組,成立了消費IT業務群組,面向個人和家庭用戶提供產品與服務。消費IT的宗旨是:通過向國人提供先進、易用、親和的消費類信息產品及解決方案,創造中國人的數字生活新感受。一年以來,該業務群組在領軍人物、聯想高級副總裁劉軍的率領下,產品、渠道、市場開拓均取得了重大成果。從去年開始,聯想日益突出數碼產品的概念,數碼相機、MP3等一系列已經或即將問世的聯想數碼產品,標志著聯想正在從家用PC向全線數碼產品進行戰略轉型。面對WTO背景下激烈的國際競爭,以聯想的做事風格,毫無疑問,聯想此次簽約也絕不僅僅是個代言人的問題,更不僅僅是表達向個人數字消費市場進軍的簡單信息,而是要傳達打造1+1數碼帝國的雄心。
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