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壁壘重重正阻礙我國旅游飯店業『軟著陸』。允許民間資本進入旅游飯店領域,旅游飯店之間實行戰略聯盟,采取這些舉動將有利於旅游飯店排除著陸前的重重障礙,為著陸後大顯身手做好前期准備。
市場壁壘 飯店集團化的最大絆腳石
像許多行業一樣,飯店也呈現出集團化的趨勢。我國飯店業之所以會呈現這樣的特征,是與境外飯店集團的介入分不開的。
從1982年香港半島集團接管北京建國酒店開始,一批國際酒店集團就相繼進入中國市場,並逐步向全國拓展。目前,假日集團已經管理了國內25家酒店,成為在中國酒店市場上佔有率最高的國際酒店集團。在中國管理酒店較多的國際酒店集團還有萬豪、香格裡拉、仕達屋、希爾頓、凱悅等。九十年代末期,特別是1999年和2000年,以豪生飯店集團旗下的『天天客棧?Days Inn?』和假日飯店集團旗下的『假日快線?Holiday Express?』等經濟型飯店品牌的導入,標志著境外飯店集團已經介入到中國飯店業的低端市場。
這些國際酒店集團憑借它們統一的國際知名品牌,先進的管理模式,以及絕對優勢的市場佔有率,對我國定位於相同市場的民族單體飯店形成了強烈的擠壓態勢。
但這種市場壓力反而給了我國本土的飯店集團化帶來了發展動力。1984年到1985年,上海相繼組建了華亭、錦江、新亞和東湖四家以飯店和服務業為主的企業集團。1987年又成立了聯誼、華龍、友誼飯店集團。1990年以後,以地方和部門為主體的飯店集團大量湧現。
與國際飯店集團相比,我國飯店集團的規模和競爭能力如何呢?
我國大量的飯店集團是沒有資產聯結的企業聯合體,有的則是以國有資產劃撥而成的。這些集團普遍發展緩慢、品牌和網絡化程度低,只有少量組建的飯店集團如凱萊飯店集團、海南航空酒店集團得到了穩健的發展。在1999年進入全球飯店集團300強的中國企業(不包括香港、澳門特別行政區和臺灣省)中,只有上海錦江、北京京東、凱萊國際3家,分別名列第51、84、219位。與國際飯店集團相比,中國的飯店集團無論是在規模上還是在核心競爭能力上,都還存在著巨大的差距。
『市場壁壘是造成這種差距的主要原因』,北京第二外國語學院副教授戴斌這樣分析道。首先是來自市場的壁壘。隨著商務、度假等高消費旅游者的更加成熟,他們對飯店的需求越來越趨於個性化,消費需求層次也越來越高。以信息、虛擬技術為核心的現代科技正在形成中國飯店業的新的壁壘?那些沒有能力運用現代高科技手段的飯店將會被迫退出高星級飯店的市場范圍。
其次是結構性壁壘。在一些區域市場上,那些擁有知名品牌的飯店企業如上海錦江集團、新亞集團,廣州花園酒店等,已經擁有了相對壟斷的市場地位,從而對潛在的競爭者造成了品牌壁壘。而那些定位於全國旅游市場的大型旅游集團如中旅系統、招商國旅、民航飯店委員會等也正在借助其內在的行政隸屬關系和旅游營銷網絡整合自己的飯店資源。一旦這些企業建立起全國性的市場網絡,其品牌優勢將會對潛在進入者造成更大的市場壁壘。 第三是制度性壁壘。比如北京市曾出臺地方性法規,要求包括飯店在內的企業在招聘操作層面的人力資源時原則上不得使用外地人。這就使得飯店市場上的在位企業和潛在進入企業的經營成本增加了。
制度性壁壘的另一表現就是政府。由於飯店企業的服務內容廣泛包括客房、餐飲、娛樂、健身甚至購物、旅游代理等多個方面,工商、稅務、公安、消防、衛生、環保、技術監督等公共管理部門在飯店業領域『都管都不管』,形成了飯店日常運作過程中最大的制度性壁壘。
民營經濟享受國民待遇 飯店新型業態層出不窮
我國旅游飯店業怎樣纔能衝破重重壁壘,尋找出新的生長點呢?
戴斌教授說,民營經濟是促進我國民族飯店集團化的新生長點,特別是在中國加入WTO以後,這一點會更加地明顯。在這方面,國家經濟貿易委員會官員曾透露,今後國家至少有三項措施出臺,以支持民營經濟的發展。第一是逐步放寬民營企業所進入領域的限制,原則上對外資企業開放的領域,都允許民營企業進入,讓它們真正享受『國民待遇』。第二是完善相關配套政策,尤其要完善對民營企業在注冊、稅收、金融、收費、服務、國際貿易等六個方面的政策。第三是改進服務,減少審批手續和行政乾預。國家經貿委也將通過各種法律和行政手段,盡快實行各類企業的國民待遇;凡對外開放的投資和市場准入領域,亦會盡早對國內各類企業開放。對中國的民營企業來說將會有一個更有利於其發展的制度環境。可以說,民營經濟的介入將會對中國飯店產業型態、市場結構、產品創新、國有企業改制與變革、民族飯店集團化運動都將產生極為深遠的影響。
明年,隨著中國的『入世』,已經進入我國市場的飯店集團肯定會加快自己的擴張,而還沒有進入的則會尋求更為積極的方式進入,『二次集團化』進程中的我國民族飯店集團也將逐漸真正成長起來,兩者之間的競爭甚至會轉變成為一種合作的關系,比如可能會出現中外飯店集團以及飯店集團與民用航空集團等層面上的戰略聯盟,飯店集團化的進一步發展可能會指向經濟型飯店市場,就向天天客棧、假日快線、錦江之星所做的那樣,而且將向旅游溫點地區擴張。使中國旅游飯店的中低端市場連鎖化、經濟型飯店聯號化。
而在高端市場和部分區域旅游市場如上海、北京、桂林、西安等地可能出現寡頭壟斷的局面。這時候,除了傳統意義上的飯店集團以外,資本運營概念將介入飯店市場,從而推動產融結合的進程,並促使產權飯店,基金持有物業,旅居結合度假區域,產業集群型企業集團新型高級業態的創新與發展。
另外,在『二次集團化』速度加快的同時,飯店集團之間的價格競爭和非價格競爭也將並存,而且會越來越激烈。其實這也是市場經濟發展的常態,是企業競爭的基本手段,不會因為行業自律、政府發文就可以解決的。與此同時,也會有不少飯店致力於服務、品牌、知識、技術、企業文化等非價格競爭手段,通過創新來增強企業的核心競爭能力。比如數字化飯店、綠色飯店、溫泉度假飯店、高爾夫飯店等概念會在中國旅游飯店市場上興起,並進入企業競爭力體系。也會有越來越多的飯店在競爭中逐漸形成自己的市場定位,比如專門做會展市場的、專業做老年人市場的、專業做青年女性市場的等等。
飯店業成功『軟著陸』 三個增長期一個不能少
找到了飯店集團化新的生長點,同時飯店的『二次集團化』進展順利,並且達到了產融結合,是不是就能算是我國的飯店業實現了『軟著陸』呢?
『這只是飯店業『軟著陸』的開始,嚴格來說,要想實現真正意義上的「軟著陸」,需要經歷三個階段,即高帶增長期,穩定增長期,內涵增長期。』戴斌教授這樣指出。
以北京飯店市場為例。第一階段從現在開始到2007年,北京飯店市場肯定會出現一個由投資拉動的高帶增長期,一方面是老飯店的裝修改造,另一方面由多元化投資主體在奧運概念利好預期影響的大規模進入。在此過程中可能會出現一個飯店企業並購的活躍期,特別是那些地理位置優越、經營管理方面存在障礙的國有飯店會成為北京飯店市場上資本運作的追逐對象。在此期間,由於投資轉化為供給存在一個遲滯期,所以各項經營性指標與當前相比不會有太大的變化,平均客房出租率約在70%?78%之間做調整,平均房價有可能在600元?700元之間波動。
第二階段即2008年夏季奧運會前後,北京飯店市場將進入由奧運概念為主導的需求拉動的穩定增長期。這種增長首先表現為需求總量的增長,也是現在飯店業利好預期的最大依據。但是對於具體的飯店企業來說還需要做進一步的結構分析,由於前一階段由投資引發的潛在供給已經可以轉化為現實供給,再加上我國政府在奧運會期間肯定會對客房的門市價做出了最高限制,可能還會通過以限制進京人數為主要手段實施有限抑制型產業政策,那麼飯店企業的客房出租率和房價都不會太高,至少這兩項指標的增幅度較低於供給增幅和旅游人數增幅。對這一階段北京飯店市場的樂觀估計是客房出租率在80%?88%之間,平均房價在900元?950元之間。
如果說前面兩個階段大體上可以說是外延型增長的話,那麼2009年以後的北京飯店市場進入內涵型增長階段。這一階段至少需要5年的時間。在這一階段,飯店市場的需求增長速度會減緩,從而導致飯店的客房出租率和房價出現同時下降的局面,但降幅不會太大。首先是奧運概念的滯後效應,入境旅游和國內旅游需求,特別是國內旅游需求不會下降太多。其次是內需拉動增長將是中國經濟未來相當長一個時期的宏觀特征。這為飯店的客房、餐飲、康樂等產品提供了堅實有力的國內市場和區域市場基礎。第三是 『入世』以後,到2006年,我國的所有關稅承諾都會兌現。屆時將有更多的外資企業、跨國公司、國外的專業人士到中國,特別是北京進行商務活動。隨著中國更大程度上融入國際主流社會,也會有越來越多的國際性的會議及相關活動在北京舉行,加上娛樂、體育等專項旅游產品境內外需求的擴大,北京飯店產業的國際服務貿易量必然會有一個持續而穩定的增長。
綜上所述,再考慮到飯店企業自身創新能力的增加,比如飯店產品的證券化、期貨化、產權化等,這一時期的市場態勢可能是一種類似於宏觀經濟『軟著陸』,而不是『大蕭條』的狀況。
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