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靜觀此次價格戰,不難看出,各廠商在選擇降價的時間上各有特點,講究戰術,有的還有很深的戰略背景,尤其是車型、排量、檔次相近的品牌。有的廠商針對競爭對手,搶先幾天做出調價反響,甚至價定好後,在幾分鍾後又改變價格,這種有趣的現象,是在中國汽車歷次價格戰中從未見到的。
吉利,迎接入世,率先降價。去年11月9日,為了迎接入世,中國轎車『低價王』——吉利宣布再降價5000元,欲率先打破自9月以來出現的持幣待購現象。雖對那時的消費者來說只是隔靴搔癢,市場毫無反響,但吉利董事長李書福這種敢為天下先的舉措,令人稱道,畢竟它是迎接入世第一降;隨之而來的一系列降價行動,證明李書福的膽識。
『富康模式』———主動出擊。去年11月28日,由於市場的壓力,被稱為中國汽車市場『老三樣』的富康,率先將其新推的『新自由人』跌入10萬元以內。雖然廠家說過是新車新價格(低價格),比富康最低價降了不到1萬元,但人們看到,『老三樣』轎車長期以來,都在10萬元以上,這次終於跌進10萬元以內,畢竟標志著一個舊時代的結束和新時代的開始。此次降價,汽車市場就如同被扔進一顆重磅炸彈。
此次富康降價,不是簡單的降價,迎合市場,而是從戰略上和戰術上都有精心的准備和策劃。首先從戰略上講,去年4月走馬上任不久的劉衛東總經理,就提出『神龍汽車要打造中國家轎第一品牌』的戰略方針。這個方針不是空洞的,必須要與價格接軌。在中國的消費者眼裡,家用轎車應在10萬元以內,『老三樣』轎車價格均在10萬元—15萬元之間,要想實現神龍汽車的戰略方針,就必須將價格降下來,擠入家轎的行列,於是神龍公司果斷決策,主動出擊,贏得了頭彩;其次從戰術上講,此次價格調整,不是單純將現有車型價格降下來,而是推出9.78萬元的富康『新自由人』,增加了配置,將富康轎車拉進10萬元以內,可以說是新車低價格。
從市場反應看,神龍公司的舉措,得到了消費者的迅速響應,從去年11月28日開始的一個多月的時間裡,『新自由人』出現旺銷局面,銷量近4000輛,訂單仍然不斷。這充分證明神龍人對市場的判斷是准確的,時機把握是及時的。
同時可以看出,在此次價格調整中,中法雙方達成共識、意見一致起到十分重要的作用。在外方一向以追求利潤最大化的今天,法方能認可這種做法,說明他們已經意識到,現在的中國汽車市場已發生了巨大變化,誰順應市場,誰就能贏得市場。這在目前中外合資企業中是不多見的。
在今年神龍公司的營銷大會上,神龍公司總經理劉衛東提出:神龍公司價格調整的方針是『隨行就市』,這意味著,將隨市場變化進行價格調整。
夏利2000降出了驚喜價,1月12日,天汽集團新任董事長張世堂上任不久,作出果斷、賦有膽識的決策,大刀闊斧地將夏利2000及夏利全系列產品降到了消費者預期價位,最高檔夏利2000為9.7萬元,最低檔夏利為3.9萬元。
這一舉措使得天汽人的自信心得以回歸,使得天汽久違的旺銷市場得以回歸,使得夏利2000的價格得以回歸。
夏利降價前,市場環境惡劣,夏利2000一面市,13萬元的價格高出了消費者心理預期,雖然價格有過兩次下調,但市場反響不大,加之夏利其它產品老化,價格居高不下,使得庫存增加,銷量大減。宣布降價後,銷量猛增,資金迅速回籠,企業盤活了,為夏利車開闢了生存空間。夏利人從中找回了自信心。
自信心回歸的同時,市場也得到了回應。在北京亞運村市場從1月12日—1月底售出1020輛。到春節前,在全國已銷近萬輛。
目前賣得最好的是9.7萬元的夏利2000及3.9萬元的三缸電噴轎車,說明此價格達到了消費者的心理預期,他們認為這款車就值這個價。市場的反響說明夏利價格回到了它應有的價位。
上海通用選擇時機調整價格。2000年底,上海通用第一個提出『打造10萬元家用轎車』的概念,賽歐在投放市場時就已家喻戶曉。面對夏利2000價格下降和加之神秘的派力奧即將面市,上海通用運籌帷幄,有能力把握時機,1月28日,上海通用宣布從1月29日起,在增加配置的同時,將賽歐價格降至9.28萬元。據最新資料統計,從2月1日到11日的10天裡(除去雙休日,實際只有8天)賽歐銷售2000輛,別克1000輛。非常『巧合』的是,同一天(1月29日)派力奧開始投放市場,顯然上海通用人是經過精心安排的,這也是在殘酷的市場競爭中,不得已而為之。由於賽歐的壓力,南京菲亞特做了較為充分的准備,在宣布派力奧轎車價格前幾分鍾,對價格進行迅速調整,最後宣布派力奧1.3昇轎車的價格為8.49萬元。為了針對競爭對手,在很短時間內,對價格進行重新定價,這在中國汽車史上開了先河。這充分說明,入世後中國汽車市場競爭如此激烈。
上汽大眾依然後發制人。從降價時間上看,上汽大眾是最後一個出臺調整方案的,從表面上看是處於被動降價,其實不然。論品牌、實力和市場佔有率,上汽大眾依然是中國的汽車業的龍頭,他們完全有理由根據自己的情況在何時、調整什麼價格,完全有能力把握市場的主動權。他們肯定不希望被人牽著鼻子走。
縱觀此次降價熱潮,我們可以看到,加入WTO後,中國汽車企業、汽車市場正逐漸走向成熟,廠商也更加靈活、務實和機敏,這也是中國汽車業發展的必然。(劉勇)
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