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『亞太地區葡萄酒與烈酒國際展覽會』將於6月4日至6日在日本東京召開。屆時,來自法國、德國、意大利、西班牙等25個葡萄酒與烈酒生產國的700個展商將雲集東京。而中國葡萄酒業的佼佼者也將出席本次展覽會,這成為業界關注的焦點。
經過幾年的發展,國內的葡萄酒市場經過激烈的搏殺後,沾紅酒就賺錢的黃金時代已經過去了。中國葡萄酒業進入一個積蓄力量,向更高層次突破的新階段。
1.數字樂觀 市場平靜
在『亞太地區葡萄酒與烈酒國際展覽會』新聞發布會上,展覽公司公布了一系列振奮人心的數字:1994年至2000年世界葡萄酒產量增長6.5%左右,而同期中國的葡萄酒消費增長61.8%。有關專家預計,到2006年,亞洲葡萄酒消費將增長16.4%,並再次成為全球葡萄酒消費增長最快的地區。而隨著中國加入WTO,內地葡萄酒市場的潛力將會更大。
國內市場的統計同樣是十分樂觀的。葡萄酒市場經過1996年以來的乾紅熱潮,已經日臻成熟,消費者數量與日俱增。據有關報道,在北京地區的重度消費人群中,25至34歲年齡段的消費者最多?29.0%?,其次是35歲至44歲年齡段的消費者?24.3%?。值得注意的是,這些消費者,恰恰是購買力最強、最能代表時代潮流和最挑剔的。
盡管有了積極的鋪墊,業內資深人士卻指出,2002年的葡萄酒業很難有大的變化。張裕等大品牌仍將佔據主要的市場份額,新興品牌很難與之相抗衡,但第二梯隊成長將會加速;地產品牌對外來品牌的壓力將進一步加大,葡萄酒的區域分割特征將進一步呈現;葡萄酒的消費細分將呈現出明顯的層次感,高檔產品將繼續呈現強勁增長的勢頭,而一度甚為走紅的『山野』旗號葡萄酒將可能被淘汰出局;洋葡萄酒的作為有限,但其對中國市場的滲透將加速,2002年葡萄酒業將極可能出現重大的合資事件。
2.布局高端 中國酒苦尋突破
經過了對甜型葡萄酒的『疏遠』,成熟的中國消費者的眼光開始轉向乾型酒。據一項在北京及南方重點城市的調查顯示,目前的葡萄酒消費已趨於多元化,市場細分明顯,而在這當中,中高檔酒佔據可觀比例。於是,布局高端市場成為國內葡萄酒業領先品牌的共同選擇。而酒莊類酒,無疑是進入高端市場的必經之路。中國雖已加入WTO,但國外葡萄酒的頂級品牌——嚴格意義上的莊園酒並未真正進入中國,但只是早晚的事,留給中國本土品牌的時間不多了,搶灘酒莊酒市場,無論是從戰略上、還是從未來的市場預期上,都意義重大。
酒莊酒來源於法語Chateau,法文原意為城堡,現在多指那些專營釀酒的城堡。今天所說的葡萄酒莊是一個獨立的葡萄酒生產單位,在大多數情況下,從葡萄種植、葡萄酒釀制到灌裝,每一個生產過程都在葡萄酒莊內完成。在國外,葡萄酒莊是傳統工藝和高質量、高品位葡萄酒的象征。大多數酒莊采用手工方式釀造出的極品葡萄酒,在市場上有著極高的聲譽。
盡管所有的國內葡萄酒生產企業都清楚,走酒莊之路是如今的最優選擇,然而葡萄酒業內更明白,興建葡萄酒莊園,開發中高檔的酒莊酒又談何容易。嚴格來講,現在可稱之為酒莊酒的只有張裕·卡斯特酒莊高級乾紅酒等為數極少的品牌。據了解,張裕為此僅選址,就花了差不多一年的時間,跑遍了煙臺差不多每一個鄉村。最終選定的地點,處在一片麻岩地區,土壤相當貧瘠,但卻非常適合優質釀酒葡萄的生長需要,葡萄的產量不高卻質量上乘,這正是高級酒莊酒必備的先天條件。張裕的投資第一期就高達4000萬元。
然而,國際化並非一個概念,而是產品、技術、管理、營銷等多個層面。拿產品而言,國際上頂級的紅酒品牌,一瓶上千美元並不罕見,而國內品牌的高檔酒並不多見。卡斯特的酒莊葡萄酒,貴的要幾千法郎一瓶,而澳大利亞的葡萄酒收入,居然有三分之一來自於游客的參觀和酒窖門票及其他與酒莊旅游相關的收入。
3.中檔市場 地產品牌搶莊
如果把國內葡萄酒中80元以上的葡萄酒稱之為高端市場,那麼20至80元的葡萄酒市場可以叫做中檔市場。2001年,葡萄酒中檔市場是拼得最凶的市場,客觀的說,這也是利潤最高、市場最大的一塊市場,這一年,中檔市場一個最突出的現象是地產品牌的崛起。
目前,除了張裕、長城、王朝等少數幾個品牌具有全國性的影響外,中國剩下的幾百個品牌都還只能稱之為地方性品牌,而且市場也基本上困於一隅而無力遠征他鄉。但2001年,地產品牌卻上演了一場地頭蛇斗強龍的好戲,而且對那些外來強勢品牌,制造了巨大的壓力。據中國葡萄酒網站的調查,目前葡萄酒市場的區域分割進一步呈現,地產品牌坐莊者越來越多。
行家預測,2002年中檔市場的爭奪,將進一步白熱化。而所謂『強龍』該如何應對來自地產品牌的挑戰呢?張裕手中的一張大牌是其完善的市場營銷網絡,另外,在地產品牌搶莊較為明顯的西部地區,張裕也早有准備。通過不同場合,張裕已經吹出風來,2002年,在西部的圈地將有一系列動作。
4.低檔市場 山葡萄酒出局
2001年葡萄酒的低檔市場,因為山葡萄酒類的過度競爭,好一個『亂』字了得。
在東北,市面上盛行的一種750ml的『原汁山葡萄酒』竟然售價1.80元!專家算了一筆賬:瓶0.61元,塑料塞0.02元,熱縮帽0.08元,酒標0.10元,箱0.40元,運費0.25元,人工0.10元,費用總計1.56元。按照售價1.80元來算,僅有0.24元的差價。
在成都,花10元錢買一桶3昇裝的山葡萄酒,已成為成都人的一大消費習慣。經銷商介紹說:『這「酒」產自東北,運費大約每瓶2元,包裝差不多也值2元,進價共是8元,那裡邊的「貨」就4元錢了。』4元錢竟然能有3昇『酒』?這樣的價格實在比礦泉水要便宜多了。一度瘋狂的山葡萄酒,2002年將免不了出局的命運。只是山葡萄酒對整個中國葡萄酒形象上的傷害,恐怕不是短期內所能消解的。
5.洋酒市場 難有大作為
代理過國外某白蘭地著名品牌的李先生承認,對大多數葡萄酒洋品牌來說,進入中國市場都有一種陷入泥淖之中的困惑。中國葡萄酒市場最大的問題在於葡萄酒文化的不成熟,而葡萄酒又是最需要文化心理支持的產品,洋品牌葡萄酒在中國市場的屢戰屢敗其實可以看做是一種文化上的失敗。
不僅如此,影響葡萄酒消費的另外一個因素是價格,在中國,真正好的葡萄酒並不是掛著洋酒簽的舶來品,因為真正的好的洋品牌,在中國不會這樣的便宜,關稅的因素不說,好葡萄酒的售價,在國外尚且需要成百上千美元,這樣高的價格中國市場尚且接受不了。就是說,中國市場上根本找不到真正優質的洋葡萄酒,裝在洋酒瓶中在中國出售,裝酒的、賣酒的都知道是什麼東西,紅酒熱時大家是彼此心照不宣地賺錢,現在消費成熟了,洋酒為什麼受到冷落,大家更是心照不宣。
洋葡萄酒進入中國,目前多采用的是曲線救國的方式,張裕與卡斯特的合作,就是一個很好的例子,在2002年,還有沒有其它的國外品牌如此進入中國市場,人們將拭目以待。(張曉莉)
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