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中國加入WTO,不僅對本土的中國公司是機遇和挑戰,對很多以本土化的方式進入的跨國公司來說,同樣也是個機遇和挑戰,甚至挑戰大於機遇。因此,在中國加入WTO之際,像玫琳凱這樣的美國化妝品巨頭也被迫像本土的中國公司一樣開始應對中國入世帶來的挑戰。
為了以符合中國政府有關外資企業『必須在國內生產纔能在國內銷售』的規定,排名財富美國500強的美國化妝品巨人玫琳凱於1994年斥資2000萬美元在中國杭州建立了其在海外的第一個生產基地,全力進軍中國市場,但是中國於本月10日被批准加入WTO卻使得有關外資企業『必須在國內生產纔能在國內銷售』這一硬性規定將不復存在,與眾多較早進入中國並建立了自己的生產基地的跨國公司一樣,玫琳凱發現自己正在面臨新的競爭環境。
『中國加入WTO,對那些早已進入中國的外資企業比如玫琳凱來說,既是機遇,更是挑戰,』玫琳凱大中華區總裁麥予甫在接受本報記者采訪時說,『WTO後,「必須在國內生產纔能在國內銷售」這一硬性規定的取消,對我們這樣已經進來了幾年、並已打下了一定基礎的企業會有很大衝擊。因為中國加入WTO後,進口的稅率總體上是下降的。這時如果直接進口成品更便宜,我們甚至還可以直接進口成品,而不一定非要自己在當地來生產。在中國加入WTO所產生的新的投資環境下,我們在杭州的生產能力就有可能成為包袱。』即將面臨新的競爭環境,懮心忡忡的麥予甫考慮的一個首要問題是如何趨利避害。
■WTO將改變外企的生存環境
『在上個世紀八十年代到九十年代的時間裡,中國政府給予外資企業的優惠政策對中國吸引國外的投資起了很大的推動作用。可以說這些政策都是
時代的需要。因為在那個時候,外國企業要進入中國,會碰到很多操作上的困難,比如人力資源缺乏、供應不便、費用高等等,很多負面的東西。當時要是沒有優惠政策,就不可能吸引到今天這麼多的外資。』畢業於美國芝加哥伊利諾伊州理工學院化工專業、進入玫琳凱公司已經5年、之前曾在上海一家經營化妝品的美國跨國公司工作了16年的麥予甫深有感觸地說,『現在,中國的環境有很大改變,剛纔說過的種種「不便」現在在很多地區已經大為改觀。』
但是中國加入WTO後,外資企業在中國市場所面臨的政策環境、法規環境、競爭環境等等與現在相比將發生巨大變化,這些變化對像玫琳凱這樣的外資企業意味著什麼?中國加入WTO後將對外資企業帶來哪些影響?
麥予甫說,WTO對企業的影響應看將來經濟的發展。企業的發展會隨著WTO之後的經濟發展的調整而調整。企業在新環境裡的運作,必然要改變營銷策略、競爭策略、生產策略等等,總之企業在各方面都會受到很大的影響。他認為,WTO帶給外資企業的影響,具體地表現為以下三個方面:
(1)加入WTO之後,中國將不再需要依賴優惠政策來吸引外資了。作為一個想進入中國的外商,它將不單單看政府提供什麼樣的優惠,更重要的是看市場的潛力,還有國內所能提供的人力的資源、物料的資源以及政府的政策法規是否有利於企業的進一步發展,類似這樣的東西會變得更加重要。
(2)加入WTO之後,中國的稅收,無論從進口到出口,還是從原材料到成品,各個方面都將一步步地與世界接軌,這對生產型外資企業有一定的幫助。中國加入WTO後,進口的稅率總體上是下降的。這時如果直接進口成品更便宜,我們甚至還可以直接進口成品,而不一定非要自己在當地來生產。
(3)加入WTO之後,中國有些政策會得到有利於外商的調整,這將使得企業的經營自主權擴大。過去,沒有一個外資公司是允許單純以貿易方式進入中國市場的,它們都必須在中國投資建廠,然後纔允許在中國進行銷售。中國加入WTO後,這個法律上的要求就沒有了,因此公司的經營自主權擴大了,公司就可以更本質地從企業經營的角度上考慮問題,比如考慮供應的策略是在國內生產還是進口,就將不再是涉及到滿足法規要求的問題,而完全是一個企業的問題。
也就是說,中國加入WTO不僅將改變外資企業的生存環境,而且將改變其生存方式。
■玫琳凱將開展『第三方生產』
那麼,在中國加入WTO之後,玫琳凱將如何生存呢?麥予甫的答案是,讓玫琳凱中國成為玫琳凱在亞洲的生產中心,並開展『第三方生產』。
『欲決勝全球,先逐鹿中國。』這是自上個世紀八十年代以來一直流行於跨國公司中的一句口號,這句口號既反映了跨國公司對中國這個潛力巨大的市場的看好,也反映了它們進入中國的迫切心情。在跨國公司掀起投資中國熱潮、紛紛秣馬厲兵進入中國之際,名列《財富》雜志美國500強之列的美國最大的護膚品直銷企業玫琳凱化妝品公司也殺入中國市場。1994年玫琳凱投資兩千萬美元在杭州經濟技術開發區內建立了除美國以外的第一家工廠,開始了淘金中國的歷程,次年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業,並經國家有關部門批准和認可采用它在國際上一直采用的單層次直銷模式在中國開展其業務活動。迄今,玫琳凱在中國已遍布全國30個城市,擁有美容顧問超過4萬名,累計向國家繳納各種稅款約1億多元人民幣。
但是由於投資巨大,玫琳凱在中國市場一直沒有盈利,1998年虧損人民幣近1億元,1999年虧損3000多萬元人民幣,到現在其盈利還是將來時。但是,即使在這種情況下,玫琳凱仍計劃對中國再投資2800萬美元,並致力於將業
務由目前的30個城市擴展到100個城市。『作為一個正在發展中的公司,要想把產品推廣到全國更多的地方去,不可能不花錢。』麥予甫原本希望自己的公司在一兩年內能夠實現盈虧平衡,但是就在他准備大展宏圖之際,中國加入了WTO。
『很多事情都改變了,』麥予甫告訴記者,『好在玫琳凱公司在過去的兩三年裡已經就這個問題進行了很多討論,並做了必要的安排。在中國加入WTO產生的新的投資環境下,我們在杭州的生產能力的實質問題就是產品自身的成本問題。我們已采取各種措施,不斷降低生產成本,直到我們的生產成本將完全可以和直接進口的成本相競爭。事實上,我們的杭州生產基地已經可以做到生產成本比美國低,而其運輸、交通日益發達,使得我們開始考慮把中國杭州變成玫琳凱在亞太地區的生產中心。另外納入考慮的是,將我們現有的生產能力用做「第三方生產」。』
何謂『第三方生產』?麥予甫解釋說,『所謂「第三方生產」,我們主要針對的是將來要進入國內的其他外國化妝品公司。』麥予甫說,『在新的法規環境下,准備進入中國的外國化妝品公司要取得營業執照,不再需要以它們必須在國內建立生產基地為條件,但它們也需要產品。當然它們可以考慮直接進口的方式,但如果我們的生產成本比較低,它們就有可能考慮與我們合作,由我們來為它們提供就近的生產服務。這樣大家就可以做到『雙贏』。因為首先,對它們來說,它們可以獲得比直接進口成本更低的就近生產;第二,可以說任何一家生產型企業,沒有一家公司是100%用足它的生產能力的。對玫琳凱來說,為第三方提供生產,也可以幫助玫琳凱消化富裕出來的生產能量。第三,雖然大家生產的都是化妝品,但大家所打的品牌和銷售渠道是不同的,所以不會有品牌衝突。』也就是說,玫琳凱准備以其管理、技術、資金、成本優勢與中國本土的工廠一較高下,為其他跨國公司做OEM(貼牌)生產。
■玫琳凱將成為資源整合者
應對中國加入WTO帶來的挑戰,另一個積極的解決方案是,使玫琳凱成為一個資源整合者。麥予甫告訴記者,『我們的資源整合理念,就是要充分發揮各地優勢,即針對性會變得很強。我們將把最好的投入放在最有優勢的管理環節或產品系列上。』
他說,在玫琳凱,有一個概念叫『centerof excellence(最好的中心,簡稱CE)』,即每一個國家、地區、每個子公司可能都會發展自己的CE。在CE的概念裡,如果一個資源中心做A做得最好,可能就在做A上繼續努力,並幫助所有的其他中心做A。他對記者透露說,將來我們很可能會考慮把一部分自己做不劃算的生產業務OEM出去,和中國的其他化妝品企業合作。這樣做,在中國加入WTO之後,玫琳凱中國將成為一個『centerof excellence』——一個資源整合中心,不僅為別人進行貼牌生產,而且將采用貼牌方式生產自己的產品。
麥予甫稱,從整個亞太地區來看,中國市場是玫琳凱做得最好的市場,但仍有很長的路要走。他說,以前,我們的產品到新的城市銷售是受到區域限制的,而加入WTO之後就沒有這個限制了。不過,他強調指出,這一好處不僅玫琳凱獨享,其他的公司也同樣享有,因此能否在新的環境裡抓住優勢拓展自己的市場,就要看自己怎麼做了。麥予甫相信,5年以後,玫琳凱中國公司將會成為玫琳凱在美國以外最大的海外公司。
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