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國產轎車新一輪『價格戰』有些羞答答,讓人們著急上火:加入世貿組織後,需要打價格牌時,他們卻遲疑不決,對目前和未來的市場缺少准確的判斷,對自己的經營觀念和利潤預期缺少必要的調整,對迅速發展壯大自己更是缺少戰略家的眼光。
上周,關於價格的新聞,再次成為媒體和消費者關注的焦點。
在紛繁復雜的轎車『棋局』中,又有幾枚重要『棋子』落下。從『風神藍鳥』遮遮掩掩跌價近2萬元,到『波羅』在『出生』前最後一刻纔公布售價,在多數生產商極不情願的情況下,國產轎車開始了新一輪羞答答的『價格戰』。
對於這種現象,多數媒體一貫持批評態度,批評的焦點在於汽車廠商對『價格戰』的曖昧態度。本來,『降價』是一種正常的市場行為,但廠家偏要把它演變成神秘游戲。說到底,還是自居為主宰市場的『老大』,居高臨下地對消費者的呼聲充耳不聞。
去年5月,國家計委放開對國產轎車價格的限制後,定價權基本回歸企業。在這種背景下,價格是昇是降,降價時是開誠布公還是遮遮掩掩,是企業市場營銷策略的一部分。只要它不違背有關法律,媒體和消費者可以對此評論,但似乎沒有理由一味地批評。
筆者也認為,『價格戰』是目前汽車市場最急需的『靈藥』,也是生產企業應對加入世貿組織競爭的一次機會。現在,很多人之所以聞『價格戰』色變,主要是看到了以彩電為代表的家電業的集體『大跳水』。在他們看來,如果轎車行業打起了『價格戰』,那麼整個行業必將拼到無利可圖的地步。『彩電業的今天就是轎車業的明天』。
那麼,該如何評價彩電業的今天呢?筆者以為,家電等一批產業現在能夠良性發展,最重要的原因,正是經歷了一個市場開放和充分競爭的過程,『價格戰』是一個重要手段。
由於長期得到政府保護,我國汽車業可謂是『幼稚產業』。在沒有非市場因素乾擾的情況下,『價格戰』的必然結果,就單個企業而言,是倒逼它內部改革,降低成本;就行業而言,可推動資源重新整合,以提高效益。因此,『價格戰』絕非低級競爭,而是最基本的競爭。
從某種意義上說,眼下汽車廠商的價格策略之所以廣受批評,是因為它們的降價只不過是在為過去的高利潤時代『還債』。我國汽車上市公司的利潤率高達20%以上,而國際上一輛車的平均利潤只佔銷售額的3%到5%。換言之,汽車工業從來就不是高利潤行業,它只是一個龍頭,真正的作用在於帶動相關產業的發展。也許是舒服日子過慣了,國內汽車廠家對最基本的價格戰略顯得很生疏。加入世貿組織後,需要打價格牌時,他們卻遲疑不決,對目前和未來的市場缺少准確的判斷,對自己的經營觀念和利潤預期缺少必要的調整,對迅速發展壯大自己更是缺少戰略家的眼光。所有這些,都表現在目前的『價格戰』上———只是象征性地降價,以致貽誤戰機。這就難怪旁觀者們著急上火了,他們是恨鐵不成鋼!
眼下,適度的『價格戰』對汽車業來說,當然是利遠大於弊。在這場生產商與消費者的『拉鋸戰』中,媒體站在消費者一邊無可厚非。像車價這類問題,最終決定權還是掌握在市場手中,市場最終也得聽消費者的———在感受到市場強大壓力時,到位的降價是必然選擇。
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