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彩電行業,似乎總是硝煙彌漫。盡管目前已有數家彩電生產企業發出預警或虧損公告,但彩電『跳水』仿佛已不受控制。隨著秋冬銷售旺季的到來,上海彩電大戰再度成為各方關注的焦點。
與去年的品牌混戰、整體『跳水』相比,這一次,無論是廠家還是商家,仿佛都更加熱衷於尋找新的『戰場』。純平、背投、液晶等一批號稱『貴族』的高端產品被紛紛卷入戰團;一貫被視作『價格堅挺』的『洋彩電』也挑起了降價的大旗;價格戰的火焰從廠家蔓延到了商家……
『洋』品牌扛不住了
上海國美電器楊浦店的經理萬萬沒有想到,上個周末他們居然被當地警署勒令暫停營業,整整一天!『雙休日的營業額,抵得上平時5天銷售的總和。』
國美開門受阻的『罪魁禍首』是特價家電,其中的『主打產品』是一款合資品牌的29英寸純平彩電。據了解,這款『洋』彩電的價格從原先的3999元一下子跌到了2999元,而這個價格已十分逼近國產品牌同類機型的零售價。
『洋』彩電降價,消費者的熱情似乎超出了商家的預料。一大早,國美電器楊浦店門口已經聚集了數百名顧客,不少人手裡就捏著『特價機』的廣告報價單。面對黑壓壓的人群,當地警署破天荒地出動了20多名警力,趕赴現場維持秩序。無奈,人越聚越多,最後警方只能以『保證顧客安全』為由,禁止商場開門營業。而這一天,在上海的其他9家『國美』連鎖門店也都出現了消費者排隊爭購的場景。
同樣是在11月份,名聲赫赫的東芝彩電也改寫了自己的價目表。在上海另一家家電連鎖經銷商——永樂家電的貨架上,具有100HZ畫中畫和麗音功能的34D8UXC東芝彩電從原來的11980元降到了9900元;新品29AF6C東芝純平彩電的最新標價則為3760元;LG的一款29英寸FA60E純平彩電只賣3280元。
由於『洋』品牌的加入,最近這場大戰看起來更加熱鬧。『合資彩電是被國產品牌硬拉下水的。』一家商場的彩電部經理解釋說,『因為對於29英寸純平彩電來說,如果差價為500元,消費者可能會因為品質而選擇進口彩電;但如果差價為1000元,更多的消費者還是會首先考慮價格而購買相對便宜的國產貨。』
今年以來,由超平彩電引發的價格大戰一步步燒到了純平市場。下半年,彩星、樂華等品牌打破業內普遍認同的3000元底限,創下了2699元的29英寸純平彩電價格新低;熊貓、康佳、創維、海信等一批國產品牌也紛紛大幅調低各自產品的價格。
當越來越多的消費者開始選擇購買純平彩電時,面對國產品牌還不到3000元的售價,一直保持4000元價位的合資品牌顯得有點『曲高和寡』。尤其是彩電銷售的旺季來臨,『洋』品牌同樣也面臨著搏銷售、搶市場的重任,而純平、背投、液晶等高端產品領域正是他們的主要市場。夏普上海銷售公司的一位工作人員就曾坦率地說:『眼看著別人的產品一臺臺地賣,我們心裡也著急呀!』
經銷商『推波助瀾』
今年彩電大戰,商家的熱情似乎更為高漲。
每逢周五,上海市民的信箱裡總會塞滿花花綠綠的『特價機廣告』,家電經銷商為了吸引顧客都不遺餘力地大聲吆喝。以往,降價都是生產廠家單方面的行為;現在,商家不僅主動與廠家聯手降價促銷,有的乾脆撇開廠家,單獨行動。『這個現象表明,上海家電流通領域的格局正在發生巨大的變化。』上海商務中心家電城的商業專家施建新如是說。
變化,源自對手的增加,競爭的昇級。眾所周知,上海家電市場龐大的需求量,對於任何一家經銷商而言都充滿了誘惑。就以彩電產品為例,一項最新的市場抽樣調查顯示,在上海400人中有超過五成的人准備近期添置彩電,四成左右打算在不久的將來購買,表示暫無購買意向的僅佔5%。
於是乎,去年以來北京的國美、國通、南京的蘇寧等一批家電連鎖經銷商相繼殺入上海。憑借著新興連鎖業態的規模優勢,這些『外地軍團』對上海本地的家電零售商形成了猛烈的衝擊。
如今,上海家電經營領域競爭之激烈,已經毫不遜色於彩電生產企業。不久前,一度風光的國通電器敗走申城,旗下9家連鎖門店悉數倒閉,引起業界震動;曾在南京刮起『降價旋風』的蘇寧電器,雖反復聲稱要搶佔上海這一華東地區的『制高點』,但終因競爭乏術而淡出市場。幾番鏖戰,目前『北方軍』國美電器與上海本土的永樂家電、上海商務中心家電城基本形成對峙,其中國美和永樂由於業態相近,定位相似,爭斗最為激烈。
短兵相交,價格成了決定性的因素。國美、永樂,二者都通過『買斷經銷』、『定制包銷』等形式,獲得了市場定價權;另一方面,他們憑借自己強大的分銷能力,與部分生產廠家達成默契,形成了各自的廠、商聯盟。
就這樣,商家之間的明爭暗斗推動價格戰波瀾迭起。細心的消費者會發現,如今只要一個商家舉辦『彩電節』,推出一批『特價機』,另一家便會立即針鋒相對,號召自己的廠家盟友打出『彩電特賣』相抗衡;如果一方銷售的進口彩電大幅度調低價格,另一方也會毫不猶豫地換上新的標價牌。
這種經銷商之間的價格大戰能打多久?專家表示,零售行業的毛利率通常較低,依靠的是銷售規模,降價固然能夠擴大銷售數量,但也可能造成銷售額的下降,最後影響利潤。家電流通領域的價格競爭,應該靠擴大規模來降低成本,如果經銷商屢屢發起甩賣,接近成本甚至虧損,在搶佔市場時短期可以承受,但是無法持久。
價格大戰『虛火』旺
商家、廠家雙管齊下,這一場彩電大戰看似壯烈。但在行家看來,價格鬧得人心浮氣躁,市場『虛火』甚旺,噱頭不少。
病癥之一:隨意誇大
歷經數輪價格戰之後,無論是廠家還是商家,對於炒做宣傳的手法日益嫻熟。如今,只要挑出少數幾款機型,適當調低售價,就可以號稱所有同類產品『全線跳水』;『特價機』的標價一定要讓人砰然心動,但對『限量供應』這一點,卻可以在宣傳廣告中避而不談。不久前的『上海彩電節』,部分商家在室外搭臺特賣,赫然打出『21英寸彩電只賣399元』的廣告。一時間,不明就裡的顧客蜂擁而至,結果卻發現所謂的『特價機』只有區區數臺,消費者大呼上當。
病癥之二:低價『障眼』
拿著『價格』做幌子,一味吹噓自己的產品是『最低價』、『超低價』。一些經營者往往用看似賠本的低廉價格,蒙蔽消費者,以掩蓋其產品內在的嚴重質量缺陷。這些所謂的『超低價』彩電中,有的用次品顯象管冒充正品管,有的將舊顯象稍加處理後冒充新管,有的在彩管元器件質量上偷工減料,有的甚至把長期庫存的彩電更換生產日期標簽和包裝箱後,以舊充新。
病癥之三:只說不做
這種現象最讓消費者氣惱。商家在競爭中不顧商業信譽,屢屢開出不能兌現的『空頭支票』,欺騙消費者。日前,上海一家頗具知名度的家電經銷商,為了應付對手突如其來的降價挑戰,匆忙散發廣告,宣布大批家電產品將以低價銷售。可是,當消費者興衝衝地拿著『廣告報價單』趕到這家商場時,卻怎麼也找不到廣告中描述的品牌與機型。原來,報價單上琳琅滿目的『特價機』都是商家炮制出來的。
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