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一度在北京市場上佔據不小江山的美廚虧損達5200萬元無力繼續經營而申請破產並不算新聞,但是由此引起的人們對方便面市場的關注,卻仍在繼續。
美廚破產並非意外
因為找不到美廚方面相關人員了解信息,因為康師傅方便面而知名的生產廠家頂新集團就成了眾矢之的。記者撥打美廚的電話總是佔線;美廚的工廠也人去樓空讓記者吃了個閉門羹,無奈之下,記者找到頂新,試圖從同行處打打外圍。希望探知美廚破產的深層次更詳細原因。
今年2月,北京第一中級法院正式受理北京美廚食品有限公司破產案件。盡管其原因表述得很清楚,由於經營管理不善,公司現已嚴重虧損,截至2001年11月財務報告顯示,公司累計虧損已達5200萬餘元。鑒於公司目前狀況,確已無力繼續經營,因此向法院申請破產。
但在北京人的情感中,這一句簡單的經營不善顯然不足以解釋其心中的困惑。兩年前北京商業信息諮詢中心對北京市300家超市、便利店、倉儲商場、副食商場重點食品市場佔有率最新調查,康師傅、統一、美廚三品牌市場佔有率分別為36.02%,19.60%和17.42%。1992年公司成立之初,其生產的主導產品———美廚牌方便面憑借質高價優,很快打開市場,尤其在北京市場知名度偏高,而其生產廠房也設在了北京城西石龍開發區。短短兩年時間這家注冊資金為1128萬美元的企業宣告破產,債主緊跟著上門來申請債權登記,美廚經營上的問題究竟在哪兒,對於其他方便面生產廠家而言,又意味著什麼呢。
頂新的發言人滕鴻年表示,康師傅與美廚根本就不是同一個水平上的競爭對手,所以頂新方面對美廚了解很少。出於競爭需要,企業肯定會對市場上同類產品進行檢測,所謂知己知彼,但事實上美廚產品根本就不構成競爭,1997年以後,美廚的市場佔有率就持續下降,本來它的主打市場就是北京、上海兩地,這兩年來,在上海幾乎銷聲匿跡,只剩下北京這一個單一市場了。頂新關注的是市場上佔有率在前5名之內的企業,或者是增長速度很快的新品牌,在頂新的資料庫裡面,美廚所佔的比例實在太小了。
據滕鴻年提出來可以做比較的是統一,有趣的是,康師傅與統一的競爭策略有異曲同工之處,都是主打高價位市場,同時也不忘以多價位、多品種全面佔領領地;都不是單獨作為方便面生產企業存在,而是作為食品企業存在,他們毫無例外廣泛涉足與各個食品領域,除了方便面,還有飲料、糕點等。統一的冰紅茶,康師傅的三加二餅乾,市場銷量也不容忽視。
滕鴻年對此的解釋是,作為食品企業我們的宗旨就是要生產大量美味食品,並讓消費者得到最大的實惠。在進行消費市場的規模考察後,自然要不斷擴充自己的產品,什麼產品好就做什麼產品,在康師傅這個品牌獲得一定知名度後,進而擴大到其他相關產品是很自然的。當然,並不代表單純做方便面就沒有前途,企業還是得根據自身情況,是否有條件和實力對產品進行多元化擴充。
但是滕鴻年同時指出,企業制勝有三大法寶,產品品質、品牌、銷售渠道。美廚成立之初曾以低價為打開市場,取得了較大成功,但是隨著同業競爭的加劇,美廚未能及時調整自身,在各方面已經落在後面,在這種情況下,要生存,就應該避開市場強勢品牌,找市場空隙,所謂揚長避短,但美廚仍然追隨最強品牌,與最強品牌競爭,自然被強勢品牌擠得無處生存。因此,美廚之所以失敗,沒有找准自己的位置很可能是主要原因。
頂新龍頭策略
很顯然,美廚的破產並沒有對頂新產生什麼影響。一位不知名的頂新工作人員打了個比方,如果把方便面市場比作大海,美廚只不過是一滴水珠,其蒸發也好,融入也好,都不會對大海產生什麼影響。去年12月數據表明,其北京市場佔有率為5%,全國只有0.1%的佔有率。激烈競爭中的破產應該說是正常現象。
滕鴻年指出,競爭並非壞事。1992年第一代方便面產品的售價是三元錢左右,當時的三元錢顯然足夠購買較高檔次的食品,今天人們只要花費兩元錢左右就可擁有更多選擇更多味道的產品。這就是同行業良性競爭對消費者的回饋。對於生產企業而言,生產規模較小的將面臨更大挑戰。戰國群雄爭霸時代將會發展到三國鼎立,少數廠家良性競爭。
據介紹,目前全國擁有方便面生產線達兩千多條,但真正上規模生產能夠保持正常開工作業的僅三四百條左右。現有的300多家方便面生產企業50%以上處於半停產或者停產狀態。在滕鴻年看來,未來幾年裡,能夠堅持生存下來的很可能在20家以內。由於進入門檻低,企業眾多,發展到最後單一的價格戰,使得行業利潤越來越弱,這個行業有必要也很有可能要進行大的整合。
對於現存的眾多地方品牌,滕鴻年表示為了爭取更大的市場份額,有必要讓地方品牌讓步,頂新方面暫無兼並的打算,因為要進行資源整合,無論是兼並還是重組,先要考慮自身是否有擴大生產,委托加工的可能性等等情況。地方品牌可能有更便宜的原料來源,當地運費低,銷售渠道熟悉,但是若想跨地區佔領市場則相對比較困難。頂新方面正在力爭擴大市場佔有率,主要還是通過產品,品牌、銷售通路方面的完善。
在電視方便面廣告中,跳得最歡的要數康師傅,紅燒牛肉面誇張的畫面令人垂涎三尺,而且印象深刻。而據介紹,康師傅品牌的廣告投放總額佔營業額的10%,同時為了加深消費者印象,康師傅擅長進行大量商場促銷活動。
產品種類上,終端價格上從1元覆蓋到4.5元,形式上從桶裝、碗裝、到杯裝,多種價位滿足不同層次人的需求。除了維持傳統的紅燒牛肉面的忠誠度,針對上班族講究品質要求的巧玲瓏在去年年底推出,正在各大超市熱銷。
有一點更是頂新引為得意的,用滕鴻年的話來說就是『善於借助媒體傳播渠道達到公關效果,比如說接受你們的采訪。』對於這一點,記者倒是深表同意,在記者接觸到的采訪對象裡,頂新顯然是態度最好、配合最佳的一家。因為記者頭一天聯系,第二天一大早便得以對其進行采訪,的確說得上效率很高。
市場爭奪打得艱辛
康師傅看來算得上對手的大概要數統一,但事實上,走進任何一家超市,日清、農心等國外品牌已經佔據了越來越醒目的地位,而他們的定位毫無疑問也是中高檔市場,其精美包裝,廣告宣傳定位,無不暗示著中高檔市場的競爭艱辛。無論康師傅還是統一,似乎都在被威脅之中。
人們習慣於把國內方便面企業劃分為兩大陣營:『康師傅』北京市場佔有率54%-55%,全國市場38%,統一北京市場18%,全國市場18%,無疑應當劃分在第一陣營裡面,第二陣營中:眾多名不見經傳的地方品牌佔有大約30%市場。
其實無論第一陣營還是第二陣營,都是艱辛斗爭,中國食品協會會長王文哲指出了一條新的市場策略———開拓農村市場,而河北華龍則當之無愧地成為運用此策略的典范。
王文哲表示,美廚事件具體情況並不好評價,不過根據他對華龍策略的推崇,美廚的經營策略顯然是未能適應行業發展趨勢。王文哲認為,華龍增長勢頭非常可觀,資料顯示,目前,中國已成為世界上最大的方便面生產和銷售地,人均年消費達15包,但是在城市的這個高檔市場裡銷售基本已達到飽和。出於營養口味等方面的考慮,方便面在城市充其量是作為補充產品存在。而在廣大農村,方便面則可能成為主食。與康師傅、統一的高檔路線相比,華龍則是靠農村市場發家,瞄准的主要是9億農民,通過建立自己的原料基地,在整個經營鏈上降低成本,達到薄利多銷。而事實上也證明華龍走的路線的確是成功典范。即便是康師傅和統一,也開始開發低檔產品,進攻農村市場,小浣熊乾脆面、福滿多,這些產品走的都是大眾路線。
據權威資料顯示,中國目前方便面消費量是每年人均15包,而且大有繼續增長的勢頭,方便面市場巨大。不過究竟如何開發潛力巨大的農村市場,如何進行技術、管理創新,如何讓消費者保持忠誠,這些都是方便面企業無法逃避的問題。
美廚垮了,不是第一家,也不是最後一家,正如王文哲會長所言,市場競爭中,無論哪個環節出了毛病,都可能導致失敗。所以,不管目前是何狀態,都是不能掉以輕心的。
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