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摘要:近日的家電市場焦點毫無疑問是洗衣機,在西門子推出一系列2002年新品的同時,伊萊克斯亦挾尖端技術強勢進入洗衣機行業——
基於中國消費者特殊的消費心理,中國家電業一直在兩方面展開激烈競爭:一方面,價格杠杆呼風喚雨,從彩電、微波爐,再到碟機、空調,價格戰幾乎涉足每一個行業;另一方面,以科技創新、市場細分、工業設計為主要競爭手段,一些深入研究消費心理,滿足消費者潛在需求、開創市場新亮點的創新產品不斷浮出水面。
2002年初,在冰箱領域為國人所熟知的世界最大家電制造商之一———伊萊克斯,突然把目光投向洗衣機市場,不僅挾旗下佔據滾筒、波輪洗衣機技術頂端的尖峰滾筒系列、智能感溫波輪系列同時亮相,而且首次向世人展示成型的不用洗衣粉的水電離洗衣技術,將傳言已久的全新洗衣技術真正推向了市場。這種水電離技術的洗衣機被命名為離子洗衣機。在洗衣機的三個領域同時出擊,且均以技術領導者的形象示人,伊萊克斯如此強悍地突進洗衣機市場,無異於在平靜的洗衣機市場投下巨石,頓起巨浪。
中國家電協會有關人士表示,伊萊克斯此次推出的全新以智能化、人性化為旗幟的洗衣機,不僅為消費者提供了新的選擇,同時也加速了洗衣機市場技術競爭的步伐。
伊萊克斯完成產業布局
事實上,伊萊克斯在2000年就已經進入中國的洗衣機市場,曾先後推出多個系列的滾筒、波輪洗衣機。但除了部分進口滾筒洗衣機產品外,多為OEM貼牌生產,投石問路的心態顯而易見。更深層的原因是,2000年其時正是伊萊克斯白色家電進入中國的標志性產品———冰箱扭虧為盈的關鍵一年。經過連年的巨額虧損,這位曾瀕臨從中國撤退邊緣的家電巨人,顯然很需要冰箱的成功來為自己的中國之行增添信心,無暇顧及洗衣機市場也是事實。
時隔兩年,無論是大環境,還是小環境均已今非昔比:中國加入W TO,為外資品牌提供了更廣闊的施展空間;伊萊克斯的小環境,也不斷向好———伊萊克斯冰箱已穩固佔據大中城市的銷售前兩位,早已扭虧為盈;伊萊克斯空調上市僅8個月,在錯過最佳訂貨期的不利局面下,仍突破15萬臺大關。更重要的是,經過四年的努力,伊萊克斯品牌已成功渡過品牌導入期,其所代表的技術實力、優秀品質及售後服務,都已深深植根於中國消費者的心中,品牌美譽與品牌感召形成的銷售力延伸日益凸現:據統計,在伊萊克斯空調的購買者中,有超過30%的用戶,是使用過伊萊克斯冰箱並感到滿意而實現的重復購買。
在此背景下,作為世界最早生產家用洗衣機、目前歐洲最大洗衣機供應商的伊萊克斯,再次把目光投向洗衣機市場。只不過,這一次沒有了投石問路的猶豫,更多的是爭霸洗衣機市場的決心。
至此,以白色家電著稱於世的伊萊克斯,終於完成其在中國完整的產業布局:以冰箱為基礎,冰箱、空調、洗衣機構成穩固的三角形架構,依托業已形成的完善的營銷理念與銷售網絡,實現伊萊克斯在中國的家電霸業。麥肯錫預測:3年內實現年銷售收入100億元;伊萊克斯的目標是:在每一個進入的行業,佔據第一或第二的市場份額。
觀察人士認為,完成產業布局對伊萊克斯很重要,但可能並非伊萊克斯的最終用意。伊萊克斯中國區總裁劉小明曾在多個場合表示,如果伊萊克斯在5年內不能實現向家電智能化的轉變,那就意味著失敗。隨著黑白家電、IT與家電的人為分割被逐漸打破,立體化、多元化的全息家電企業的輪廓已日漸清晰。在未來的競爭新戰場上,技術、品牌、營銷的競爭纔剛剛開始。伊萊克斯此次大規模突進洗衣機市場,除了對洗衣機市場的開拓外,更深的用意在於實現現在時的快速跨越,在既有規模又有利潤的基礎上,在短期內強化世界家電領先品牌的形象,為未來的競爭積蓄力量。
戰火燒到洗衣機市場
伊萊克斯強勢進入洗衣機市場,也給洗衣機市場帶來新的變數。
目前國內洗衣機城市市場上,惠而浦也是全球最大的家電制造商之一,西門子品牌價值潛力巨大,且二者均已運作多年,再加上傳聞中即將登臺的北美最大的洗衣機制造商美泰克,世界洗衣機巨頭可說悉數到場。一面是惠而浦、伊萊克斯等實力雄厚經驗老到的沙場高手,一面是海爾、小天鵝、榮事達布下的高度集中的市場格局,在這場新的競爭中,誰將是最後的贏家?
有關人士認為,加入W TO後,洗衣機領域『土洋之爭』的優劣勢正在發生著微妙的變化:國產品牌在生產制造、營銷、人力成本上的優勢,已漸漸削弱甚至不復存在;國內生產企業引以為本的龐大的營銷網絡和銷售資源,也隨著相關規則的改變,劃出公平競爭的新起點,站在同一起跑線上只是時間問題;曾經是洋品牌弱項的售後服務,也在這幾年的摸爬滾打中變得深黯此道。
最後,是洗衣機的規模經濟。從經濟學的角度來說,國內的生產企業已經步入了『規模經濟階段』,榮事達、海爾、小天鵝的生產能力和銷量已經達200萬臺以上。洗衣機行業的盈虧平衡點已經超過100萬臺。國外的品牌要想達到一定的規模和銷量,必須突破『規模不經濟』和100萬臺以上的盈虧平衡點這兩大『瓶頸』。
這兩大『瓶頸』,或許可以為中國洗衣機行業贏得寶貴的時間。但是,在開放的市場環境下,新的較量已經不可避免。在這場較量中,贏者不僅需要視野與胸懷,更需要智慧。
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