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廣告是商戰之旗,旗之所指,戰火必然緊隨著蔓延。正當我們在為全家電行業的廣告衰退而失落時,數據告訴我們,家電業中仍然存在一片綠洲———洗衣機行業。根據央視市場研究公司的研究數據顯示,即便在冰箱和彩電行業廣告全面萎縮,連連報虧的日子,洗衣機行業的電視廣告投放卻芝麻開花節節高。
洗衣機行業風景獨好
據央視市場研究公司(CVSC-TNSRESEARCH)對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得,去年洗衣機行業並沒有受家電行業大氣候的影響,出現廣告大幅減少的情況,反而連年有可觀的昇幅。
行業內一直沒有挑起過大規模的價格戰(去年9月的大幅降價除外),行業價格的穩定,保證了各生產企業獲得一定利潤率。由於利潤的穩定,所以在廣告投放中,就會資金充裕得多了,使行業廣告的投放總量不會減少。
由於目前企業新技術產品不斷推出,決定了行業的競爭,是企業間的技術競爭,企業不必糾纏在價格戰中。但當技術產品不能啟動市場,得不到市場的認同時,行業就會進入價格的競爭,比誰的成本低,比誰的實力強。
四大家族各有高低
調查資料顯示,海爾、小天鵝、榮事達和小鴨洗衣機,無論是知名度,還是市場佔有率,堪稱行業的『四大家族』,主導著行業的發展方向。他們在廣告投放市場中的活動,當然成為關注的主題。
監測數據顯示,這四大家族中的成員,除小鴨之外,2001年1-11月的廣告量都有不同程度的上昇。從小鴨的產品結構來看,小鴨去年強勢推廣的兩個產品,由於今年大幅減少他們的投放力度,造成了小鴨洗衣機在整個市場中的『聲音』小了很多。而其他『三大家族』,則乘勢推出新品,重金打造主力產品,推動廣告量穩步上漲。而這些新品的廣告量往往佔整個品牌廣告投放的很大比重,如:海爾同心洗衣機佔34%;榮事達網絡水流洗衣機佔90%;小天鵝保水洗衣機佔42.8%。
從行業廣告量最大的5位品牌來看,幾乎全是些舊的面孔。這也恰恰說明了,整個洗衣機行業的格局是由這些巨頭佔據著、其它企業比較難撬動。對廣告量最大前5位品牌的廣告量的統計中,我們看到了這個局面去年有強化的趨勢:2000年前5位品牌的廣告量總和,佔整個行業的47.2%。而去年同期的統計,則上昇到63.4%。雖然,造成去年比例大幅上昇的主要原因是海爾洗衣機和LG洗衣機投放量的大量增加,但我們也看到,行業大戰仍然是巨頭之間分額的爭奪。
新兵舊將表現迥異
讓我們也看看一些行業新兵和舊將的表現。新兵們原都是某一家電產品的翹楚,幾乎都是通過OEM方式進入洗衣機業。以這種方式切入洗衣機行業,可以說是成本最低,退出也是較快的。所以這些新兵在他們洗衣機產品成長發展過程中,會密切留意產品的市場表現。如果發現該產品沒有取得預期的效果,該企業就會很快地停掉所有的廣告投資。從廣告投資的角度來分析,這些新兵們去年的信心和市場的表現似乎不是太好,如:去年宣布進入洗衣機行業的樂華,廣告投下100萬元,來試試行業的反應,探探路。而康佳洗衣機和美菱洗衣機,聲音猶如蚊子般細小。曾經創造過行業輝煌的威力、金羚和水仙洗衣機,已經不再有昨日的輝煌了,有些甚至變換了旗號。競爭就如逆水行舟,不進則退。
洋品牌群雄並起
去年1-11月的數據顯示:洋品牌的電視廣告量比2000年同期幾乎翻倍增長,從4250萬元上昇到去年的7020萬元。特別是以LG洗衣機為首,砸下了2360萬元,比其2000年同期的廣告量,增長262%。雖然,洋品牌在中國的產品線沒有像國產品牌那樣,擁有讓人眼花繚亂的產品名稱。但洋品牌所主推的產品一定是他的高科技產品,如:LG旋瀑王洗衣機,投放量佔總投放的84%;而西門子靈智電腦超薄洗衣機的投放量,佔總投放的95%。洋品牌的技術優勢,特別在產品工藝水平上,優勢仍然是存在的。技術的優勢成為洋品牌開疆拓土的利器。
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