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『崩盤』這個詞,近來頻繁地被用在彩電業身上。在某些城市,21英寸彩電竟被賣到了200多元的『垃圾價』。由當年的『憑票購買』淪落到現在的『論斤賣』,人們已經開始清楚地看到了許多彩電企業走向自我消耗道路的軌跡。而在一片迷局中,誰能站穩腳跟,就意味著誰在今後的脫穎而出,對於此,在2001年度上昇到彩電業龍頭地位的TCL集團有眾多的經營秘笈可供挖掘
1.究竟彩電值多少錢?
『究竟彩電值多少錢?』消費者心中一直在問,21英寸彩電從當初的3000多元一直降到現在的不到500元,存在這種疑問是很正常的,組裝一臺彩電就像蓋房,用的材料不同,房子的價格就會不同,蓋別墅和蓋茅屋的成本是不同的,所以價格也不同,彩電的電路板上應該有數百個零件,選擇什麼質量的零件組裝、決定著彩電的優劣,彩電價格的差別就在於此,數百個零件,每個零件的價格差一點,都會影響彩電的成本,所以,低價彩電大部分就像『繡花枕頭』,開始覺得很佔便宜,但時間一長就會『露餡』了。
所以,TCL王牌彩電從上市之初,就沒有堅持過低價營銷的策略,也不懼怕價格戰。因為,TCL王牌彩電的『芯』是有保證和充滿活力的,有一顆健康的『芯』就不怕外界惡劣的環境。
2000年,北京市彩電大跳水,其他品牌紛紛宣布降價,TCL憑借雄厚的研發實力和精心准備沒有跟進,反而立即向市場推出五大系列『新概念彩電』,以新品迎擊價格戰,並取得了全國范圍的成功,佔據中高檔價位的彩電大部分市場份額,和充斥市場的『跌價』彩電形成鮮明對比。
2001年春天,TCL在彩電市場一片靜悄悄的時候,率先在全國推出了適合中國國情的新一代信息產品HiD,(家庭信息顯示器),掀起一陣TCL的HiD旋風,打破了因疲於價格戰而無聲無息的彩電業的僵局,創造出了一個HiD的概念,之後,各個品牌紛紛推出了相應的跟進產品,並也相繼開始了高清彩電的研發。TCL又成為了一種新概念的領頭人。
2001年夏天,彩電市場烽煙又起,市場上又是降聲一片,TCL仍然沒有跟進,堅持把最優秀的產品推介給消費者,在全國20個大中型城市舉辦了『新概念、新生活、新激情』的新產品推介巡展活動,同時推出了代表彩電最高水平的『超級單芯片』彩電、逐行掃描的『如畫系列』彩電、『音響彩電』、『超薄彩電』等多個系列的新產品。
TCL正以新品參加到激烈的市場競爭中去。
2.彩電,『崩盤』了?
沒有!因為還有企業能堅持健康發展的方向,健康的企業會生產出健康、有生氣的產品,有生氣、有活力的產品自然比垂死的產品價值高。TCL北京分公司總經理王春林先生這樣認為。
除TCL彩電外,TCL同時推出了系列極具競爭力的產品,如逐行掃描超薄DVD、豎排風空調等。
TCLAV產品的研發策略與彩電相同,仍是以新品打天下,堅決避開價格戰。當市場上降聲一片之時,TCL力推新產品,如最新推出的逐行掃描超薄DVD,厚度僅5.7厘米。輕便化、小巧化是今後產品的主要策略。
TCL空調作為集團多元化產品發展的重要一環,發揮著不可缺少的作用。當時熟悉TCL這個品牌的消費者只把TCL當成彩電的一個名牌,而空調品牌中松下、春蘭、LG以及同樣經營彩電的長虹都已在空調領域各自打開了一片天空,成為消費者心中較知名的品牌,TCL作為一支生力軍面臨嚴峻的考驗,究竟采用何種戰略切入市場?彩電的價格戰已經使市場變的鮮血淋漓,不斷有廠家拋出所謂『跳樓價』的彩電砸向市場,彩電業內『虧』聲一片,而空調市場當時也有這個趨勢,在這種情況下,TCL人沒有選擇以價格開闢市場的老路,而是以增大服務附加值,提高整體品牌形象的方式,切入市場。
首先,TCL的空調產品以獨具一格的賣點在市場上脫穎而出,小風神——『豎送風空調』在北京乃至全國市場掀起了一陣TCL旋風,連一些經營空調的老品牌都對TCL刮目相看,盡管小風神空調的價格處於中高價位,但仍供不應求。這個例子很典型,一個新的產品和品牌要在市場上有所建樹,需要做的不應該僅是價格方面的努力,而是對整個品牌的定位,到底如何打動消費者,因為只有消費者纔是產品的上帝。一些廠家將大筆的金錢花費在廣告、降價和促銷上而忽視了對消費者實際需求的考慮,顧客在拿到一堆禮品後,購買到的產品並不是真正需要的。TCL正是認識到了這點,他們成功了。
與空調一樣,TCL的白色家電冰箱、洗衣機尤為注重環保、省電。除此之外,時尚簡約的外觀和良好的性能價格比也是TCL白色家電的優勢所在。
強大的品牌要有強大的服務隊伍。
TCL在提昇品牌的過程中,特別重視TCL產品服務的建設和昇級。正如TCL的產品一樣,TCL的服務也是通過這種突破來實現『昇級』的。服務的概念是廣泛的,是與消費者的生活貼近的,也就是說,服務應該是無處不在的,而不僅僅限於『售後』。最近,TCL的用戶服務又走進社區。在西城區政府的大力支持下,TCL將承攬西城區所有社區的家電維修工作,儼然成為了一個獨特的社區服務中轉站,將服務內涵延伸得更為廣泛。這僅僅是TCL服務全面進入社區的第一步,最終,TCL將出現在消費者生活的各個角落,無論您是否是TCL的用戶,TCL都可以為您服務,是消費者的朋友、顧問和服務者。不管您是否是TCL的用戶,只要您生活中遇到一點點麻煩或需要幫助,您首先想到的就是——TCL。
3.WTO優勢: 本土化作戰
王春林說,WTO加入在即,在今後的3至5年時間裡,大批的國外產品、跨國公司會蜂擁而至。與國內企業共同爭奪中國大市場,跨國公司有著國內企業無法比擬的人、財物力的優勢,所以有人大喊『狼來了!』,國內的企業一時驚恐萬分,擔心利益的損失。其實,國內企業有著國外企業在根本上無法超越的優勢——本土作戰。跨國公司固然會僱傭高水平的調查公司獲得精准的數據,但國內企業更了解國內的消費者,更容易接近國內的消費者,通過服務、產品率先爭取到穩定的消費者,佔領自己的戰地,這樣,即使狼真的來了,也會因為吃不到糧食而餓死,狼,並不可怕。可怕的是自己不在這段寶貴的時間裡鍛煉自己、完善自己,而是削弱自己。那些以自己的『血』作為自己養料的企業,自己也早晚會變成別人盤中的美食。像TCL這樣,要用內功來迎接入世的挑戰。
決勝手法: 創造『新生活浪潮』
2000年6月份,TCL王牌成功推出『新概念』彩電五大系列產品,並成功在全國范圍內30家分公司舉辦了兩輪主題為『選王牌,看未來』的『2000年TCL王牌高清晰數字電視及新概念彩電展銷會』,並在8月份激烈的彩電價格大戰中以新概念彩電應對價格戰,在逆境中塑造品牌,取得了決定性的勝利。2000年,TCL集團銷售額達206億元,品牌價值達106億元,成為廣東省最大的工業企業和最有價值的品牌。其中作為TCL集團支柱產業的TCL王牌彩電實現銷售586萬臺,銷售額達到118億元,位居國內彩電品牌前列。
今年TCL王牌彩電的新產品更是層出不窮,如2月份強勢推出了世界上第一臺高科技新品HiD,引領家電產業昇級,啟動家庭信息時代,引起業內外的巨大轟動;與此同時,根據農村市場的需求狀況,推出『美之彩』彩電,倡導『美好生活,多姿多彩』,並掀起一場轟轟烈烈的『新農村運動』,衝擊市場前景廣闊的農村市場。據統計,上半年在國內市場上,TCL王牌彩電實現銷售305萬臺,市場零售量佔有率達到19%,名列各彩電品牌之首,成了名副其實的國內彩電第一品牌。在海外市場TCL同樣取得輝煌業績,2000年,TCL銷售額達5.2億美元,名列全國家電業之首,今年上半年,TCL實現銷售2.95億美元,比去年同期增長44%,預計到年底將達到10億美元。
從6月份中旬起,TCL王牌『新概念彩電』的換代新品也相繼投放市場,如『如畫』高畫質音響電視,聽如詩,看如畫,視聽都精彩;采用超級單芯片的純平電視;外觀新潮、經濟實惠的06系列彩電;具有劇場音響效果、超薄清晰的『玲瓏』背投彩電和具有青春亮麗時尚外觀的『美少女』系列彩電等。與此同時,在全國范圍內的30多家分公司舉辦主題為『新激情、新體驗、新生活』的『2001年TCL HiD及新概念彩電世紀展』,藉此在消費者中掀起一場『新生活浪潮』。
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