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擁有115年悠久歷史的可口可樂公司,已經不再局限在自己的老本行『碳酸飲料』領域中守株待兔了。這家蘇打水生產商正試圖將自己改造成為一家本土化的『全面的飲料公司』。亞洲則是其新戰略的核心基地。它的目標是把可口可樂公司重塑成『飲料界的領袖,而不僅僅是一家軟飲料公司』。自1980年重返中國以來,可口可樂已成為中國最著名的消費品牌。現在,可口可樂在中國市場的銷售量已經排在了其全球各分公司中的第六位。近期,幾乎與中國入世聲音同時傳出的未來五年投資1.5億美元,新增6家裝瓶廠的消息,標志著可口可樂這張布局中國20年的大網已開始悄悄收緊。
1927年,當時任可口可樂公司總裁的羅伯特·伍德魯夫拍板定下在上海成立第一家裝瓶廠時,他也許沒有想到,在短短6年時間裡,上海裝瓶廠迅速成為美國境外最大的可口可樂廠,並於1948年一躍成為美國境外第一家年產超過100萬箱的裝瓶廠。如今,可口可樂在中國已有24家裝瓶廠和28家灌裝廠,投資總額超過11億美元。如果說與美國人均豪飲425瓶可口可樂的數字相比,中國人均7瓶的飲用量少得可憐,那麼蘊涵巨大消費空間的中國市場,已成為可口可樂全球攻略的關鍵環節。翻開可口可樂進軍中國的歷史,我們不難發現一張蟄伏於華夏大地,集產品、采購、人纔、宣傳、經營為一體的本地化攻略網已然將人均消費量+1的計劃激活。
70年代折返中國
對可口可樂而言,1979年1月24日是一個載入史冊的日子,這一年中美建交。也正是在這一年,當3萬箱可口可樂從香港輾轉運往北京、上海及廣州的大商場和賓館時,標志著可口可樂折首中國的戰役開始打響。1981年,由可口可樂公司提供設備的第一個灌裝車間在北京豐臺建成。此後12年間,可口可樂一直在特許灌裝和直接投資等領域尋求業務合作機會。1993年,可口可樂公司與原輕工業部簽署合作備忘錄,雙方提出了一個基於『真誠合作,共同發展』原則的長期發展規劃。根據這個規劃,可口可樂公司在此後5年裡將發展10家裝瓶廠。
7年彈指一揮間,可口可樂在中國的發展已呈燎原之勢。就在這張精心布局,遍及南北,由東到西的大網愈織愈密時,可口可樂推出的系列飲料也在悄悄地進行著一場變革。越來越多的可口可樂系列飲料已經穿上了中國外衣,國人在選擇飲品時也不再將可口可樂視作純粹的洋品牌。
猛推中國口味
90年代初,曾風靡全國的天津『津美樂』和上海『雪菲力』汽水,是最早打下可口可樂系列飲料本地化烙印的品牌。1996年,面對非碳酸飲料的年銷售額增長將近20%的誘人前景,可口可樂首次推出為中國市場研制的『天與地』果汁和礦物質水品牌。1997年8月,果碳酸飲料品牌『醒目』面世。這一純粹的中國品牌來勢凶猛,到2000年,與同類產品比『醒目』已躍居前五。『醒目』品牌增長幅度的加快,顯示了可口可樂公司加大了對本地品牌的投資力度。
在可口可樂全球的產品中,有四分之一只在亞洲銷售,而『天與地』系列產品和『醒目』等飲料則專為中國市場研制。1998年,可口可樂公司推出『天與地』茶產品。一直以來,茶飲料市場持續低迷,但在全球一片『綠色、天然、健康』的呼聲中,茶飲料消費異軍突起。1997年我國茶飲料的總產量還不足20萬噸,去年卻突破185萬噸。消費習慣的改變,茶飲料的暢銷,使茶飲料市場成為眾多廠商斥巨資爭奪的焦點。可口可樂也不例外,『天與地』茶產品的問世,彰顯出其意欲染指中國傳統飲料市場的雄心。
打時間差發民族牌
對跨國公司來說,亞洲一直是本地化的試驗基地。中國這塊市場尤其如此。也許人們不會記得三年前可口可樂公司的總裁是誰,但道格艾伍斯特的『茶蛋理論』卻給人留下了深刻的印象。1998年,道格 艾伍斯特在上海發現,中國的茶蛋就像紐約街頭的熱狗一樣,一個以茶蛋為營,推廣可口可樂的『茶蛋擴張』理論隨即被國內外各大媒體爭相報道。
在老對手百事可樂大行國際化路線時,可口可樂卻將自己的產品打扮得越來越『國粹』。進入新千年,中國的消費者發現,出現在他們面前的可口可樂紛紛穿上了中國外衣。從喜氣洋洋的『大阿福』、12生肖卡通罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世,善於『飲頭啖湯』的可口可樂一次次打時間差,發民族牌。一份調查報告表明,高居榜首的北京人對可口可樂的認同,早已用人均66瓶的數字說明了一切。
70億空投中國采購市場
最初進入中國市場時,可口可樂付出了高昂的代價。就連罐裝可口可樂的玻璃瓶也要從韓國進口。如今,北京可口可樂的生產線上,每分鍾會有250瓶(234毫昇)和1100罐可口可樂同時下線。僅北京可口可樂飲料有限公司每年在全國的原材料采購額就達4至5億元人民幣。
現在國人痛飲的可口可樂已經是徹頭徹尾的中國造。無論是玻璃瓶還是易拉罐,從濃縮液到二氧化碳、糖,甚至含量極小的檸檬酸,都打下了中國造的烙印。可口可樂中國公司全年的原材料采購總額已達到了70億元人民幣。規模經營刺激了玻璃、塑料、鋁罐、制糖、運輸、冷藏業的發展,同時也帶動了包裝材料工業的迅速崛起。目前世界市場的絕大多數包裝形式都可在國內尋到『婆家』。有資料表明,可口可樂每購買1元錢的中間產品和投入品,就會給其他部門帶來2.66元的最終需求。這意味著可口可樂每年使中央和地方稅收部門直接或間接的增加利稅16億元人民幣,同時通過乘數效應使中國經濟增加300億元人民幣的產值。
活力永遠是可口可樂
中國民族飲料品牌的逐漸壯大,老對手百事可樂緊鑼密鼓的活力攻勢以及中國飲料市場的年輕化,讓可口可樂感到了前所未有的壓力。可口可樂深知,一旦將廣告和產品所賦予的產品文化性與目標消費群對號入座,奪取目標市場也只是朝夕的問題。百事可樂就是這樣通過散發年輕、活力的品牌信息,在年輕一族中佔盡了風光。此時的可口可樂要進行一場反攻。
體育又一次成為可口可樂逐鹿中原的殺手?。人們不會忘記1986年的可口可樂。這一年中國首次承辦亞運會,可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進千家萬戶。國人普遍對這一『天上掉餡餅』的舉措感到好奇,他們沒有想到在免費品嘗之後,多數人的消費選擇天平已經不自覺地發生了傾斜。
正是基於這種深刻的印象,可口可樂對中國體育賽事的關注不遺餘力。僅在中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內,3萬箱為此特別設計的奧運金罐,就從北京可口可樂有限公司的生產線上下線並連夜送往各大商場和零售攤點。為慶賀中國男足出線,可口可樂一下拍出了300萬元。今天,中國的 23個省份和城市遍布可口可樂的24家裝瓶廠和28家灌裝廠;可口可樂的生產和銷售直接和間接地提供了總共414000個就業機會,這一數字是其罐裝系統直接就業人數的30倍;換言之,可口可樂每在中國投入10萬元人民幣,就會創造出6個就業機會。
比起老對手百事可樂的『藍色沸點』來,傳統紅的可口可樂與中國的喜慶紅不謀而合。雄心勃勃的可口可樂並不僅僅停留於此,強調生活品位的可口可樂要實現其『無處不在』的終極目標。但後來崛起的民族飲料新生代和與之糾纏不清的百事可樂,會讓它得逞嗎?
類公司鏈接
微軟—— 一腳踏進PC市場
當國內四大著名電腦廠商聯想、TCL、同方和長城共同宣布,4家廠商的家用電腦將全面預裝WinXP時,微軟已一腳踏進了中國PC市場。2001年微軟最成功的手筆莫過於將國內四大電腦廠商成功地綁在了自己搶攻中國的產業鏈上。時至今日,微軟相繼投入巨資在中國建成微軟研究開發中心、微軟中國研究院和微軟亞洲技術中心等三大世界級開發、科研與技術支持機構,使微軟(中國)有限公司成為微軟在海外功能最為全面的子公司。
摩托羅拉—— 三個100億計劃
在所有跨國企業中,摩托羅拉對中國入世的反應是最快的。它不僅將全球董事會兩度搬到中國召開,還做出了將三個100億砸向中國的決定。即到2006年,摩托羅拉在中國能夠達到年產值100億美元,今後五年將在中國采購100億美元的產品和服務。到2010年摩托羅拉合資企業的投資總額是100億美元。如今,摩托羅拉在中國的1萬多名員工中有78%是本地人員。2000年,摩托羅拉在中國的本地采購達到75億元人民幣,進出口總額達150多億元人民幣,是目前中國最大的進出口外商企業。
諾基亞——研發移師中國
諾基亞深知,中國是它產業鏈上不可或缺的一環。早前推出的8250、8850型手機的金殼外包裝就是純粹的『中國特色』。12月20日,以北京首信諾基亞為龍頭的星網(國際)工業園開園攬客。注重漢語發音、書寫與西方語言的顯著區別使諾基亞成為國內擁有最多用戶群的移動通信供應商。今天,諾基亞已將兩個全球研發中心布局中國。除了北京和平裡的研發中心外,位於杭州的全球性研發中心也將於2002年年初運營。
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